Орудия исследования

Вы

ВыявВ

На первом этапе необходимо четко определить проблему и согласовать цели исследования.

Цели могут быть:

- поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;

- описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений;

- экспериментальными, предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны.

Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими неточными, неполными и ненадежными.

В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальным и более точными.

На 3-м этапе маркетинговых исследований непосредственно осуществляется сбор необходимой информации.

Это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования.

Для сбора первичных данных необходимо разработать специальный план.

План сбора первичных данных.

1. Методы исследования	Наблюдение	Эксперимент	Опрос	Имитационное моделирование
2. Орудия исследования	Анкета	Механические устройства	Других орудий исследования на сегодняшний день нет
3. План составления выборки	Единица выборки	Объем выборки	Процедура выборки	Здесь тоже ничего не может быть, т.к. при составлении плана выборки решаются только 3 основных вопроса (об этом далее в тексте)
4. Способы связи с аудиторией	Телефон	Почта	Личный контакт	SMS-общение

Пояснения к плану сбора первичной информации по всем четырем пунктам плана:

1. Итак, существует три метода исследования (или способа сбора первичных данных): наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь веден непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Лучше всего подходит для поисковых исследований.

Эксперимент требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий.

Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключает альтернативные предложения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты.

Эксперимент лучше всего подходит для выявления причинно-следственных связей. Например, как отразится на показателях текущего сбыта увеличение расходов на рекламу при том, что другие составляющие комплекса маркетинга (4Р) остаются без изменений.

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований.

Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Имитационное моделирование - построение модели контролируемых и неконтролируемых факторов, например, моделирование и прогнозирование поведения покупателей.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов.

Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

Необходимо вдумчиво отобрать вопросы, выбрать их форму, их формулировку и последовательность.

Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы.

Форма вопроса может существенно повлиять на ответ. Различают два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Необходимо пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.

Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен, по-возможности, пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе.

Вопросы должны задаваться в логической последовательности.

Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому, что они носят более личный характер и менее интересных для отвечающих.

Механические устройства – гальванометры, тахистоскоп, аудиметр и др.

Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры (которые фиксируют малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение).

Тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.

Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д.

Электронное устройство аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

Дата добавления: 2014-01-03