Лекция 7. Тема: Имидж предприятия. Роль имиджа предприятия

Понятие "имиджа" применяется не только к человеку, но и к предприятию, организации и страны в целом.

Развитие рыночной, конкурентной экономики повлекло за собой увеличение субъектов предпринимательства, заинтересованных в формировании положительного имиджа. Одни создают внутри своих предприятий ПР. (паблик рилейшнз) - отделы, которые специально занимаются созданием и поддержанием имиджа фирмы. Другие - те, которые не могут себе позволить содержать отдел по связям с общественностью, обращаются в специальные рекламные и тимбилдинговые агентства.

Современные предприятия разных уровней, фирмы осуществляют свою деятельность в условиях самых многообразных взаимосвязей и взаимодействий с окружением. Поэтому возникает необходимость в регулировании этих сложных связей. Основная цель такой регуляции - достижение взаимного доверия, устраивающего участников взаимодействия. И одним из важных основ взаимного доверия является позитивный имидж субъектов взаимодействия, их репутация, на базе которых и возможны доверительные отношения.

Имидж предприятия это совокупный образ, созданный из взаимодействия большего числа компонентов, часть из которых само предприятие может контролировать. Однако большинство факторов имиджа контролю не поддается, но, тем не менее, предприятие может оказывать различным образом влияние на них с целью поддержания благоприятного имиджа. На сегодня не все руководители осознают необходимость благоприятного имиджа предприятия. В США из 150 крупных компаний только 130 тратятся на рекламу своих предприятий. В Великобритании еще меньше, только 50 из 150. Отношение к формированию имиджа предприятия в Казахстане, а также и в России - также неоднозначное.

Большинство бизнес руководителей считают, что для успеха бизнеса достаточно хорошо и ясно понимать и делать следующее:

1.Что выпускать или чем заниматься?

2. Как выпускать или как заниматься?

3. Для кого рассчитана данная продукция или услуга?

Т.Е. достаточно правильно ответить на три классических маркетинговых вопроса, ибо бизнес существует только для того, чтобы приносить прибыль, главная цель компании - делать деньги. А все эти вопросы о ценностях предприятия, "во имя чего?", репутация, имидж - все это метафизика. Возможна, когда моя компания станет, подобна "Ролек-с "или "Кока-кола" и другим монстрам, можно подумать и об имидже. Иначе говоря, понимание роли имиджа как второстепенного,дополнительного фактора, а на передний план выдвигается четкое формулирование финансовых целей и финансовых результатов. И объективно большинство казахстанских управленцев не обращают должного внимания на имиджевые цели. Исследования американских ученых показывают, что компании, в идеологии которых представлен широкий диапазон ценностных установок, сформулирован целостный внутренний и внешний имидж, финансовый успех - закономерен и стабилен.

Во-вторых, распространенной ошибкой многих казахстанскихруководителей является сведение имиджа их предприятий, главным образом лишь к внешнему оформлению, антуражу, внешнейрекламе. Надо понимать, что внешний антураж - это только один из факторов, влияющих на массовое сознание и общественное мнение. А если у предприятия возникает кризисная ситуация и это, каким-то образом попадает в поле зрения СМИ, то сложившийся "розовый" внешний антураж может приобрести и негативную окраску в общественном мнении.

Имидж предприятия - это совсем не фотокопия с точным отражением структуры и характеристик предприятия. Имидж - это спроектированныйи созданный образ предприятия, в котором присутствуют и реальные достоинства, достиженияколлектива и новые характеристики, черты, благодаря которым предприятие становится известным, запоминающим.

Предприятие может стать значимым для общества, если сможет подать себя соответствующим образом. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяют предприятию занять ведущее место на рынке.

Значение имиджа неоценимо, ибо конкурентная борьба на рынке ведется между разными производителями, выпускающими практически идентичные по качеству продукции. Следовательно, борьба на рынке ведется уже не между качественными видами продукций, а между имиджами предприятий: кому доверять, чей престиж и авторитет выше на рынке. Исследователи имиджа признают, что имидж является центральным компонентом сферы нематериальных ресурсов любого бизнеса.

Нематериальные ресурсы предприятия - это внутренний психологический, человеческий потенциал, творческие ресурсы коллектива, их профессиональное и имиджевое качество. Имидж становиться реальностью лишь в том случае, когда он исходит из совокупности положительного внешнего образа предприятия, качества выпускаемой продукции и услуг и широкого диапазона ценностей компании, которые можно определить как идеологию компании.

Специфичность имиджа предприятия заключается в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия, т.е. он есть, даже если и не разрабатывался специально.

Предприятие имеет несколько имиджей: оно воспринимается по-разному у потребителей, инвесторов, госструктур, местной и международной общественности, и, наконец, у персонала о своем предприятии и его руководителе. Для общественности и госструктур важна гражданская позиция предприятия, для партнеров и инвесторов - надежность и конструктивность, для сотрудников - стабильность и комфортность. Синтез этих представлений создает более общее видение предприятия, называемое корпоративным имиджем.

Лекция 8. Тема: Репутация предприятия.

Среди ценностей компании - центральное место занимает репутация предприятия. Репутация нарабатывается годами. Репутация - это добросовестность (т.е. соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость. Репутация - это, безусловно, деловая активность предприятия, т.е. увеличение объема продаж, разнообразие товаров и услуг, гибкость ценовой политики.

Поддержка репутации осуществляется многими акциями. Это и целенаправленная реклама, это и паблик рилейшнз, это постоянная работа по повышению профессионализма сотрудников, это и технологическое оснащение производства, укрепление финансовых ресурсов предприятия.

Важное место в репутации предприятия играет социальный имидж. Это представление широкой общественности о роли и целях данного предприятия в жизни общества, города, страны. Социальный имидж формируется посредством информирования о деятельности коллектива в социальных, культурных делах, таких как спонсорство, меценатство, поддержка молодежных, этнических движений, решения экологических проблем, поддержка малоимущих, детей-сирот, больных и многое другое.

Очень часто компании через крупномасштабные затраты (дорогостоящие рекламные акции, броский внешний антураж) убеждают общественность и потребителей, что они самые лучшие. А интересы покупателя совершенно забыты. В то же время другая торговая фирма, снизив расходы на рекламу, составила нормальную конкуренцию за счет умеренных цен на ту же продукцию. В итоге потребитель понял, что эта торговая фирма "отдала" часть денег покупателям через снижение цен на продукцию, но в итоге увеличила оборот своей фирмы. Таким образом, эта фирма, не сделав крупных вложений в рекламные акции, сумела привлечь к себе покупателей серьезной маркетинговой работой.

Репутация, создаваемая на долгие времена стоит гораздо больше, чем денежный эквивалент прибыли, полученный «любым путем».

Но не следует останавливаться, когда достигнута определенная репутация. Имидж, которое предприятие сумело заработать и постоянно поддерживало, теперь уже работает на него. Предприятие теперь обладает прочным фундаментом, солидной репутацией и владеет доверием партнеров.

Как можно поддерживать созданный имидж?

Таких рычагов много и специфика их, применительно к различным предприятиям также различна и каждое предприятие может выделить и использовать в зависимости от своих ресурсов те или иные рычаги.

Существует целый ряд направление в поддержке репутации: настойчивая реклама истории и успехов компании; персональное паблисити руководителей компании; непрерывные деловые и неформальные встречи с предпринимательским сообществом; поддержка и участие в самых различных общественных и предпринимательских инициативах; спонсорская поддержка, и наконец, создание корпоративного духа компании. Предприятиям необходимо всегда держать "обратную связь": откликаться на все пожелания, тем более на негативные сигналы и реакции в свой адрес.

Поддержка репутации торговых фирм включает не только качество предлагаемых товаров, качество обслуживания, но и реальная забота о покупателе. Клиентам и покупателям необходимо постоянно и ненавязчиво сообщать: о любых изменениях, о нововведениях, о предполагаемых акциях, о снижении цен, о достоинствах новых товаров, о любых социальных и благотворительных акциях фирмы.

Поддерживать доверие и интерес клиентов можно следующими акциями:

1. Презентация. Доступная, интересная презентация нового товара, выступление менеджеров, каких-то постоянных покупателей создают интерес у покупателей не только к товару, но и торговой фирме.

2. Мало затратная реклама. Значительно повышает интерес к торговой фирме. Рекламные визитки магазина, товаров, рекламные периодические журналы с указанием ассортиментов товаров и цен, допустимы фотографии лучших сотрудников и продавцов, расписания презентаций, и любая другая информация, интересная для клиентов - повышают репутацию предприятия и доверие клиентов. Все эти мелкие рекламные акции как бы говорят, мы не просто абстрактный магазин за углом, мы служим для Вас, мы выполняем Ваши пожелания.

3. Торговым предприятиям важно формирование и укрепление своего социального имиджа. Для этого необходимо участвовать в городских праздниках, оформлять фасады и внутренние интерьеры к праздничным датам, проводить специальные акции для социально ущемленных слоев населения.

Лекция 9. Тема: Мастер – план имиджа компании».

Основные задачи в планировании корпоративного имиджа.

Специалисты по корпоративному имиджу считают, что формирование

имиджа предприятия непременно нужно строить в соответствие с определенным планом.

Автор книги «Имидж компании» Барбара Джи, анализируя имидж самых преуспевающих

американских компаний, называет такой план – Мастер-планом. Мастер-планирование

корпоративного имиджа – один из главных шагов в продвижении в бизнесе.

Мастер-план имиджа компании включает в себя 4 основные части:

1. Создание фундамента

2. внешний имидж

3. внутренний имидж

4. неосязаемый имидж

Каждая часть мастер-плана направлена на достижение следующих основных задач в планировании корпоративного имиджа:

1. Достижение высокого уровня репутации компании

2. Создание и поддержание позитивного имиджа успешной компании

3. Установление связей с обществом и тесных контактов с клиентами.

Указанные задачи реализуются при выполнении всех 4 частей Мастер-плана. Напр. для реализации задачи - установление тесных контактов с клиентами, потребителями необходимо учитывать и при создании фундамента, а привлекательный внешний имидж прямо направлен для клиента, т.е. это то, как компанию воспринимает общество, СМИ, инвесторы, покупатели. Иначе говоря, решение указанных основных задач должно принизывать все части Мастер-плана.

Традиционно в работе над имиджем менеджеры и руководители сосредотачивают свое влияние исключительно на внешних, визуальных аспектах имиджа компании и рекламе. А значение внутреннего имиджа и также неосязаемого аспекта имиджа считаются второстепенными, либо вовсе не замечают. Либо придают первостепенное значение достаточно очевидным аспектам компании: внешний вид, фирменный знак, товарный символ, девиз, а, к примеру разработка философии компании, ценностей, цели упускают из вида. В то время как философия компании служит основой всего Мастер-плана корпоративного имиджа.

Важной частью мастер-плана, которым, к сожалению, часто пренебрегают, является внутренняя корпоративная культура: поведение персонала, его отношение к работе, моральный настрой сотрудников.

Таким образом, создание положительного имиджа – нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания. Это – сложный многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. Мастер-план наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе.

Лекция 10. Тема: Создание фундамента компании.

Фундамент обеспечивает создание, развитие и сохра­нение положительного имиджа компании. Закладка такого фундамента – этоопределение цели, деловых принципов и философии компании, на которыхбудет покоиться все здание Мастер-плана имиджа. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное не имеет смысла. Образно говоря, чтобы здание выдержало сильное землетрясение, оно должно составлять неразрывное целое с прочным фундаментом. Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, бизнес, корпорация, страна должны покоиться на надежном основании.

Так что же такое «составлять неразрывное целое с прочным фундаментом»? Это значит, что, когда в вашем бизнесе возникнет кризисная ситуация или вы получите негативные отзывы о себе от окружающих, у вас останутся шансы на выживание.

Из чего должен состоять фундамент успешного бизнеса?

Так же как для фундамента здания существуют свои специфические требования, так и для построения фундамента успешного бизнеса требуютсяособые ингредиенты, которые необходимо последовательно шаг за шагом, создавать.

Первым шагом должно стать определение деловых принципов, опираясь на которые предприятие может разработать цели своего бизне­са.

Четкое формулирование деловых принципов придает завершенность целям компании. Затем необходимо отразить выработанные деловые принципы и цели в коротком рабочем варианте письменно, так чтобы каждый сотрудник знал их.

Следующий шаг — определение долгосрочных задач. Для создания Мастер-плана имиджа необходимо четко представлять себе, куда двигается, а это определяется долгосрочными задачами.

Теперь стоит важная задача, после того как предприятие определилось с тем, чего оно хочет, нужно решить, каким стандартам должны сле­довать его сотрудники. Эти правила или стандарты, необходимые для достижения целейкомпании. Подчинение стандартам и правилам всех сотрудников компании — метод, который поможет сохранить в целостности фундамент нового имиджа.

Среди этих правил ключевыми являются 5 базовых стандартов:

1 Моральные принципы фундамента.

Моральные принципы - краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Если проанализировать причины распада крупнейших компаний, то можно обнаружить, что они кроются в игнорировании этических правил. Коллектив компании должен определить для себя ряд принципов, проше говоря, во что верить должна каждая команда. Чтобы помочь в определении этих принципов, напишите на листе бумаги максиму моральных, этических, деловых норм, от которых не отступитесь никогда в жизни. Когда принципы предприятия четко сформулированы, оно чувствует некую завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же. Определение принципов на бумаге поможет предприятию и его сотрудникам понять, что необходимо делать, сталкиваясь с каждодневными проблемами или неожиданным кризисом.

Например, среди принципов могут присутствовать следующие моральные: ориентация, прежде всего на отечественного производителя; полная честность в отношениях с клиентом; прозрачность финансов для государственных налоговых органов;забота, прежде всего о качестве продукции и др.

В частности, отечественный Университет Международного бизнеса(UIB) определил свою Миссию следующим нравственным реноме: «Наше высокое предназначение – это формирование сильных личностей, востребованных и успешных специалистов, достойных граждан страны».

2 Положение о цели компании.

Положение о цели компании становиться обязанностью для всех ее сотрудников. Цель - это обязательство компании на выполнение обещанных услуг, на четкое выполнение своих задач. Поэтому п оложение оцели - внутренняя движущая сила компании для всего коллектива. Цель или цели должны примерно иметь следующие характеристики:

1. Цель вашей компании не должна быть абсолютно схожей с аналогичными целями компаний. Тысячи и тысячи компаний могут разработать аналогичное положение. Постарайтесь быть непохожими на других. Ваше положение должно отражать направление, цель и конечный результат. Так, приведенный пример с университетом международного бизнеса. UIB прописывает в своем фундаменте положение: «Стать лучшим ВУЗом в отрасли по удовлетворению потребностей работодателей. Стать лучшим ВУЗом по качеству преподавания мировой и экономики Казахстана. Стать самым высокоэффективным ВУЗом».

2. Цели должно вдохновлять сотрудников. Необходимо, чтобы оно отражало ваши идеалы в сфере бизнеса и стандарты отличного обслуживания. Когда разработана концепция компании, ее цели, коллектив знает, как достичь совершенства.

3. Положение о цели должно быть точным и честным. Нельзя включать в положение того, чего Вы не можете предоставить своим клиентам.

4. Изложить в положении о цели - концепцию компании. Знание сотрудниками концепции своей компании даст им полное представление о целях. Как я, сотрудник компании, могу помочь своей компании добраться до пункта назначения, если я даже не знаю, куда мы все движемся?

5. Сосредоточьтесь на нуждах людей – потребителей, клиентов. Идеальное положение – то, которое всегда четко и прямо отражать то, что продукция и услуги компании предназначены, прежде всего, для человеческих нужд. В положении о целях компании должны быть четко определены потребности покупателей, которые фирма призваны удовлетворить.

Дата добавления: 2014-01-03