Объективность прогнозирования в маркетинге

В современной экономической литературе под терми­ном «прогнозирование» обычно понимается некоторый исследовательский процесс, в результате которого можно получить вероятностные данные о будущем состоянии прогнозируемого процесса или явления.

Существующие методы и способы прогнозирования, как известно, основаны на двух подходах: эвристическом и математическом.

Эвристический метод прежде всего базируется на ис­пользовании мнений специалистов (экспертов) в данной отрасли знаний и применяется в основном для прогнози­рования неформализуемых процессов.

Математические методы используются в том случае, когда помимо вышесказанного возможно в той или иной степени формализовать прогнозируемый процесс и исполь­зовать тот или иной математический аппарат.

В современной практике вес более часто используют также комбинированный метод, который является синте­зом эвристического и математического методов прогнози­рования с целью объединения достоинств этих методов и, по возможности, исключения их недостатков. В основе единства эвристического и математическою методов прогнозирования лежит в самом общем смысле единый объект исследования.

Прогнозирующая система должна удовлетворять ряду необходимых требований. Естественным и наиболее важным требованием, которое к ней предъявляется, является обес­печение достаточной точности прогнозных результатов на ее выходе. Поскольку неопределенность будущего развития рынка в принципе неустранима, то более точной считается та прогнозирующая система, которая при прочих равных условиях даст меньшую область прогнозных значений.

Другим качеством прогнозирующей системы должна являться ее способность гибко реагировать на изменения, происходящие в объекте прогнозирования. Ошибки про­гнозирования могут быть вызваны, во-первых, за счет неопределенности будущей ситуации и, во-вторых, изме­нениями в самом объекте прогнозирования.

Реализация всех перечисленных выше требований, предъявляемых к прогнозирующей системе, или другими словами, применение методов прогнозирования, обычно осуществляется в несколько этапов, среди которых мож­но выделить следующие наиболее важные:

1. Корректная постановка задачи, т. е. четкое понима­ние цели прогностического исследования, выбор прогно­зируемых параметров, базисного периода и периода уп­реждения, наконец, оценка возможностей по созданию прогнозирующей системы (т. е. наличие людских и мате­риальных ресурсов, технических средств, наличие и до­ступность нужной информации и т. д.), составление де­тального плана проведения исследований.

2. Тщательный качественный анализ прогнозируемого объекта. Определение основных закономерностей его по­ведения — выявление и познание основных причинно-след­ственных связей рассматриваемого процесса.

3. На этом этапе проводятся все необходимые меропри­ятия для получения конечных результатов применения тех или иных конкретных методов прогнозирования. Сюда входят выбор конкретного математического аппарата и типа математических моделей в случае использования матема­тических методов для прогнозирования, а при применении эвристического метода — отбор наиболее представительных экспертов, проведение необходимых организационных ме­роприятий и т. д. Результатом этого этапа должны быть прогнозные оценки (количественные или качественные).
Причем их может быть несколько вариантов.

4. Важное место в прогнозировании занимает завер­шающий этап — логический анализ полученных резуль­татов, которые должны быть сопоставлены с результа­том прогнозирования других подобных объектов, либо аналогичных прогнозов других авторов и другими мето­дами. Логический анализ позволяет в некоторых случа­ях устанавливать несоответствие принятой для прогно­зирования математической модели реальному объекту и таким образом является как бы обратной связью в про­гнозирующей системе. Именно на этом этане проверяет­ся непротиворечивость всех элементов системы и результатов прогнозирования на предыдущих этапах исследо­вания, исследуются различные варианты развития про­гнозируемого объекта, и строится дерево целей для осу­ществления выбранного варианта; выявляются возмож­ности и время появления скачкообразных изменений в развитии процесса.

Несомненным достоинством эвристического прогнози­рования является то, что он принципиально применим для прогнозирования любых процессов, независимо от их природы и уровня знаний о предмете исследования, а так­же наличия или отсутствия той или иной информации. Наибольший эффект эвристическое прогнозирование, как показывает опыт, даст при определении новых направле­ний развития и их возможностей.

Широко распространенным методом организации экс­пертных опросов в современной практике прогнозирова­ния является метод Дельфи и его модификации. При этом придерживаются следующих основных правил:

• опрос проводится в несколько туров;

• ответы даются обязательно в форме количественных оценок;

• после каждого тура проводится специальная статис­тическая обработка результатов и все опрашиваемые экс­перты знакомятся с ответами других участников опроса;

• от экспертов требуют обоснования их мнений, и эти обоснования доводятся до других участников опроса;

• эксперты дают ответы независимо друг от друга.

Как показывает опыт, применение метода Дельфи и его модификаций - достаточно трудоемкая и дорогостоя­щая операция и требует определенного времени. Поэтому в практике краткосрочного прогнозирования, в том числе и цен, этот метод практически не используется, хотя для целей получения средне- и долгосрочного прогноза он может быть весьма эффективен.

Эвристическое прогнозирование является несомненно необходимым и важным инструментом предвидения бу­дущего, его роль особенно велика там, где применение других методов пока невозможно.

Дата добавления: 2014-01-03