Сущность, значение и признаки сегментации

ПЛАН

Тема 4. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА, ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

МОДУЛЬ 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА

1. Сущность, значение и признаки сегментации

2. Процесс и методы сегментирования

3. Выбор целевых сегментов рынка.

4. Процедура и методы позиционирования

Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка.

Сегментирование рынка - фундаментальный принцип маркетинга. Оно означает разделение рынка на отдельные сегменты (части, доли) по какому-либо признаку (например, потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же товар), включает сбор данных, анализ, оценку и выводы о выборе целевого рынка (рынка, где предприятие может реализовать поставленные цели), на который следует направить максимально возможные усилия и ресурсы.

При проведении сегментирования иногда оказывается, что существует часть рынка, которая по тем или иным причинам не привлекает конкурентов. Ее принято называть «рыночным окном», от заполнения которого можно получить высокий доход. Если крупная фирма обслуживает несколько целевых рынков, то зачастую бывает, что на некоторых из них товар идет очень хорошо и стабильно длительное время и независимо от противодействия конкурентов. Эти сегменты составляют рыночную нишу. Такие рыночные ниши обеспечивают основную долю прибыли и гарантируют стабильную работу предприятия.

Значение политики сегментации состоит в том, что:

- при использовании нового способа сегментации рынка для продукции фирмы позволяет избежать острой конкуренции;

- сегментация может быть эффективным способом, "омоложения" продук­ции, вступившей в фазу снижения спроса или придания ей нового жизненного импульса на рынке;

- может дать возможность относительно небольшому предприятию удерживать свои позиции в отрасли или производстве, где ей приходится конкурировать с крупными предприятиями.

Сегментация – разделение всего рынка на отдельные части, каждая из которых включает более или менее однородные группы потенциальных покупателей с приблизительно одинаковыми потребительскими предпочтениями и стереотипом поведения.

Цель сегментации - максимальное проникновение предприятия на сегменты рынка для того, чтобы сосредоточить на них основные маркетинговые усилия.

Различают три уровня сегментации:

q стратегическая сегментация (макросегментация) – предусматривает определение базового рынка, на котором предприятие собирается действовать, т.е. выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне;

q продуктовая (товарная) сегментация (микросегментация) – выявление в середине идентифицированного рынка товаров рыночных сегментов на основе учета разнообразия потребностей потенциальных покупателей, которые обусловлены отличиями их потребительских предпочтений и намерений. Основными критериями сегментации являются географические, демографические, психографические, поведенческие признаки (рисунок).

Целевой сегмент рынка должен отвечать четырем критериям:

- быть достаточно емким,

- предоставлять возможности дальнейшего роста для фирмы,

- не быть объектом коммерческой деятельности других фирм,

- характеризоваться потребностями, которые данная фирма может удовлетворить с получением прибыли и методами более эффективными чем конкуренты.

q конкурентная сегментация – предполагает нахождение рыночной ниши, незанятой конкурентами.

Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход.

Общий подход к сегментированию рынка. Представим себе рынок шести покупателей. Поскольку их индивидуальные нужды и потребности уникальны, значит, каждый покупатель потенциально представляет собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы разработать шесть маркетинговых программ. Например, у производителей ядерных реакторов для атомных электростанций совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. Это предельная степень сегментирования рынка.

Рис. 1. Группировка признаков сегментации рынков

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет группы покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. Покупатели, относящиеся к одной группе по уровню доходов, могут быть отделены от остальных. При сегментировании по уровню доходов из шести покупателей можно, например, получить три сегмента.

С другой стороны, продавец может усмотреть значительную разницу между молодыми покупателями и покупателями старшего возраста. Представим себе, что сегментирование по признаку возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом. Наконец, на отношении покупателя к товару может сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно. Допустим, что в этом случае рынок разделится на пять сегментов. Сегментирование рынка на основе большего числа параметров позволяет более точно оценить потребности каждого отдельного сегмента. Основные признаки (возможные основы) сегментирования рынков представлены на рис. 1

Дата добавления: 2014-01-03