Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Ценовая конкуренция и реклама




 

До сих пор мы не уделяли внимания взаимодействию рекламных стратегий конкурирующих фирм.

В случае ценовой конкуренции двум фирмам на рынке дуополии выгодно увеличение цен. Тем не менее у каждой возникает желание в одностороннем порядке снизить цену. В условиях однородности продукции сбить цену – это оптимальная реакция, если цены превышают предельные издержки. Теперь рассмотрим случай, когда совокупный спрос постоянен, а единственным результатом рекламы является перераспределение рыночных долей между конкурентами. Как бы мало ни тратил конкурент на рекламу, оптимальная реакция – тратить чуть больше. В результате фирмы рекламируют свою продукцию до тех пор, пока их прибыль не составит ноль, так же как в условиях конкуренции по Бертрану. Конкуренция побуждает фирмы тратить на рекламу больше, чем бы им хотелось.

Как и в случае ценовой конкуренции повторяющееся взаимодействие может помочь снизить издержки конкуренции. Однако между рекламой и ценообразованием есть определенная разница. Во-первых решения по рекламе принимаются реже, чем решения по ценам. Рекламные компании планируются по кварталам на год, цены можно менять хоть каждый день. Во-вторых, ценовые решения имеют краткосрочное значение, расходы на рекламу рассчитаны на среднесрочный или долгосрочный результат. В сущности, расходы на рекламу следует рассматривать как инвестиции в торговую марку[3].

Оба отличия – частота взаимодействия и реклама как объект инвестиций – соответствуют, если вспомнить лекцию на тему «Сговор», более низкой величине фактора дисконтирования. Другими словами, при прочих равных условиях следует ожидать, что договоренности о поддержании рекламных расходов на определенном уровне достичь и соблюсти сложнее, чем договоренности о ценах.

Кроме того, эффективность рекламных компаний может быть настолько различной, что устойчивость соглашений об ограничении расходов на рекламу маловероятна.

Рассмотрим вопрос о том, как конкуренция в области рекламы влияет на ценовую конкуренцию. Допустим, что существуют два винных завода, производящие белое вино под своими торговыми марками. Потребители знают, что существуют два продукта, но не знают их характеристик. Допустим, что единственной характеристикой вина является содержание в нем сахара. Это – типичный пример горизонтальной дифференциации. Потребителям предлагают цены Ра и Рв, а их предпочтения равномерно распределены по всему сегменту Хотеллинга. В этом случае перекрестная ценовая эластичность равна бесконечности. Отношение к продуктам таково, как будто они идентичны. Если Ра меньше Рв, все купят продукцию фирмы А и наоборот. Согласно модели Бертрана это приводит к равновесному состоянию, когда фирмы устанавливают цены на уровне предельных издержек.

Фирмы сообщают в рекламе о своем местоположении. Равновесное состояние в модели Хотеллинга образуется фирмами, установившими цену выше предельных издержек на сумму, пропорциональную «транспортным» расходам потребителей. Реклама преобразует модель Бертрана в модель Хотеллинга. Реклама характеристик продукта увеличивает его дифференциацию и, как следствие смягчает конкуренцию.

Даже когда реклама не содержит информации о характеристиках продукта, она в восприятии потребителей увеличивает дифференциацию и смягчает конкуренцию (создает субъективное ощущение дифференциации). Форма рекламы, порождающая ложную дифференциацию продукта, широко распространена (сигареты, безалкогольные напитки). То есть реклама носит антиконкурентный характер. Но даже в этом случае аргумент в защиту ее эффективности – она порождает новое равновесное состояние с более высоким объемом производства.

Теперь рассмотрим случай, когда реклама усиливает ценовую конкуренцию. На рынке дуополии с однородным продуктом каждый потребитель готов заплатить за единицу цену не более u. Потребители не имеют информации о ценах, и у них есть время только для того, чтобы узнать цену лишь одной фирмы (либо посетить ее). В этом случае они наугад выбирают фирму и покупают товар, если цена не превышает u. Зная об этом, обе фирмы устанавливают p=u. Более высокая цена сведет спрос к нулю, а более низкая – его не увеличит (эластичность спроса при снижении цены в таких условиях ассиметрии информации равна нулю).

Теперь допустим, что фирмы сообщают в рекламе о ценах. Сложившаяся ситуация при однородном продукте напоминает модель Бертрана, в которой равновесная цена равна предельным издержкам. При объявлении ценовой информации эластичность спроса увеличивается настолько, что прибыль фирм из монопольной превращается в нулевую. Объявление цен в рекламе усиливает ценовую конкуренцию.

Для чего в таком случае фирмам тратиться на объявление цен (рынок бытовой электроники)?

1) Всем фирмам выгоднее не тратиться на рекламу, но каждая в отдельности предпочитает тратиться, так как если одна из них объявит, что ее цена р=u-έ, она завоюет весь рынок и увеличит свою прибыль.

2) Не все потребители оценивают свое время выше издержек поиска товара. Если покупатели несут положительные издержки поиска, объявление цен снижает эти издержки.

3) В Великобритании на рынке электроники, несмотря на значительность сумм, расходуемых на объявление цен, розничные цены близки и высоки. Это связано с политикой поддержания розничных цен. В этом контексте реклама является лишь способом оповещения или напоминания потребителям о существовании розничного торговца. Покупателям в этих условиях не надо бегать по магазинам, а лишь выбрать торговца. При этом реклама играет важную роль для принятия решения (рынок туристических услуг). Мотивация для рекламной деятельности существенна – большая разница между ценой и издержками означает увеличение предельного дохода с каждым дополнительным клиентом. В этом случае не столько реклама влияет на ценовую конкуренцию, сколько недостаток ценовой конкуренции становится мотивацией рекламы.

 


 

Тема 10. ГОСУДАРСТВЕННАЯ ПРОМЫШЛЕННАЯ ПОЛИТИКА

Эффективная организация отраслевых рынков в современной экономике невозможна без осуществления оптимальной промышленной политики государства. Государство определяет правила, по которым совершаются деловые операции экономических агентов, оказывает воздействие на потоки товаров и ресурсов в экономике, поддерживает или препятствует той или иной деятельности индивидов и институтов экономической системы.

С точки зрения микроэкономической теории, базовой причиной необходимости государственной отраслевой и промышленной политики служат так называемые провалы рынка. К провалам рынка относятся монопольная власть, внешние эффекты (экстерналии), общественные блага и несовершенство системы информации. В целом провалы рынка снижают эффективность спонтанной рыночной конкуренции. Применительно к конкретным рынкам они проявляются в высоком уровне необратимых издержек входа и трансакционных издержек.

Обшей целью государственной отраслевой политики служит решение проблем, связанных с провалами рынка, для повышения обществен­ного благосостояния. Основными концепциями, составляющими базис отраслевой политики, служат:

- экономическая эффективность. Конкуренция на товарных рынках не является сама по себе целью, она лишь служит способом достижения экономической эффективности. Оптимальный уровень конкуренции, государственной отраслевой политики в целом и антимонопольной в частности меняется в зависимости от особенностей страны, периода ее экономического развития, места в мировом хозяйстве и многих других факторов.

- оптимизация поведения экономических агентов. Развитие конкуренции - это процесс, а не результат.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-03; Просмотров: 1028; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.016 сек.