Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Маркетинговое понимание товара





Тема 3. Товар и товарная политика

Общая характеристика товара: понятие, классификация, позиционирование. Товарная марка, ее составляющие: марочное название, марочный знак, товарный знак и их функции. Бренд: создание, продвижение, упаковка и маркировка товара. Товарная политика, формирование ассортимента и управление им, понятие и концепция нового товара, конкурентоспособность товара. Место сервиса в товарной политике, виды сервиса: предпродажный, послепродажный

 

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товар характеризуется следующими потребительскими свойствами:

- физические (вес, габариты, срок службы, твердость и др.);

функциональные, удовлетворяющие потребителя от главного назначения товара;

- экономические (цена, энергоемкость, затраты на эксплуатацию и др.);

- эстетические, включающие в себя дизайн и стайлинг (художественное конструирование изделия);

- эргономические свойства (совокупность характеристик удобства и безопасности пользования, упаковка) .

Товары классифицируются на:

1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование.

2. Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

Классификация товаров широкого потребления представляет:

- товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);

- товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);

- товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками, отдельные марочные товары);

- товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;

- товары для экстренных случаев, покупается при возникновении острой нужды в них.

- товары импульсивные к покупке, приобретаются без всякого планирования и поисков.



- товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты;

- товары, полностью используемые производителем.

3. Товары промышленного назначения по мере их участия в процессе производства и по их относительной ценности. Выделяют:

- материалы и детали - товары, которые полностью используются в процессе производства.

- капитальные имущества - товары частично присутствующие в готовом изделии (Станционарное сооружение и вспомогательное оборудование)

- вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии (Вспомогательные материалы (смазка, бумага) и деловые услуги; услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье, ремонт) и консультативного характера (правовые консультации, реклама).

Следует учитывать:

Покупатель осуществляет поиск не товара (услуги), а решения проблемы, которое может обеспечить приобретение данного товара. Иными словами, товар всегда есть не что иное, как овеществленная услуга. Эта простая идея имеет очень важные следствия для принятия решений в области маркетинга. При этом:

1 выбор потребителя направлен не на товар, но на ту пользу (услугу), которую он ожидает от его использования;

2 одну и ту же потребность могут удовлетворять разные товары;

3 каждый товар представляет собой совокупность атрибутов, или свойств; которые и определяют его полезность с точки зрения потребителя;

4 один и тот же товар может удовлетворять различные потребности.

В маркетинге товар — мультиатрибутивное понятие. Всякий товар является мультиатрибутивным, т.е. обладающим набором многих атрибутов. Сила производителя в понимании, какие атрибуты "весят" больше, как обеспечить их присутствие в своем товаре и сделать, чтобы это присутствие четко ощутил потребитель, и умении при этом уложиться в приемлемый уровень затрат на производство, чтобы иметь возможность назначить конкурентоспособную цену. Покупатель будет осуществлять поиск товаров, максимизирующих для него полезность так, как он ее понимает либо ощущает, в условиях ограничений по деньгам и времени.

1. Товар можно рассматривать с позиции трех уровней (рис.): товар-замысел (главная функция); товар в реальном исполнении; товар с подкреплением.

Рис. . Трех уровневая модель товара

Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении.

Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик: уровень качества; набор свойств; специфическое оформление; марочное название; специфическая упаковка.

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

 

Жизненный цикл товара.ЖЦТ – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Она подразумевает, что товар в своем развитии проходит несколько стадий, каждая из которых требует своего подхода к маркетинговой политике.

Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) и характер сбыта и прибыли на протяжении (ЖЦТ) представлен кривой на рис.


Рис. . Жизненный цикл товара

В нем выделяются следующие этапы:

- разработки товара;

- выведения товара на рынок;

- роста спроса;

- насыщения рынка (зрелости);

- упадка (спада спроса);

Продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары как правило имеют более длительный жизненный цикл.

Готовые изделия имеют более короткий ЖЦТ, а наиболее технически совершенные товары имеют очень короткий ЖЦТ.

ЖЦТ одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков, и с помощью маркетинга ЖЦТ на каком то целевом рынке может быть продлен или сокращен.

 





Дата добавления: 2014-01-03; Просмотров: 316; Нарушение авторских прав?;


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



ПОИСК ПО САЙТУ:


Читайте также:
studopedia.su - Студопедия (2013 - 2022) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.013 сек.