Процесс ценообразования. Факторы ценообразования

Процесс ценообразования, то есть процесс формирования цен на товары и услуги складывается из ряда последовательных этапов:

· Выявление факторов внешней и внутренней среды, влияющих на уровень цен

· Постановка целей и задач ценообразования

· Определение спроса

· Оценка издержек

· Анализ затрат, цен и предложений конкурентов

· Выбор метода ценообразования

· Формирование ценовой стратегии фирмы

· Разработка тактики ценообразования

· Установление первоначальной цены на товар

· Рыночная корректировка цены

· Окончательное установление цены

На решения в области ценообразования воздействуют как внутренние, так и внешние по отношению к компании ФАКТОРЫ. Эти факторы формируют определенные границы, в которых может действовать фирма при установлении цен на свою продукцию.

Рис. 1.2. Факторы ценообразования

Рассмотрим более подробно факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования и на формирование ценовой политики фирмы.

Рис. 1.3.Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования

1. Потребители. Предпочтения покупателей, их поведение оказывает большое влияние на деятельность предприятий (фирм).

Для того чтобы правильно реагировать и учитывать их поведение, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Сюда можно отнести, прежде всего, психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к товарам и услугам, отношение к новому, чувствительность потребителя к ценам и качеству товаров и услуг.

Помимо психологических, существуют и экономические аспекты поведения покупателей. Сюда относятся такие понятия как покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем, что бюджет покупателя ограничен, а цены подвержены постоянным изменениям, покупатель постоянно находится перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора, покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки в сочетании с его финансовыми возможностями.

2. Рыночная среда является очень сложным и многогранным понятием. Она формируется под влиянием большого количества факторов экономического, политического и культурного порядка. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой этих рынков является степень влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимальное влияние оказывается в условии монополии, минимальное - в условиях рынка совершенной конкуренции. Цена на рынке может контролироваться отдельной фирмой, группой фирм, государством и рынком.

3. Товародвижение - это процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю.

Существует три основных вида каналов товародвижения:

· прямые - товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников;

· косвенные - товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников;

· смешанные - объединяют особенности первых двух видов каналов.

Формирование свободной рыночной цены происходит на основе договоренности между продавцами и покупателями на всех этапах товародвижения.

Рис. 1.4. Обобщенная схема товародвижения

На начальном этапе формирования цен определяющую роль выполняет производитель, поскольку именно он устанавливает свободную отпускную цену. Эта цена должна быт достаточной для того, чтобы возместить затраты предприятия, обеспечить получение необходимого уровня прибыли и гарантировать поступления в бюджет налоговых платежей.

С точки зрения ценообразования интерес представляет влияние участников каналов товародвижения на возрастание цены. Чем большее количество посредников находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем в большей степени розничная цена будет выше отпускной, первоначальной цены предприятия - изготовителя данной продукции. В конечном итоге это приводит к ограничению спроса на товары и услуги, которое, в свою очередь, стимулирует снижение цен и тем самым способствует оптимизации каналов товародвижения. Вместе с тем в случае мультипликационного эффекта ситуация может быть прямо противоположной - в процессе роста цен будет наблюдаться явление неограниченного спроса, т.к. в движение придет инфляционная спираль цены - заработная плата.

4. Государство. Можно выделить три степени влияния государства на ценообразование:
4.1. Фиксация цен. Государство использует следующие основные способа фиксации цен;

· использование цен прейскурантов. Прейскуранты цен на товары и услуги - это официальный сборник цен и тарифов, утверждаемый и издаваемый министерствами, ведомствами, государственными органами ценообразования. Количество цен, устанавливаемых с помощью прейскурантов, может быть очень разным: близким к 100% в условиях жесткого тотального контроля государства за уровнем цен и незначительным, близким к нулю - в случаях преимущественно рыночного способа ценообразования. Обычно регулированию с помощью прейскурантов цены предприятий монополистов: электроэнергия, газ, нефть, коммунальные услуги, транспорт. Цены на данную продукцию вызывают мультипликационный эффект в экономике, поэтому их фиксация на определенном уровне способствует стабилизации всей экономической ситуации и определяет степень стабильности цен во всех других сферах. Самым трудным здесь является определение уровня, на котором должна быть зафиксирована цена в прейскуранте. Фиксация цен на уровне выше рыночной цены приводит к состоянию избытка предложения на рынке, фиксация цен на уровне ниже рыночной цены - к дефициту.

· фиксирование монопольных цен. Государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, которое позволяет ему решающим образом влиять на конкуренцию, доступ на рынок и уровень цен, что в конечном итоге ограничивает свободу действия других участников рынка. Решить вопрос о том является ли данное предприятие доминирующим или нет, помогает антимонопольное законодательство. По российскому законодательству предприятие занимает доминирующее (монопольное) положение, если его доля на рынке составляет от 35% до 65%;

· замораживание цен. Данный подход используется в случае возникновения диспропорций в ценах или кризисных ситуаций в экономике и проводится исключительно в целях стабилизации положения. Целесообразным считается применение замораживания цен только в краткосрочном периоде.

4.2. Регулирование цен за счет установления предельных уровней цен (установление верхнего или нижнего лимита цен), введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам, установление предельных надбавок, регламентация основных параметров, влияющих на формирование цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов), установление максимального размера разового повышения цен, определение и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.

4.3 Регулирование системы свободного ценообразования за счет законодательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников рынка, ограничение недобросовестной конкуренции. Данный способ воздействия государства на процесс ценообразования заключается во введении ряда запретов:

· запрет на демпинг - запрет на продажу товара ниже себестоимости его производства с целью устранения конкурентов. Данная практика особенно актуальна, если на рынке имеется лидер, стремящийся вытеснить конкурентов с рынка или не допустить их проникновения на данный рынок. Кроме того, такой запрет широко применяется в практике международной торговли с целью предотвратить проникновение на рынок агрессивных импортеров продукции, имеющих низкие издержки производства;

· запрет на недобросовестную ценовую рекламу - подобная реклама создает у потребителей иллюзию снижения цен с целью привлечения их внимания к товару;

· запрет на вертикальное фиксирование цен - запрет производителям диктовать свои цены посредникам, оптовой и розничной торговле.

· запрет на горизонтальное фиксирование цен - запрет на соглашение нескольких производителей о поддержании цен на продукцию на определенном уровне, в случае, если совокупная доля рынка этих предприятий будет обеспечивать им доминирующее положение на рынке. Подобное ограничение особенно актуально в условии олигополистического рынка. Однако его легко игнорировать, например, если предприятие - олигополисты договорятся между собой не о единой цене, а о единой методике исчисления затрат и определения цены на конечную продукцию.

Основными методами прямого воздействия государства на цены являются:

1. Установление цен на продукцию государственных унитарных, казенных предприятий. Как любой собственник устанавливает свою цену, государство так же это может делать.
2. Установление ставок акцизов.
3. Фиксирование (замораживание) цен на отдельные товары (группы товаров) и на определенный период времени. Для подтверждения можно вспомнить начало 2008 года, когда за рубежом и в Российской Федерации наметилась тенденция роста цен на ряд продовольственных товаров. Тогда была достигнута договоренность между органами государственной власти и основными агентами продовольственного рынка о замораживании цен до мая месяца.
4. Установление государственных закупочных цен для госрезерва или иных целей, например, для северного завоза.
5. Установление верхнего и нижнего предела цены. Это характерно, например, при покупке товаров для государственных и муниципальных нужд, при которых устанавливается цена контракта. При продаже государственной, муниципальной собственности путем проведения конкурсов, аукционов устанавливается нижний предел цены, а победителем признается тот, кто предложил наибольшую цену.
6. Широко используется в отечественной практике государственное регулирование (ограничение) цен монополистов, дифференциация тарифов по отраслям и предприятиям.
7. Существуют межгосударственные соглашения по ценам.
8. Установление государством таможенных пошлин и тарифов.

К методам косвенного воздействия можно отнести:

1. Осуществление товарной интервенции или пополнение рынка товарами из государственных резервов в целях увеличения предложения и приведения в соответствие нарушенного соотношении спрос и предложения, что должно привести к стабилизации цен на данном рынке.
2. Определение квот экспорта и импорта, производства отдельных товаров, добычи полезных ископаемых в целях недопущения снижения или повышения цен. Характерным примером является деятельность ОПЕК по постоянному регулированию добычи нефти.
3. Предоставление государством дотаций товаропроизводителям в целях регулирования роста цен, носящих компенсационный характер на товары социальной значимости, а также в целях заинтересованности в производстве отдельных товаров, например, дотации к сдаточной цене молока.
4. Регулирование налоговыми ставками, льготами, объектами налогообложения различных видов предпринимательской деятельности, позво­ляющее достигать необходимого ценового паритета, стимулировать производство нужной для государства и общества продукции.
5. Предоставление целевых льготных кредитов, снижающих издержки производства, а значит, возможное ограничение роста цен.
6. Лимитирование (ограничение) отдельных затрат, включаемых в себестоимость продукции.
7. Создание государственного сектора по отдельным приоритетным направлениям иннова­ционной сферы, на котором госпредприятия играли бы роль лидера-конкурента, на цены которого ориентировались другие конкуренты.
8. Разработка государственных стандартов, норм и нормативов, влияющих на рост предложения на данных рынках с учетом взаимодействия цены и качества.
9. Запрет и ввод соответствующих санкций против горизонтального фиксирования цен (соглашения конкурентов). В этом смысле можно рассматривать метод рыночного ценообразования на основе цен конкурентов как негласное соглашение. Для решения проблемы можно было бы органами государственной власти и управления обосновать интервал цен конкурентов, нахождение в котором приравнивалось бы к сговору.
10. Запрет на вертикальное фиксирование цен (диктат производителя по навязыванию цен поставщикам сырья и торговым организациям).
11. Использование антимонопольного законо­дательства в части развития конкуренции, пресечения недобросовестной конкуренции, запрещения соглашений по разделу рынков и политике цен.
12. Антидемпинговая, антиинфляционная политика и пресечение их нарушений и др.

Контрольные вопросы и задания по теме

1. Каковы сущность и роль цены в современной рыночной экономике? Сравнить роль цен и ценовой политики в различных экономических системах

2. Проанализировать и сопоставить различные теории цены. Обратить внимание на связи теорий с практикой ценообразования.

2. Охарактеризуйте кратко этапы процесса ценообразования.

3. Перечислите и раскройте основные функции цены.

4. Дайте подробную характеристику внешних факторов ценообразования.

5. В чем заключаются основные разногласия между основными концепциями сущности цены?

Тема 2. Система цен и их классификация.

Дата добавления: 2014-01-03