Повышение качества товара и его конкурентоспособности

Теория.

Комплекс маркетинга

В этой главе будут изучены:

· Товарная политика.

· Ценовая политика.

· Политика формирования сбытовой сети.

· Коммуникационная политика

4.1. Товарная политика.

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей сис­теме маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предпо­лагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных ха­рактеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, со­зданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла.

Существенной составляющей товарной политики в системе мар­кетинга служит обеспечение адаптивности товара как в пространстве (по отношению к различным сегментам рынка), так и во времени (приспособляемость товара к требованиям не только настоящих, но и будущих потребителей). Именно адаптивность товара во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной по­литики в системе маркетинга.

Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара — от составления концепции нового товара и проверки этого замысла до его позици­онирования, конструирования, производства, установления цены, рекламирования, сбыта и технического обслуживания. Поэтому то­варная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах, причем объектом исследований является не товар как таковой, в отрыве от конкретных рынков и кон­кретных потребителей, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетин­говые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от произ­водителя к потребителю.

Фирма, осуществляя товарную политику, преследует цель произ­водить такие товары, которые в наибольшей степени удовлетворят потребителя, товары должны быть конкурентоспособны и иметь со­ответствующее качество.

Для обеспечения высокого качества товара и его конкурентоспо­собности важное значение имеет система управления качеством това­ра. Такая система организуется с участием производственного отдела, отдела маркетинга, а также оптовых фирм и субподрядчиков и охваты­вает процессы производства, реализации и потребления продукции. Важна взаимосвязь всех этапов процесса контроля качества, когда ис­полнитель на каждой последующей стадии разработки товара, его про­изводства и сбыта воспринимается как потребитель, который оцени­вает и контролирует качество принимаемых материалов, деталей, узлов и т.д. Всеобъемлющий контроль качества гарантирует единые согласо­ванные методы и средства его проведения для всех изготавливаемых на фирме изделий.

Система «канбан»

Управление качеством товара связано прежде всего с характером организации производства. Так, японские, американские и западно­европейские фирмы активно используют систему «канбан». Система, разработанная на японской автомобилестроительной фирме «Toyota», обеспечивает гибкий механизм непрерывного производственного потока, протекающего без страховых запасов. Особенность постро­ения работы в этом случае такова, что выходное звено в производ­ственно-сбытовой сети диктует условия и объемы производства на­чальному или заготовительному звену, а не наоборот. Система «кан­бан» оформляется в виде связанных между собой заказов, представ­ляемых в форме специальных карточек, идущих от заказчиков к ис­полнителю.

Таким образом, «канбан» полностью отвечает маркетинговому подходу в управлении производственно-сбытовой деятельностью фирмы и представляет собой «вытягивающую» систему производства (pull system), когда ритм работы, объем и номенклатуру находящихся в производстве сырья, деталей и узлов определяют выпускающие линии окончательной сборки и требования рынка.

Традиционная и менее эффективная система планирования про­изводства функционирует по принципу «выталкивания» заранее оп­ределенной партии деталей и узлов на последующие операции (push system) и не учитывает, нужны ли они там фактически в таком коли­честве и в данное конкретное время, т.е. не исходит из требований рынка и маркетинговой концепции.

Система «точно вовремя»

Ритмичность и гибкость производства, постоянная его готовность к переналаживанию, поставка сырья, деталей и узлов «точно вовремя» (система «just-in-time»), экономия за счет исключения нерациональ­ных запасов, излишней рабочей силы и др. в значительной степени соответствуют маркетинговому подходу в управлении производствен­но-сбытовой деятельностью фирмы и «вытягивающей» системе про­изводства, существенно повышая качество изделий и эффективность работы предприятия.

Рост уровня автоматизации производственных процессов, пере­ход от технологической и подетальной специализации к предметной, стандартизация изделий, разработка специальных передовых систем наладки производственного оборудования, высокий уровень норми­рования технологических пределов, организация комплексных авто­номных участков и т.д. также позволяют значительно улучшить ка­чество выпускаемых товаров.

Принцип автоматизации производства предполагает производст­во законченного изделия с полным контролем качества и гарантией бездефектности. При автономном контроле качества продукции на рабочем месте монтируются специальные устройства, которые осу­ществляют непрерывный контроль качества выпускаемых изделий, предупреждают массовое появление брака, сигнализируют о дефектах или выходе из строя оборудования и снабжены механизмами выклю­чения производственных линий.

Повышению качества способствует рациональная система разме­щения оборудования и механизмов в производственных помещениях и планирование рабочих участков, регулирование численности рабо­чего персонала.

Дата добавления: 2014-01-03