Подходы и критерии сегментирования рынка

Тема 9. Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента

1. Подходы и критерии сегментирования рынка

2. Критерии выбора целевого сегмента. Выбор целевых сегментов рынка

3. Разработка стратегии позиционирования товара

Сегментирование рынка – это разделение потребителей на узкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Сегмент рынка – это группа потребителей одинаково реагирующая на продукт и комплекс маркетинга.

Сегментирование рынка лежит в основе выбора предприятием целевого рынка – определенным образом выделенной группы или групп потребителей. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Результаты сегментации кладут в основу детального изучения потребностей потенциальных покупателей, что используется затем при формировании товарного ассортимента, расчете объема выпуска продукции, установлении уровня цен, организации каналов сбыта, планировании рекламы и т. д.

Проведение сегментации необходимо даже в условиях стабильного рынка, когда маркетинговая среда благоприятна. Так, сегментирование рынка учитывает закономерности распределения населения по объему и структуре спроса. Уже давно обнаружено, что сравнительно небольшая часть населения приобретает большую часть товаров определенного вида (пятая часть покупателей приобретает 4/5 товаров по закону Паретто). Данная закономерность позволяет предприятию существенно снизить затраты на проведение маркетинговых исследований по изучению покупательского спроса, более рационально использовать денежные средства для совершенствования товарного ассортимента, организации продажи товаров и проведения рекламных мероприятий.

Специфической формой сегментации рынка является поиск собственной рыночной ниши. Под нишей обычно понимается узкий сегмент, где предприятие имеет большие преимущества по сравнению с конкурентами. Задача маркетинговых исследований – найти на рынке подходящую нишу в соответствии с оценкой возможностей фирмы.

Разделение рынка на части осуществляется с использованием определенных критериев. Критерии сегментирования – способ выделения того или иного сегмента на рынке. Наиболее распространенные принципы сегментирования на потребительском рынке приведены в табл.1.

Таблица 1

Основные критерии сегментации

Потребительских товаров	Товаров производственного назначения
Географические (общность региона проживания): 1. регион 2. климат 3. рельеф 4. урбанизация (город, пригород и сельское население)	Производственно-экономические: -состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары; -уровень технологии фирм-потребителей; -масштабы фирм-потребителей; -оценка и прогноз развития экономики региона или страны, где находятся компании; -потребители данной продукции; -сфера использования в производственном или технологическом процессе.
Демографические: Ø численность населения Ø уровень рождаемости Ø возрастная пирамида Ø половая структура Ø плотность населения Ø размер семьи Ø распределение населения по семейному положению и жизненному циклу семьи Ø национальность и языки Ø мобильность	Ситуационные факторы: Ø срочность (какие компании следует обслуживать: те, которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка товаров, или те, которые отдают приоритет уровню обслуживания?); Ø область применения (следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному назначению или на различных вариантах использования?); Ø размер заказа (следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях?).
Экономические (имущественные): Ø доходы Ø уровень потребления Ø уровень сбережения Ø отношение к престижному товару, к марке продукта Ø степень использования потребительского кредита Ø жилищные условия	Психографические (личностные характеристики лиц, принимающих решение о покупке): Ø сходство покупателя и продавца (следует ли обслуживать фирмы, сотрудники которых по многим признакам схожи с нашими?); Ø отношение к риску (каких потребителей следует обслуживать: любящих рисковать или избегающих малейших опасностей?); Ø лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень преданности своим поставщикам?).
Социальные и культурные: Ø социальное происхождение Ø социальное положение Ø профессия Ø образование Ø социальная среда и социальное окружение Ø религиозные верования Ø обычаи	Операционные переменные: Ø технология (на каких технологиях потребителей следует сосредоточить внимание); Ø статус пользователя (каких потребителей мы выбираем: с высокой, умеренной или низкой активностью потребления); Ø объем требуемых товаров/услуг (каких потребителей мы будем обслуживать: тех, кому требуются товары/услуги в большом объеме, или тех, кто нуждается в небольших партиях?).
Психографические: Ø черты характера Ø привычки Ø представления о самих себе Ø образ и стиль жизни (богемный, элитарный, молодежный, спортивный) Ø жизненная позиция (активная, пассивная) Ø мотивы поведения Ø личностные характеристики (амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт
Поведенческие(факторы покупательского поведения): Ø степень доступности продукта Ø статус пользователя Ø степень готовности купить продукт Ø степень лояльности к предприятию или товару Ø эмоциональное отношение к продукции (энтузиаст, положительное, безразличное, негативное, враждебное) Ø степень нуждаемости в покупке (товар нужен постоянно; время от времени; никогда не нужен) Ø статус постоянного клиента Ø поиск выгод (ищут товар высокого качества, хорошее обслуживание, более низкой цены) Ø степень случайности покупки (обычно товар приобретают случайно, иногда случайно)	Практика закупок: Ø организация снабжения (как будут осуществляться закупки - централизованно или децентрализованно?); Ø профиль компании (мы будем работать с промышленными компаниями, финансовыми или занятыми в других областях?); Ø структура существующих отношений (следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться заполучить более перспективных клиентов?); Ø политика в области закупок (какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплектные поставки?); Ø критерий закупок (какие следует обслуживать фирмы: те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене?).

На рынке товаров промышленного назначения для сегментации потребителей используют в основном следующие критерии:

· географический (по месту расположения);

· отраслевой (принадлежность к отрасли экономики);

· технологический (особенности технологии выпуска продукции);

· масштабы выпуска продукции объемы поставок;

· по постоянству и частоте обращения клиентов;

· финансовому положению;

· по возрасту работы на рынке;

· размерам предприятия и др.

Кроме вышеуказанных критериев сегментирования потребителей, можно осуществлять сегментирование по параметрам продукции, которое основано на анализе реакции потребителя, на характеристике потребительских свойств отдельных товаров. В этой связи в целях сегментирования используются показатели цены и качества товара. Сегментирование сводится к выявлению групп, для которых предназначен этот товар, и определению характерных черт продукции, способствующих или препятствующих завоеванию конкурентных позиций.

Покажем пример сегментации потребителей с использованием ряда критериев (табл.2, рис.1)[1].

Таблица 2

Пример матрицы сегментации жидкого мыла на предприятии «Прогресс»

Характеристика сегментов	Количество семей, использующих жидкое мыло предприятия «Прогресс», в % от общего количества семей
	«Успех»	«Любимое»
Доход семьи на 1чел. в месяц: · до 1 тыс. руб. · от 1 до 5 тыс. руб. · свыше 5 тыс. руб.
Число членов семьи: · 2 человека; · 3-4 человека; · более 4 человек
Географический регион сбыта
· Центральный регион; · Поволжье; · Северный Кавказ; · Другие регионы.

Из данных табл. 2 видно, что наиболее значимым для предприятия рынком являются потребители, проживающие в регионе Поволжья. И в основном это семьи с большим числом членов в семье и низким уровнем дохода. При этом популярность мыла «Любимое» в данном регионе значительно меньше, чем мыла «Успех».

Рассмотрим другой пример сегментации для зубной пасты «Лесной бальзам (рис.1).

Пол:	Мужчины (в %)	Женщины (в %)
Воз- раст	Мо- ло- дежь (12)	Лица сред- него воз- раста (38)	Лица старшего Возраста (50%)	Мо- ло- дежь (10)	Лица сред-него воз- раста (40)	Лица старшего возраста (50)
Уро-вень дохода в месяц на 1чел. в семье	--	--	Низ- кий (65)	Сре- дний (30)	Вы- со- кий (5)	--	--	Низ- кий (68)	Сред- ний (28)	Вы- со- кий (5)

Рис. 1. «Дерево» сегментации для зубной пасты «Лесной бальзам»

Условный пример сегментации рынка для зубной пасты «Лесной бальзам» демонстрирует наиболее значимый для предприятия сегмент среди потребителей старшего возраста с низким уровнем дохода. Дальнейшее завоевание рынка может предполагать, например, выявление причин низкой популярности указанной пасты среди молодежи и лиц среднего возраста.

Или покажем это на примере компании, производящей хлеб. Данный продукт можно сегментировать:

· по видам упаковки;

· по способу формования;

· по ситуациям потребления (для бутербродов, для супа и т.д.);

Таким образом, сегментация позволяет не только выяснить конкурентные преимущества предприятия на том или ином сегменте, но и определить направления маркетинга по обеспечению роста конкурентоспособности хозяйствующего субъекта, возможности завоевания им рыночного пространства, увеличения количества продаж и прибыли.

Дата добавления: 2014-01-03