Маркетинговое понимание товара

Тема 3. Товар и товарная политика

Общая характеристика товара: понятие, классификация, позиционирование. Товарная марка, ее составляющие: марочное название, марочный знак, товарный знак и их функции. Бренд: создание, продвижение, упаковка и маркировка товара. Товарная политика, формирование ассортимента и управление им, понятие и концепция нового товара, конкурентоспособность товара. Место сервиса в товарной политике, виды сервиса: предпродажный, послепродажный

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товар характеризуется следующими потребительскими свойствами:

- физические (вес, габариты, срок службы, твердость и др.);

функциональные, удовлетворяющие потребителя от главного назначения товара;

- экономические (цена, энергоемкость, затраты на эксплуатацию и др.);

- эстетические, включающие в себя дизайн и стайлинг (художественное конструирование изделия);

- эргономические свойства (совокупность характеристик удобства и безопасности пользования, упаковка).

Товары классифицируются на:

1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование.

2. Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

Классификация товаров широкого потребления представляет:

- товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);

- товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);

- товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками, отдельные марочные товары);

- товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;

- товары для экстренных случаев, покупается при возникновении острой нужды в них.

- товары импульсивные к покупке, приобретаются без всякого планирования и поисков.

- товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты;

- товары, полностью используемые производителем.

3. Товары промышленного назначения по мере их участия в процессе производства и по их относительной ценности. Выделяют:

- материалы и детали - товары, которые полностью используются в процессе производства.

- капитальные имущества - товары частично присутствующие в готовом изделии (Станционарное сооружение и вспомогательное оборудование)

- вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии (Вспомогательные материалы (смазка, бумага) и деловые услуги; услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье, ремонт) и консультативного характера (правовые консультации, реклама).

Следует учитывать:

Покупатель осуществляет поиск не товара (услуги), а решения проблемы, которое может обеспечить приобретение данного товара. Иными словами, товар всегда есть не что иное, как овеществленная услуга. Эта простая идея имеет очень важные следствия для принятия решений в области маркетинга. При этом:

1 выбор потребителя направлен не на товар, но на ту пользу (услугу), которую он ожидает от его использования;

2 одну и ту же потребность могут удовлетворять разные товары;

3 каждый товар представляет собой совокупность атрибутов, или свойств; которые и определяют его полезность с точки зрения потребителя;

4 один и тот же товар может удовлетворять различные потребности.

В маркетинге товар — мультиатрибутивное понятие. Всякий товар является мультиатрибутивным, т.е. обладающим набором многих атрибутов. Сила производителя в понимании, какие атрибуты "весят" больше, как обеспечить их присутствие в своем товаре и сделать, чтобы это присутствие четко ощутил потребитель, и умении при этом уложиться в приемлемый уровень затрат на производство, чтобы иметь возможность назначить конкурентоспособную цену. Покупатель будет осуществлять поиск товаров, максимизирующих для него полезность так, как он ее понимает либо ощущает, в условиях ограничений по деньгам и времени.

1. Товар можно рассматривать с позиции трех уровней (рис.): товар-замысел (главная функция); товар в реальном исполнении; товар с подкреплением.

Рис.. Трех уровневая модель товара

Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении.

Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик: уровень качества; набор свойств; специфическое оформление; марочное название; специфическая упаковка.

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

Жизненный цикл товара. ЖЦТ – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Она подразумевает, что товар в своем развитии проходит несколько стадий, каждая из которых требует своего подхода к маркетинговой политике.

Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) и характер сбыта и прибыли на протяжении (ЖЦТ) представлен кривой на рис.

Рис.. Жизненный цикл товара

В нем выделяются следующие этапы:

- разработки товара;

- выведения товара на рынок;

- роста спроса;

- насыщения рынка (зрелости);

- упадка (спада спроса);

Продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары как правило имеют более длительный жизненный цикл.

Готовые изделия имеют более короткий ЖЦТ, а наиболее технически совершенные товары имеют очень короткий ЖЦТ.

ЖЦТ одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков, и с помощью маркетинга ЖЦТ на каком то целевом рынке может быть продлен или сокращен.

Дата добавления: 2014-01-03