Лекция 2.6. Каналы распределения: понятие, функции, типы

Каналы распределения — совокупность различных организаций и отдельных лиц (потребителей), связанных с передвижением и обменом товаров. Каналы распределения в зависимо от количества уровней можно объединить в три группы: 1) прямые, когда хозяйственные связи между фирмами-контрагентами непосредственны; 2) косвенные, когда между ними находится один или несколько посредников; 3) смешанные, когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными косвенные, или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим — опосредованные.

1. Прямой канал распределения: продвижение товаров создается на основе прямых хозяйственных взаимоотноше­ний с потребителями по схеме: производитель конечный потребитель. Конечный потребитель — тот, кто используй продукцию для удовлетворения своих потребностей. Этот ва­риант используется в случае, когда производитель не желай отдавать часть прибыли посредникам, когда спрос на товар высокий, товар высокодоходный. Однако данный вариант име­ет ограниченные возможности во времени, пространен деньгах, что обусловлено тем, что производитель продукции заинтересован в поставке транзитных количеств товара исходя из объема его загрузки в транспортное средство (вагон). Существует даже понятие «транзитная норма». Кроме того, производитель будет изготавливать продукцию и переналаживать оборудование только из экономической целесообразности, т.е. на основе формирования достаточно большой партии заказа — заказной норме. Например, в металлопроизводстве сортаментная загрузка и возможная переналадка производства обусловлена набором определенной партии заказа на определенный период. Экономические расчеты показывают, что для продукции производственно-технического назначения удельный вес прямых поставок на основе хозяйственных связей не превышает 20%.

2. Косвенный канал распределения: обязательно присутствует независимый участник товародвижения —посредник. В этом случае производитель лишается части прибыли в пользу посредника. Здесь опять существует несколько вариантов (схема 1). Несмотря на то, что при наличии посредников производитель теряет часть прибыли, их использование объясняется в основном непревзойденной эффективности в обеспечении широкой доступности товара и доведения его целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку. Так, например, работа нескольких производителей w одного дистрибьютора, который устанавливает контакты несколькими производителями, способствует значительно экономии времени, денег, а также сокращает объем работы.

Однако, не умаляя роли посредника, следует сказать, что соотношение доли доходов участников рыночных отношений в нашей стране сегодня явно искажено.

Статистика свидетельствует, что сегодня посредники контролируют 65—67% продовольственного рынка, 75—80% рынка одежды, около 40% рынка видеотехники. При этом необходимо учитывать, что доля предприятий оптовой тор­говли в государственном секторе на дату проведения последней переписи не превышала 5%. Таким образом, большая часть контрольных функций рынка приходится на коммерческие посреднические структуры.

3. Смешанный канал распределения сочетает функции первых двух.

Каналы распределения выполняют очень важные функции:

— проводят маркетинговые исследования;

— осуществляют сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

— определяют условия закупки и продажи продукции (по факту, предоплата, консигнация);

— стимулируют сбыт;

— налаживают и поддерживают контакты с постоянными покупателями;

— согласуют цены.

Какой будет выбран канал распределения, зависит от финансового состояния фирмы, ее имиджа, производственных возможностей. Влияние на выбор канала оказывают число конкурентов, потребители, их отношение к приобретению товаров, их требования к ассортименту и качеству това­ра, платежеспособность потребителей, характеристики са­мого товара. Важное значение имеет качественный уровень организации посреднической деятельности в отдельном реги­оне или в стране в целом. В этой связи целесообразно оцени­вать результативность посреднической деятельности на ос­нове совокупности факторов, определяющих эффективность производственно-хозяйственной деятельности в отдельных тер­риториальных образованиях, согласно приведенной ниже мо­дели.

Дата добавления: 2014-01-03