Марка товара

Понятие и классификация товаров

Формирование товарного ассортимента и товарной номенклатуры

Разработка нового товара.

Жизненный цикл товара.

Упаковка товара.

Марка товара.

Понятие и классификация товаров.

ТЕМА 4. Товар в комплексе маркетинга

Товар - это все, что может удовлетворить чью-либо нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования и потребления.

В зависимости от продолжительности использования и материальности товары подразделяются на три группы:

1. товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления, например, сахар, гель для душа и т. п.;

2. товары длительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование, например, стиральные машины, часы и т. п.;

3. услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения каких-то потребностей. Услугам присущи четыре особенности: услуги нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолговременны.

Группы товаров в зависимости от степени совместимости в процессе потребления товары:

• Взаимозаменяемые товары (субституты), рассматриваемые потребителями как схожие продукты, являющиеся альтернативными для удовлетворения определенной потребности, например, маргарин и сливочное масло, чай и кофе.

• Взаимодополняющие товары (комплиментарные). Совместное наличие таких товаров является необходимым условием для процесса потребления, например, автомобили, бензин.

В зависимости от сферы применения товары подразделяются на:

• потребительские товары;

• товары промышленного назначения.

1. Классификация потребительских товаров. Основной критерий классификации – покупательские привычки потребителей.

1.1. Товары повседневного спроса - часто покупаемые продукты, приобретение которых не связано с особыми раздумьями и требует минимальных усилий, например, газеты, сигареты и т. п.

a) основные товары постоянного спроса – товары, которые люди покупают постоянно, например, средства гигиены, продукты;

b) товары импульсивной покупки, приобретаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания, например, жевательная резинка, журнал;

c) товары для экстренных случаев, покупаются при возникновении острой нужды в них, например, зонтики, лопаты для расчистки снега.

1.2.Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления, например, автомашины, мебель и т. п.

a) гомогенные (однородные) товары, которые одинаковы по качеству, но различны по цене в достаточной мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке;

b) гетерогенные (неоднородные) товары, например, одежда, мебель, то есть товары, свойства которых важнее цены.

1.3.Товары особого спроса — обладают уникальными характеристиками, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и средства, например, дорогие автомобили, драгоценности и т. п.

1.4. Товары пассивного спроса, это такие товары, о покупке которых потребитель обычно не задумывается в силу малого знакомства или легкомыслия, например, страхование.

2. Классификация товаров промышленного назначения. Основной критерий классификации — мера участия в производственном процессе и относительная стоимость.

2.1. Материалы и детали — товары, полностью используемые в изделии производителя.

a) сырьевые материалы подразделяются на:

• продукты сельскохозяйственного (фермерского) производства, например, бананы, картофель;

• природные продукты, например, лесоматериалы, сырая нефть, природный газ;

b) полуфабрикаты и детали, которые подразделяются на:

• комплектующие материалы, которые обычно проходят дальнейшую обработку, например, железо, пряжа, цемент, кабель;

• комплектующие детали, входящие в состав конечного продукта без изменений их формы, например, автомобильные шины.

2.2. Капитальное имущество - товары длительного пользования, определяющие раз­витие и/или управление по продукту.

a) стационарные сооружения и оборудование, включают в себя здания и оборудование (станки, генераторы);

b) вспомогательное оборудование - виды оборудования, не входящие в качестве составной части в конечную продукцию, а просто участвующие в производственном процессе, например, мобильное производственное оборудование и инструменты, а также офисное оборудование.

2.3. Вспомогательные материалы и услуги — товары краткосрочного пользования и услуги, способствующие производству и реализации конечного продукта.

a) вспомогательные материалы подразделяются на:

• расходные материалы, например, смазочные материалы, карандаши, топливо;

• эксплуатационные ремонтные материалы, например, краска, гвозди;

b) вспомогательные услуги, которые в свою очередь подразделяются на:

• услуги по эксплуатации и ремонту, например, мытье окон, ремонт офисного оборудования;

• консультационные услуги, например, услуги адвоката, финансовые консультации.

Марка товара — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки, которую можно произнести, например, Avon, Chevrolet.

Марочный знак - часть марки, которую можно опознать зрительно, но невозможно произнести (символ, изображение, отличительная расцветка или специфическое шрифтовое оформление).

Торговая марка (товарный знак) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания производителя. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). То есть торговые марки — это названия, под которыми фирма рекламирует и продает свою продукцию, например, Corvette, Chevrolet, Pontiac.

Виды товарных знаков:

1. Словесные (наиболее распространенный вид).

2. Изобразительные товарные знаки – это конкретные и абстрактные изображения символов, животных и людей, орнаменты, художественно выполненные шрифтовые элементы.

3. Объемные товарные знаки – изображения или предметы в трех измерениях (оригинальная форма бутылки, флакона, коробки или самого изделия). Такие знаки близки к промышленным образцам, однако отличаются от них тем, что в данном случае форма изделия или упаковки связана не только с функциональным назначением.

4. Комбинированные товарные знаки представляют собой комбинацию элементов различного характера, т.е. комбинацию словесных, изобразительных, объемных знаков.

5. Звуковые товарные знаки – это позывные радиопрограмм или радиостанций, постоянные звуковые заставки в эфире и т.д.

Рисунок 4.1 - Товарные знаки автомобилей

Товарный знак — составная часть более широкого понятия «фирменный стиль», в котором он занимает ведущее положение (рис. 4.1.).

Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (и не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляет товаропроизводителя и его продукты конкурентам и их товарам.

Долгосрочное покупательское предпочтение определенной торговой марки, известность на рынке среди конкурирующих товаров выражаются с помощью бренда. Бренд – это товарная марка, идентифицируемая массовым сознанием. Бренд можно оценить с помощью объективных и субъективных компонентов. Объективные компоненты оценки бренда – объем продаж, доля рынка, цена. Субъективные компоненты оценки бренда – знание бренда, воспринимаемое качество, привлекательность, намерение купить, лояльность.

Рисунок 4.2. – Понятие бренда

Бренд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющих правообладателю (собственнику данной марки) быть лидером на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать бренд в качестве не материального актива предприятия.

Рисунок 4.3. – Виды брендов

Дата добавления: 2014-01-03