Студопедия

КАТЕГОРИИ:



Мы поможем в написании ваших работ!

Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Мы поможем в написании ваших работ!

В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ





МЕЖДУНАРОДНАЯ КУЛЬТУРНАЯ СРЕДА И КРОСС-КУЛЬТУРНЫЙ АНАЛИЗ

ТЕМА 6

1. Понятия «культура», «субкультура», «бизнес-культура» и «культура потреб­ления» • 2. Классификация деловой культуры и представительные научные шко­лы

3. Деловые отношения, основные строповые различия 4. Методология кросс-культурного анализа • 5. Кросс-культурный анализ при принятии решений в международном маркетинге

 

1. Понятия «культура», «субкультура», «бизнес-культура» и «культура потребления»

 

Одна из частых ошибок компаний, занимающихся международной деятельностью — предположение о том, что за рубежом можно вести бизнес примерно также, как и в своей стране. Но каждая страна отли­чается своими культурными особенностями, традициями, нормами поведения и общественными запретами. Социум формирует мировоззрение людей, которое определяет их отношение не только к окружаю­щим и самим себе, но и к соответствующим товарам, т.е. создает осно­вы восприятия и оценки потребительских предпочтений. Культурный уровень, культурные ценности и нормы поведения во многом опреде­ляют характер маркетинговых решений, в том числе в международной деятельности.

Знание специфики запросов и покупательских предпочтений в за­рубежных странах и своевременное и качественное их удовлетворение в значительной степени могут способствовать расширению внешне­экономической деятельности российских компаний. Кроме того, ак­тивизация деловых контактов с зарубежными партнерами также требу­ет соблюдения сложившихся в той или иной стране или в том или ином регионе деловых обычаев и деловой культуры. Это происходит в ходе организации и подготовки выставок и конференций, ведении перего­воров, осуществлении совместной деятельности, найме иностранных специалистов, при управлении зарубежными филиалами и т.д. Все это свидетельствует о большом значении культурной среды в международ­ном маркетинге.

 

Построение отношений с иностранными партнерами — это не все­гда столкновение различных национальных культур и бизнес-культур, это может происходить и в режиме гармонии и согласованности. Не­знание специфических особенностей локальной общей и деловой культуры неизбежно приводит к недопониманию и разногласиям в де­ловых отношениях между представителями различных стран.



Прежде чем приступать к разработке международной маркетинго­вой программы, прогрессивная компания знакомится с международ­ной и зарубежной маркетинговой средой, в том числе культурными особенностями зарубежных потребителей, культурными обычаями, нормами культуры и правилами поведения. Неподготовленных в сфе­ре зарубежной культуры организаторов международной маркетинго­вой деятельности поджидают большие проблемы.

Даже такие «асы» международного маркетинга, как компании McDonald's и Coca-Cola допустили серьезную ошибку в отношении канонов религиозной культуры и глубоко оскорбили религиозные чув­ства мусульман, изобразив на упаковке своих продуктов флаг Саудов­ской Аравии с цитатой из корана, поскольку согласно исламским пра­вилам священные письмена ни в коем случае нельзя рвать, а тем более выбрасывать вместе с мусором.

В международном маркетинге могут возникнуть трудности из-за культурных различий стран, а также проблемы чисто коммуникатив­ного характера, связанные с различиями в уровне социального разви­тия, нравах и языке.

К факторам культурного порядка в маркетинге относят культуру, субкультуру и социальное положение.

Культура есть устоявшаяся совокупность ценностных ориентиров и поведенческих стереотипов, принятых в данной стране или группе стран и усвоенных личностью как основные принципы жизни и нормы поведения. Это стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям, общепризнанные в данном обществе нормы, ценности и обычаи, которые обусловливают единые формы поведения.

Культура — основной фактор, первопричина, определяющая по­требности и поведение человека. Так, ребенок в США с рождения ус­ваивает такие ценностные представления, как индивидуализм, свобо­да в рамках правил, активность, успех, прогресс, работоспособность, практичность, внешний комфорт, филантропство, моложавость и др. Ребенок в Японии усваивает несколько другие жизненные ценности: коллективизм, дисциплина, почитание старших и начальника, работо­способность и трудолюбие, скромность, аскетизм и др.

Построение международных маркетинговых программ с учетом возможных разночтений в потребительских и деловых отношениях,

возникающих на стыке национальных культур, изучение причин меж­культурных конфликтов и их нейтрализация, изучение специфики страновых различий в области культуры, разработка методов адапта­ции к ним в сфере товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, выяснение и использование в управлении зарубежными филиалами поведенческих закономерностей, присущих локальной на­циональной деловой культуре, образуют предмет специальных иссле­дований в области сравнительного, или кросс-культурного, анализа в рамках международного маркетинга.

Различия в культурных нормах и ценностях влияют не только на выбор потребителей, но и на деловые взаимоотношения с зарубежны­ми партнерами.

Субкультура представлена обычно группами людей с общими сис­темами ценностей, возникшими в результате общности их жизненного опыта и обстоятельств, например последователи англиканской церкви или мусульманской религии, лица одной национальности. Привер­женцы одной субкультуры имеют специфические особенности поку­пательского и потребительского поведения. Знание типов субкультур в отдельных странах является особенно важным при выборе перспек­тивных целевых рынков. В ряде случаев одна субкультура может рас­пространяться на ряд стран.

Социальное положение также является одним из факторов культурного порядка. Оно во многом оказывает влияние на специфику предпочтений человека. Социальное положение определяется на основе занятий (про­фессии), уровня доходов, образования, ценностной ориентации и т.д. Так, представители вузов различных стран будут иметь более схожие по­требительские запросы, чем люди разных профессий в этих странах.



Бизнес-культура (деловая культура, этика ведения бизнеса) опре­деляется устоявшейся совокупностью поведенческих стереотипов и принципов построения деловых отношений в сфере бизнеса, приня­тых в данной стране или группе стран и усвоенных бизнесменами как нормы делового общения.

Этика ведения бизнеса также сильно отличается в разных странах, и это надо учитывать всем бизнесменам, начинающим работать в меж­дународном бизнесе.

Приведем ряд характерных примеров. Бизнесмены из Южной Америки, обсуждая деловые вопросы, любят сидеть или стоять очень близко друг к другу, почти «нос к носу». Американец обычно откиды­вается на спинку кресла, а южноамериканец, наоборот, постарается придвинуться к собеседнику как можно ближе.

В Японии и других азиатских странах энергичная и бескомпромис­сная позиция на переговорах. Не приведет к хорошим результатам, в то время как в других странах она может быть весьма эффективной. Кроме того, в переговорах тет-а-тет японец никогда не скажет «нет». Поэтому партнер по переговорам теряется и не может понять истинного положе­ния вещей. Если партнер постарается как можно быстрее перейти к глав­ному вопросу переговоров, японец воспримет это как невежливость.

Во Франции оптовые торговцы не желают заниматься продвиже­нием товаров на рынок. Они запрашивают у розничных торговцев, ка­кой товар и в каком количестве им нужен, и поставляют его Естест­венно, побудить французских оптовиков участвовать в деле продвиже­ния товара партнеру не удается.

При обмене визитными карточками американец обычно лишь бег­ло взглянет на визитку своего партнера и небрежно засунет ее в свой карман, однако это не означает пренебрежения. Японец же вниматель­но изучит карточку партнера, обращая особое внимание на должность сотрудника в компании, прочитает вслух фамилию и имя, чтобы убе­диться в правильности чтения иероглифов в данном случае, и т.д. При этом принято вручать визитную карточку в первую очередь самому важному лицу.

Таким образом, каждая страна и регион имеют свои культурные традиции, предпочтения и стиль поведения, которые партнеры из других стран должны изучать и считаться с ними.

Культура потребления определяет реакцию потребителей на това­ры и их покупку. Например, средний француз использует ежедневно косметических средств в два раза больше, чем его жена. Немцы и фран­цузы съедают больше упакованных фирменных спагетти, чем итальян­цы. Итальянские дети любят бутерброды в виде двух ломтиков булки, между которыми лежит плитка шоколада. А женщины в Танзании не разрешают детям есть яйца из боязни, что те станут лысыми.

Американская, компания по производству концентратов супов Campbell в 1981 г. провалила рекламную кампанию с призами, на кото­рую потратила 2 млн. долл., так как не учла, что многие бразильские женщины чувствуют себя обязанными самостоятельно готовить для семьи супы. Компания Campbell также не приняла во внимание обы­чаи в Великобритании, предложив там концентраты супов, хотя анг­лийские потребители предпочитают готовые супы, расфасованные в более крупные банки. В результате банки концентрированного супа компании Campbell залеживались на полках английских магазинов.

Маркетинг, в том числе международный, выделяет в культуре пер­вичные (например, необходимость вступать в брак) и вторичные цен­ности (например, необходимость раннего вступления в брак). Если первичные ценности не поддаются изменению, то на вторичные цен­ности можно оказать определенное воздействие.

 

Основные культурные ценности находят выражение в отношении людей к самим себе, к окружающим, к принятым в обществе институ­там, обычаям и правилам, к обществу в целом, к природе и мирозданию,

Культура, как и деловая культура, может в значительной степени влиять на успех продвижения товаров на зарубежные рынки и резуль­таты деловых переговоров. Если компании учитывали нормы и ценно­сти зарубежных потребителей, они добивались успеха. При этом важ­ным фактором успеха является изучение современных тенденций в развитии культуры зарубежных стран. Так, американская фирма Smith Kline понимала опасность выведения на рынок Китая лекарства от простуды Contac, поскольку медицинская культура этой страны ори­ентирована на лекарства из трав, которые выдавались бесплатно в ус­ловиях социалистической системы здравоохранения. Однако ее мар­кетинговые исследования показали, что многие китайские потребите­ли ориентированы на более современный образ жизни. Компания Smith Kline учла эту тенденцию и успешно организовала продажи на китайском рынке лекарства Contac, которое пользуется большим спросом.

Компания Ford осознала растущую независимость японских жен-шин в обществе, где ранее традиционно доминировали мужчины, по­скольку в последнее время наблюдается тенденция перехода многих японских женщин к работе с полным рабочим днем. Поэтому фирма Ford стала активно предлагать на японском рынке автомобиль Festiva незамужним молодым работающим японкам.





Дата добавления: 2014-01-03; Просмотров: 931; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



ПОИСК ПО САЙТУ:


Рекомендуемые страницы:

Читайте также:
studopedia.su - Студопедия (2013 - 2021) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление
Генерация страницы за: 0.003 сек.