Изучение цен

При изучении рынка необходимо внимательно следить за уровнем и тенденцией изменения цен. Наиболее реальными и, следовательно, достоверными являются цены фактических сделок или контрактов крупнейших участников рынка. Однако в силу конфиденциальности этих документов получить информацию по контрактным ценам бы­вает довольно сложно или просто невозможно. В связи с этим ис­пользуются биржевые котировки, цены аукционов, справочные и прейскурантные цены, публикуемые цены, сообщаемые в специаль­ных источниках.

Также анализу подвергаются факторы, определяющие уровень цен. Это в первую очередь покупательная сила потребителей, издерж­ки производства и сбыта, степень конкуренции, государственное ре­гулирование системы ценообразования, стадия жизненного цикла то­вара и многое другое.

3.2.4 Изучение фирменной структуры рынка

Результативность маркетинговой и коммерческой работы в значи­тельной степени зависит от того, насколько правильно в комплексных рыночных исследованиях учитывается фирменная структура рынка, насколько квалифицированно осуществлен выбор партнеров на рынке, какая у фирм имеется информация о методах и особенностях работы конкурентов на конкретных рынках сбыта и т.д. Важно знать, какие фирмы лидируют на рынке, их финансовые и производственные возможности, стабильность положения активных и потенциальных партнеров по бизнесу и многие другие характеристики производствен­но-сбытовой деятельности фирм. Необходимо иметь информацию по фирмам-покупателям, фирмам-конкурентам, фирмам-посредникам, фирмам-поставщикам, фирмам-нейтралам или возможным потенци­альным покупателям, с которыми особенно активно следует работать для реализации маркетинговых целей управления.

Изучение фирм должно быть постоянным, данные по ним необ­ходимо заносить в специально составляемую картотеку или, в связи с использованием компьютерной техники, в банк данных, постоянно пополнять и корректировать. Сведения о фирмах собираются за ряд лет и при анализе возможностей и солидности фирмы требуют вза­имного сопоставления.

Сведения о фирме

Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде «Справки на фирму», включающей различные разделы, размещающие­ся в определенной последовательности и дающие наиболее полное представление о производственно-сбытовой деятельности фирмы, ее организационной структуре, финансовом положении, реноме и солид­ности. В справке приводятся следующие данные:

· полное и сокращенное наименование фирмы на иностранном и национальном языках;

· почтовый адрес фирмы, страна регистрации, номер телекса, факса, телефона, e-mail, шифр WEB-страницы в Internet;

· величина фирмы (крупная, средняя, мелкая): объемы акцио­нерного капитала, активов, оборотов, продаж, место фирмы в числе 100 или 10 крупнейших компаний своей страны или мира;

· характер собственности фирмы: частная, государственная, кооперативная, общественная;

· правовое положение фирмы: акционерное общество, общество с ограниченной ответственностью, полное и коммандитное товарищество, единоличная фирма;

· характеристика фирмы по капиталу и контролю: национальная, иностранная, смешанная;

· год основания и основные этапы развития фирмы (включая данные по крупным слияниям, поглощениям, реорганизациям и изменениям наименования фирмы);

· сфера деятельности с указанием вида хозяйственной деятель­ности: промышленная, торговая, транспортно-экспедиторская фирма;

· основные товары производства, торговли или услуги;

· ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции, основные товары или группы товаров, направления специализации;

· номенклатура экспорта и импорта, место фирмы на мировом рынке по важнейшим товарам: удельный вес в мировом производ­стве (торговле, услугах) основных товаров, доля в экспорте и импорте страны;

· банки, через которые фирма осуществляет свои операции;

· владельцы фирмы или материнская компания (для дочерних компаний), тип объединения, в которое входит фирма, и ее положение в нем (материнская компания, филиал, дочерняя, внучатая, ассоциированная компания), форма объединения: концерн, торговый дом, консорциум и т.д., представительства фирмы;

· состав руководящих органов, организационная структура ап­парата управления фирмой, схема аппарата управления фирмой, численный и персональный состав правления, фамилии главных адми­нистративных лиц, названия производственных отделений, закреп­ленная за ними номенклатура изделий, название подразделения, занимающегося вопросами торговли с нашей фирмой;

· производственная и материально-техническая база фирмы: число и местонахождение предприятий, их мощность, число и местоположение сбытовых организаций, складов, станций технического обслуживания;

· число занятых на фирме;

· основные показатели финансового положения и деятельности фирмы за ряд лет и последний год: акционерный или паевой капитал, активы (основной и оборотный капитал), собственный капитал, объе­мы продаж, чистая прибыль, капиталовложения и др.;

· важнейшие фирмы-контрагенты по основным видам выпускае­мой или реализуемой продукции;

· принадлежность к отраслевым и (или) национальным союзам

· предпринимателей;

· производственно-технические и прочие связи с другими фир­мами (наименование фирм и формы связей); связи с другими фирмами через участие в капитале, персональные связи с другими фир­мами и организациями;

· краткие биографические сведения о руководителях фирмы.

При этом справка может быть краткой или полной, развернутой в зависимости от широты охвата вышеперечисленных вопросов.

Источники сведений о фирмах

Наиболее достоверными источниками требуемых по фирмам све­дений являются личные контакты и встречи, а также опыт непосред­ственной работы с фирмами на рынке. Во многом помощь в изучении фирм оказывают сведения и мнения других российских предприятий, которые уже имели деловые контакты с интересующими нас фирмами.

Однако в большинстве случаев, особенно на этапе выхода на новый рынок или с новым товаром, возникает необходимость в при­влечении к анализу различного рода материалов и справочников по фирмам, направления специальных запросов и заданий специализи­рующимся на изучении фирм организациям.

Справочники по фирмам, которые в настоящее время имеют ком­пьютерные копии, могут быть адресные, товаро-фирменные, общефирменные, отраслевые, по акционерным компаниям, по фирменным свя­зям, директорские, биографические, тематические.

Адресные справочники охватывают наибольшее количество фирм, но содержат довольно краткие сведения: название, почтовый адрес, телекс, телеграфный адрес и телефон. В качестве типичного справоч­ника такого рода можно назвать «Jaegers + Waldman International Telex + Teletex International», охватывающий около 1,3 млн. фирм более 200 стран, а также «Teleurope» (охватывающий 19 стран Запад­ной Европы), «Marconi's International Register».

Товаро-фирменные справочники дают информацию по фирмам, выпускающим или продающим тот или иной товар. Наиболее представительные справочники данной группы — «Kompass», «АВС Europe Production», «Kelly's Manufacturers and Merchants Directory».

Общефирменные справочники обычно публикуют более подробные данные по фирмам, но охватывают меньшее их число, чем адресные и товаро-фирменные справочники. Примером такого справочника может служить справочник «Poor's Register of Corporation, Directors & Executives».

Справочники no акционерным обществам предоставляют информа­цию только по фирмам — акционерным компаниям, акции которых котируются на фондовых биржах страны, где издается данный спра­вочник. Наиболее известный справочник такого рода — «Moody's In­dustrial Manual».

Отраслевые справочники публикуют информацию по фирмам определенной отрасли или смежных отраслей. Примечательно включе­ние в них данных производственного характера, в том числе и тех­нических характеристик товара.

Справочники по финансовым связям дают представление о характере финансовых связей фирм через участие в акционерном капитале, в частности размеры пакетов акций. Особый интерес представляет многотомный международный справочник «Who Owns Who», охва­тывающий фирмы 31 страны.

Директорские справочники помещают перечни деловых людей мира с указанием занимаемых ими постов. Наиболее представитель­ный справочник такого рода — «Standart & Poor's Register of Corpo­rations, Directors & Executive» (отдельный том).

Биографические справочники приводят биографические данные по деловым людям, политическим и общественным деятелям. Наиболее типичным может служить справочник «Who's Who».

Тематические справочники появились сравнительно недавно. Они предоставляют информацию по отдельным аспектам предпринима­тельской деятельности, например по зарубежным инвестициям, по дочерним и ассоциированным компаниям, по фирмам, заинтересо­ванным в торговле с Россией, и др.

Помимо справочников, в журнале «Fortune» публикуются перечни крупнейших промышленных компаний США и мира.

Российский журнал «Эксперт» организовал выпуск справочников по крупнейшим отечественным фирмам.

Информацию по фирмам предоставляют также сами фирмы в своих отчетах и информационных рекламных материалах, проспектах, каталогах, которые бесплатно могут быть высланы по соответствую­щему запросу заинтересованной организации.

Наиболее дорогостоящей и конфиденциальной является инфор­мация по фирмам, предоставляемая специализированными информаци­онными агентствами («кредит-бюро») и банками, однако она является, как правило, наиболее полной и достоверной. Крупнейшими компа­ниями, собирающими, анализирующими и предоставляющими ин­формацию по фирмам, являются американская «Dun and Bradstreat» и австрийская «Kreditschutzferband», которые контролируют около 85% мирового рынка информации о фирмах. В России вопросами изучения иностранных фирм занимается ВНИКИ Министерства тор­говли РФ и некоторые другие организации.

Источниками сведений о фирмах служат также публикации международных организаций (например, комиссий ООН), материалы торговых и промышленных палат (международной и различных стран), материалы союзов предпринимателей и ассоциаций, фондо­вых бирж, каталоги и проспекты выставок и ярмарок.

Дата добавления: 2014-01-03