Выбор рынка и определение его места и размеров

Типы рынков

"Клируотер Федерал" в действительности поступил разумно, выбрав весьма прибыльный сегмент рынка (т.е. состоятельных людей и тех, кого привлекает символ состоятельности), и стал обслуживать именно его. Однако эта группа представляет собой лишь узкую прослойку в составе потребительского рынка. Другие компании могут выбрать более крупные сегменты или совершенно иные категории рынка.

Существует пять больших групп рынков, на которые компании ориентируют свою рекламную и торговую деятельность:

1. Потребительские рынки состоят из людей, приобретающих товары и услуги для
личного пользования. Например, и "Крайслер", и "Клируотер Федерал" нацелены на
потребительский рынок, но имеют в виду разные группы людей в рамках этого рынка.
Обычно группы потребителей включают: незамужних женщин, молодые семьи, детей,
пожилых пенсионеров, любителей бега трусцой и лыжных прогулок, театралов или
жителей определенного городского района. В главе 5 "Поведение потребителя и
секторы рынка" мы рассмотрим многочисленные способы классификации
потребительских групп.

2. Рынки перепродажи объединяют отдельных людей или компании, которые
покупают продукт с целью его перепродажи. Это магазины розничной торговли,
оптовые торговцы и продавцы автомобилей. "Крайслер", например, должен направлять
часть своих усилий по сбыту продукции на рынок перепродажи, т.е. своим дилерам-
посредникам по сбыту автомобилей. Аналогичным образом производитель продуктов
питания должен сначала убедить оптовых, а затем розничных торговцев взять
продукцию его марки, в противном случае она никогда не дойдет до конечного
потребителя. То же относится к производителям спортивных товаров. Рынок
перепродажи, следовательно, очень важен для большинства компаний, а мы, как
потребители, можем оставаться в полном неведении относительно рекламной
деятельности и маркетинга, нацеленных на этот рынок.

3. Промышленные рынки — это отдельные лица или компании (например,
компании-изготовители), которые покупают продукцию, необходимую для
производства другой продукции или услуг. Для промышленных рынков предназначена
продукция машиностроения. На этот же рынок сориентирована деятельность
телефонных компаний, поставщиков оргтехники и компьютеров (см. рис. 4-4).
Автомобилестроители также работают на промышленный рынок с целью реализации
массы легкового и грузового автотранспорта, необходимого для ведения любого
бизнеса. Как мы увидим в главе 5, промышленные рынки классифицируются по многим
признакам: например, по отрасли промышленности, географическому положению,
размеру.

4. Правительственные рынки — это правительственные организации, которые
покупают продукцию для координирования муниципальной, государственной,
федеральной или иной правительственной деятельности. Достаточно представить себе

количество транспортных средств, используемых почтовыми службами; оружия, закупаемого для правоохранительных и военных целей; мебели, компьютеров и даже карандашей, необходимых для работы налогового управления. Каждый город, округ, штат, а также федеральное правительство являются частью обширного правительственного рынка, и некоторые компании весьма успешно ведут дела, торгуя лишь на этом рынке.

5. Международные рынки — любые вышеперечисленные рынки, расположенные в других странах. В каждой стране есть потребители, перекупщики, промышленность и правительство. Целенаправленное воздействие на эти труппы за пределами национальных границ ставит интересные задачи, которые мы рассмотрим в главе 19 "Международная реклама".

Теперь, понимая, что такое рынок, коротко остановимся на процессе выбора компанией своего рынка. Цель сбыта и рекламы состоит в том, чтобы найти нужных людей и совместить их в одном месте с нужным продуктом. Рекламные объявления, которые мы видим каждый день, обычно обращены к людям, принадлежащим к выбранному компанией рынку или связанным с ним. Чем лучше компания понимает специфику этого рынка, тем больше шансов на успех она имеет.

Дата добавления: 2017-01-14