Различия модерна и постмодерна

Однолинейность, одновариантность развития мира (человечество идет по одному пути, проходя в своем развитии одни и те же этапы; одни страны ушли дальше, другие отстали, третьи плетутся в хвосте и нуждаются в руководстве первых)	Многовариантность развития мира
Иерархия культур с выделением эталонных. Стремление к культурной универсализации, ассимиляции	Равноценность культур. Идея культурного плюрализма, как основы общества
Вера в светлое будущее, безусловный оптимизм	Сомнение в том, что завтра будет лучше, чем сегодня
Безоговорочная вера в прогресс	Отрицание прогресса, особенно морального. Скептическое отношение в к долгосрочным последствиям научно-технического прогресса
Вера в познаваемость мира, во всесилие науки	Сомнение в возможностях естественных и общественных наук, резкое сужение круга их функций, признание необъятности и малопознаваемости мира
Доверие государству как руке прогресса, опирающейся на достижения науки	Недоверие к государству, отказ ему в праве вторгаться во многие сферы жизни общества
Массовое производство и массовое потребление одинаковых вещей	Переход от массового производства к гибкому и замещение массового рынка микрорынками
Производство – базис общества	Потребление – базис общества
Основа экономики – национальный рынок	Формирование глобального рынка, охватывающего весь мир.
Каждая страна – это особая культурная реальность. Чтобы познакомиться даже с отдельными ее частями, надо отправиться в путешествие	Возникновение геперреальности: по всему миру возникают участки иной культурной реальности. Например, «Дисней-ленды», «Макдональдсы», китайские, итальянские и т.п. рестораны.
Потребление – это прежде всего инструментальная деятельность, направленная на удовлетворение природных потребностей человека	Потребление – это прежде всего потребление символов

В целом, американская теория и практика через массовое издание учебников и журналов по поведению потребителей дублируется во многих странах Европы, не имеющих своих учебников по курсу потребительского поведения.

В России наиболее известным ученым, изучающим поведение потребителей, является В.В.Ильин, другие ученые – И.В.Алешина, Б.А.Соловьев, В.П.Федько и некоторые другие.