КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Уникальное торговое предложение (УТП)
Имя бренда
Имя бренда – это коммерческое название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок и под которым его должен знать потребитель. Именем бренда может быть не только название товара или услуги, но и название магазина, и название фирмы-производителя. При создании имени бренда необходимо учитывать следующие моменты: 1) территориальное определение рынка; 2) сфера применения товара; 3) целевая аудитория; 4) описание товара; 5) жизненный цикл товара. В целом имя бренда не должно быть просто красивым словом, взятым с потолка. В основу создания имени бренда ложится определенная концепция, создающая образ товара и призванная выделить его в ряду конкурентов. Имя бренда должно соответствовать следующим требованиям: 1) имя бренда должно привлекать внимание, запоминаться. 2) имя бренда должно быть легким и удобным в использовании. 3) имя бренда должно быть охраноспособным. При создании названия следует избегать: · подделок под известное название; · пустых аббревиатур (плохо запоминаются и могут быть использованы кем угодно); · неудачных совпадений (захочется ли вам купить детское питание «Бледина» или польскую одежду «Урода» − по-польски «красавица»?); · названий-однодневок, привязанных к какому-то известному событию, явлению, произведению и др. (мороженое «Титаник», компьютерные лавки «Матрица»). Вопрос о том, нужно ли включать имя бренда в слоган, не имеет однозначного ответа, однако наличие имени целесообразно с позиции маркетинга: слоган ясно соотносится с конкретной торговой маркой или названием продукта. В слоган необходимо включить имя бренда в тех случаях, если:
1) рекламируется новый товар; 2) планируется длительная рекламная кампания с использованием различных форм рекламы (радио, телевидение, печатная, наружная реклама и т. д.). В слоганах мы достаточно часто встречаем имя бренда, например: С «Вегетой» ароматнее и вкуснее! Как насчет Fa? Зарядись свежестью Fa! Мыло – значит Duru. Крепкий ПИТ – эталон вкуса! Мужчина, одетый от Valentino, привлекает внимание. Pampers знает, что ваш малыш желает. Масло «Злато» на чудеса богато. Чистота – чисто Tide! Часто включение имени бренда в слоган происходит по принципу «свободного радикала», когда название просто примыкает к рекламной фразе и может быть свободно из нее изъято без ущерба для смысла и целостности слогана. Имя бренда на является включенным в слоган, если стоит перед или после рекламной фразы и легко может быть отделено от слогана точкой, тире или вообще изъято. Большинство слоганов строится именно на основе такого свободного присоединения имени бренда, что обусловлено в первую очередь большей свободой, отвлеченностью такого слогана. Например: Шоколад «Гейша». Мечты сбываются. Mars. Когда тебе хочется. Fillips. Изменим жизнь к лучшему! «Мегафон». Будущее зависит от тебя. «Би-Лайн». С нами удобно. Nescafe. Отличный вкус. Отличное начало! УТП – это главное потребительское преимущество товара перед конкурентами, его уникальное отличие от других аналогичных марок в глазах потребителя. Например: ~ 40 % свежести и чистоты бесплатно! (Новая Dosia). ~ Ощутимая польза! («Делми»). ~ Мощный специалист по чистке туалета (Harpic). ~ 5 лет живи без бед! («Магги»). При выявлении и формулировании УТП необходимо учитывать следующее: 1. Рекламное предложение должно быть конкретным и акцентировать специфическую пользу (выгоду) для потребителя от использования товара. 2. Специфическую выгоду от товара нужно выявить и сформулировать так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты.
3. УТП должно быть очень убедительным и актуальным для целевой аудитории. У товара может реально не существовать уникального преимущества: рекламируемый товар не отличается от конкурентов. Это характерно для недорогих товаров: продовольственных продуктов, моющих средств, канцелярии, косметики и т. п. Для такого типа товаров УТП можно создать искусственно: раздуть из самой обыкновенной характеристики товара или придумать эмоциональную метафору и выдать ее за УТП. В основу такого «дутого» УТП может лечь все, мало-мальски имеющее отношение к товару – форма, цвет, интересный дизайн, даже особенности написания имени бренда. Последним приемом, например, воспользовались в рекламе соков и нектаров Rich: название сока дано – по букве с каждой стороны упаковки, в результате такое интересное дизайнерское решение было закреплено в слогане «Жизнь – хорошая штука. Как ни крути». Существует несколько правил выявления (построения, создания) УТП: 1) нужно выделять не просто характеристику товара, а именно преимущество; 2) в основе должно быть одно преимущество, чтобы не распылять внимание потребителя; 3) УТП должно быть актуально для представителей целевой группы; 4) УТП не должно повторять УТП конкурентов; 5) основное преимущество должно легко восприниматься и быть понятным. Сложность может состоять в том, что у товара или услуги может оказаться несколько реальных преимуществ. Как правило, это относится к высокотехнологичным товарам: бытовая техника, автомобили, лечебная косметика и др. Однако следует помнить, что одно сильное преимущество лучше нескольких слабых и что внимание потребителя лучше сконцентрировать на чем-то одном, чем заставлять его гоняться сразу за всеми зайцами, тем более если он в этом не заинтересован. Рассмотрим текст. ~ Saab 2001. Полный контроль и безопасность. Представляем новые модели Saab 2001 оснащенные мощными турбированными двигателями. Теперь обгоны стали еще безопасней. Недаром автомобили Saab были недавно признаны самыми безопасными в своем классе по результатам испытаний Euro-NSAP. Вы получаете полный контроль над дорогой и можете насладиться непревзойденной управляемостью автомобиля.
Как видим, весь текст Saab 2001 построен на акцентировании УТП – контроль и безопасность. Авторы текста не вводят дополнительной, отвлекающей информации, а нацеливают внимание потребителя на явное преимущество конкретного товара. ~ FIAT PALIO. Арктический вариант. Мороз нипочем! Действительно, теперь мороз не имеет значения. Впервые в Россию импортируется современный автомобиль, который не просто адаптирован, а сконструирован для эксплуатации при самых суровых российских морозах и в специфических условиях дорог. Мы учли практически все. Большинство узлов, все материалы, включая пластик и резиновые части, в течение трех лет разрабатывались специально для России, а затем проверялись нами в реальных арктических условиях. Даже на случай примерзания «дворников» FIAT PALIO имеет обогрев нижней границы лобового стекла. Арктический вариант FIAT PALIO − это современный и комфортабельный автомобиль, созданный для людей, которые ведут активный образ жизни и хотят быть уверенными, что машина не подведет их в любых условиях. Даже за полярным кругом. Этот текст акцентирует как УТП автомобиль, адаптированный для работы при низких температурах. Текст также содержит мощную аргументацию в одном направлении – «морозы нипочем». Можно построить следующую классификацию форм представления УТП: 1. УТП – конкретная выгода: выделение отдельной конкретной значимой формальной характеристики товара. Такие варианты построения УТП являются наиболее частыми. Например: ~ Теле-2 GSM. Всегда дешевле. ~ Duru1+1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов. ~ Новый утюг Fillips. Создает больше пара, гарантируя превосходный результат. ~ Батарейки Durasel. Работают дольше. Намного дольше. ~ Лекарство от геморроя «Релиф». Быстро и эффективно. ~ Fairy. Его насыщенная формула действует быстрее, чем гель. ~ Ингосстрах платит всегда. ~ Ace. Бережное удаление пятен. ~ Красивые живые волосыбез перхоти и без компромиссов (Шампунь «Dove»). 2. УТП, построенное на основе товарной категории (контекстуальной или номинативной ее разновидности).
~ «Добрый». Только сок, и ничего лишнего. ~ Opel – больше, чем средство передвижения. ~ Кофе «Monterrey». Лучший кофе с континента кофе. ~ Orlanе. Новая жизнь для вашей чувствительной кожи. ~ «Ферейн». Лекарство, которое лечит. 3. УТП, построенное на социальной установке: слоган апеллирует к определенной целевой аудитории (реальной или искусственно выделенной) или опирается на рекомендации профессионалов, звезд, «простых смертных» и т. п. Например: ~ Max Factor: косметика для профессионалов. ~ Sanpilligrino: Женское преимущество. ~ «Быстренок». Специально для детей. ~ Зубная паста «Аквафреш»: Тройная защита для всей семьи. ~ Cleavin for men. Наши мужские традиции. ~ Nivea for men. Для мужчин, способных позаботиться о себе. ~ «Бизон» – пиво для настоящих мужчин. Если, например, в слогане косметики Max Factor мы имеем дело с обращением к реальной целевой группе – «профессионалы», то в слоганах Nivea for men и пива «Бизон» мы сталкиваемся, с одной стороны, с реальным сегментом – «мужчины», с другой – с искусственным сегментом: «способные позаботиться о себе» и «настоящие мужчины». Тот же искусственный сегмент мы видим в слоганах кофе MacCona. ~ MacCona. Для влюбленных в кофе. Однако часто в слоганах наблюдается не столько обращение к целевой аудитории, сколько манипуляция желанием реализоваться в социальном плане: положение в обществе, профессионализм, лидерство и т. д. Например: ~ Косметика L´Oreal. Ведь я этого достойна! (Ведь Вы этого достойны). ~ «Золотая бочка». Золотой вкус, которого ты достоин. ~ Новый Ford Transit. Выбор профессионалов. ~ Gucci: Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для истинных ценителей. ~ Для тех, кто стремится к большему (Samsung). ~ Canon. Ставка на лидера. ~ Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха. ~ Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли. ~ Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой. ~ Мегафон. Будущее зависит от тебя. 4. Эмоционально-образное представление УТП: создание эмоционального образа товара или услуги. Такое УТП, как правило, создается искусственно и не отражает реальные характеристики товара. Эмоционально-образную форму представления УТП для большей точности следует разделить на две разновидности: 1. Конкретизация: при создании образа сохраняется ассоциативная связь с товаром. ~ Новый Maxwell-haus. Готовься к новым ощущениям. ~ Мыло Palmoliv. Почувствуйте нежность прикосновения. ~ Пиво Patra. Мир прекрасен, пока прыгает пробка. ~ Пиво «Столичное». Город ждет. ~ ZEN − аромат твоего внутреннего мира. 2. Абстракция: создается образ, не имеющий конкретного отношения к товару. Общий смысл такого слогана проясняется в контексте рекламного сообщения: он чаще всего тесно связан с типом рекламного сообщения и его сюжетом. «Picnic-экзотик». Твое личное небо. ~ Шоколад «Гейша». Мечты сбываются. ~ Чай «Майский». Когда тебя понимают. ~ Mars. Когда тебе хочется. 5.4. Лексика рекламы
Дата добавления: 2017-01-14; Просмотров: 205; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |