Модели покупательского поведения

1. В основе – психологическая модель «стимул – реакция» (например, модель Ф.Котлера).

2. Покупательское поведение – это информационный процесс: покупатель собирает, обрабатывает информацию и выбирает оптимальный вариант.

3. Более поздние модели: покупательское поведение рассматривается как коммуникативный процесс – подход с социологической точки зрения (потребитель «пишет текст», сообщая окружающим о себе своим потреблением). На первое место выходит символизм в потреблении.

Модель покупательского поведения, предложенная Ф.Котлером, позволяет исследовать зависимость между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей (рис.4)[4]

Рис 4. Модель покупательского поведения Ф.Котлера

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители, проходя через «черный ящик» сознания покупателя, вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций. Задача маркетинга - понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них. Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия разнообразных факторов (рис.2). Многие из них не поддаются влиянию со стороны деятелей рынка, но они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы - поддаются воздействию со стороны маркетологов и подсказывают им как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильные ответные реакции потребителей.

Описывая процедуру принятия решения о покупке, Ф.Котлер делает акцент на пяти этапах (рис.5).[5]

Осознание проблемы

Поиск информации

Оценка вариантов

Решение о покупке

Реакция на покупку

Рис. 5. Процесс принятия решения о покупке

Процесс покупки начинается, по Ф.Котлеру, с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними (например, голод, жажда, холод) и внешними (например, цвет, вид, реклама) раздражителями.

Возбужденный покупатель, как правило, занимается далее поиском информации о товаре, способном удовлетворить его потребности. В своих поисках потребитель может обратиться к источникам:

· личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

· коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка товара);

· СМИ;

· эмпирический опыт (использование товара).

Относительное влияние этих источников варьируется в зависимости от товара и характеристик покупателя. Наибольший объем информации потребитель получает из коммерческих источников, хотя самыми доверительными и поэтому эффективными считаются личные источники.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках товаров и их свойствах. Далее потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект товаров, из которых производится затем окончательный выбор.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. На выбор конкретного товара влияют многие факторы: качество и свойства, цена, престижность и др.

Однако на пути от намерения до принятия решения о покупке могут вмешаться еще два фактора: отношение других людей и непредвиденные факторы обстановки.

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. У потребителя появится реакция на покупку. Положительная реакция может обеспечить в дальнейшем совершение повторных покупок покупателем и рекомендацию покупателя совершить покупку данного товара своим родственникам и знакомым.

Дата добавления: 2014-01-03