Упаковка товара, ее функции

Лекция 2.3. Упаковка товара, ее функции. Маркировка. Товарный знак. Штрих-код

Упаковка (package) — средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнений и способствующих рациональной организации процесса хранения, реа­лизации и транспортировки продукта. Данное определение достаточно четко подчеркивает функциональное назначение упаковки. Но есть и другая сторона упаковки, которая зна­чительно ближе покупателю и которую он воспринимает как образ марки. В этой связи совершенно оправданна позиция большинства специалистов в области маркетинга, что упа­ковка призвана поддерживать и укреплять рыночную пози­цию товарной марки. Здесь имеет значение все — форма, размерьте цветовая гамма, конструкция, используемый шрифт, рациональность складирования, оптимальность единиц для продажи товара, экологичность материала и пр. В реальной жизни воспроизвести сложный психологический процесс, ре­шаемый покупателем при покупке товара, очень сложно.

Покупки могут совершаться обдуманно, и этому пред­шествует какое-то время, в течение которого происходит ана­лиз всей совокупности причин, побуждающих принять соот­ветствующее решение, а могут совершаться спонтанно, ир­рационально, под влиянием сиюминутных факторов, по прин­ципу: увидел — понравилось — купил. И довольно часто побудительным мотивом в приобретении товара становится, привлекательная, яркая, функциональная упаковка.

Традиционно в теории и практике упаковочного дела вы­деляют шесть основных функций упаковки: вмещение, хра­нение и защита; практичность использования и его стимули­рование; приспособленность к коммуникациям и информи­рованность потребителя; способность к сегментации рынка; возможность выделения целевого рынка; планирование но­вой продукции. Последняя из перечисленных функций едва ли не самая главная. Западные специалисты в области мар­кетинга (Дж.Р.Эванс и др.) именно на раскрытии данной функции строят сущностную характеристику упаковки: «Упа­ковка — это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетка и вкладыши». При этом Эванс выделяет ряд клю­чевых факторов, определяющих результативность проект­ных решений в области упаковки, в том числе:

— дизайн упаковки, формирующий представление потребителя о товаре и фирме, его изготовившей;

— возможность использования групповой упаковки;

—стандартизация упаковки и сочетание цветов материала при ее изготовлении;

—стоимость упаковки, как относительная, так и абсолютная;

—выбор материала, используемого при изготовлении упаковки;

—размеры и форма упаковки;

—сопоставимость упаковки и маркировки (этикетки, вкладыши);

— возможность использования комбинированной упаковки;

— увязка упаковки по всем составляющим с маркетинговой стратегией фирмы на определенном рынке или в его сегменте;

— экологичность упаковки.

Многие специалисты по упаковке стараются отбросить избитое выражение, что упаковка — одежда товара. Однако как плохо подобранная одежда искажает облик человека, так и неверно выбранная упаковка искажает представление о товаре, создает ложную картину о его качестве и свой­ствах. Упаковка надежна и эффективна, если отражает об­раз продукта, если ее цвет, материал, графика и используемое изображение говорят о нем, выражают суть и назначение. Кроме того, упаковка свидетельствует о том, что продукт закрыт, защищен.

Дата добавления: 2014-01-03