Мерчандайзинг та його особливості в маркетинговій діяльності підприємства

Під конкурентоспроможністю продукції розуміють сукупність її властивостей, що відбиває міру задоволення конкретної потреби проти репрезентованої на ринку аналогічної продукції. Вона визначає здатність витримувати конкуренцію на ринку, тобто мати якісь вагомі переваги над виробами такої ж продукції інших виробників.

Конкурентоспроможність та маркетингова стратегія товару

У простому розумінні слова якість товару розуміють як відсутність у товару дефектів. Але цього явно не достатньо. Товар зможе мати успіх на ринку тільки в тому випадку, якщо він виправдає очікування споживачів - рівень ціни, технічні, експлуатаційні, естетичні властивості, престиж і т. д.

Якість товару - це рівень задоволення потреб і потреб покупців.

У процесі виробництва туристичного продукту матеріалізуються найважливіші (визначальні) елементи його конкурентоспроможності. Це, як ми уже назвали, - якість і витрати.

Визначаючи конкурентоспроможність продукту, виробник має обов'язково знати вимоги потенційних покупців та оцінки споживачів. Тому формування конкурентоспроможності починається з визначення суттєвих споживчих властивостей, за якими оцінюється принципова можливість реалізувати продукт на відповідному ринку, де покупці постійно порівнюватимуть його характеристики з продуктами конкурентів щодо міри задоволення конкретних потреб і цін реалізації. Для визначення конкурентоспроможності туристичного продукту виробнику необхідно знати:

- конкретні вимоги потенційних покупців (споживачів) до пропонованого на ринку продукту;

- можливі розміри та динаміку попиту на продукт;

- розрахунковий рівень ринкової ціни;

- очікуваний рівень конкуренції на ринку;

- визначальні параметри продукту основних конкурентів;

- найбільш перспективні ринки для відповідного продукту та етапи закріплення на них;

- термін окупності сукупних витрат.

На силу конкурентної боротьби в сфері туризму впливає багато факторів. Але деякі з них повторюються частіше від інших. Розглянемо найважливіші.

Боротьба посилюється, коли кількість конкурентів (фірм та підприємств) збільшується і вони стають відносно рівними щодо розмірів і можливостей.

Кількість фірм - важливий фактор, оскільки більша кількість підприємств підвищує ймовірність нових стратегічних ініціатив. При цьому зменшується вплив окремих фірм на всіх інших.

Конкурентна боротьба посилюється тоді, коли попит на продукт зростає повільно. Це стимулює появу нових стратегічних ідей, маневрувань та заходів, спрямованих на переманювання клієнтів конкурентів.

Конкуренція на туристичному ринку посилюється у зв'язку з тим, що попит на туристичні послуги схильний до значних сезонних коливань. Тому фірми часто вдаються до використання знижок, поступок та інших тактичних дій, метою яких є збільшення продажу.

Конкурентна боротьба посилюється, коли туристичні продукти фірм недостатньо диференційовані. Диференціація туристичного продукту має можливість урізноманітнювати конкурентну боротьбу через примушування фірм вишукувати нові шляхи підвищення якості туристичних послуг.

Боротьба має тенденцію до посилення, коли вихід із ринку стає дорожчим, ніж продовження конкуренції.Ці та інші фактори і їх реальний прояв переконливо свідчать, що конкурентне середовище на туристичному ринку повинно бути предметом самостійного вивчення і оцінки, а відносини між суб'єктами ринку, які складаються в ході конкурентної боротьби і визначають інтенсивність конкуренції, є важливим напрямком маркетингових досліджень.

Споживчі параметри якості товару:

1) нормативні: товар за своїми характеристиками не повинен виходити за жорстко встановлені нормативи (рівень токсичності, пожежонебезпеки тощо), що регулюється і контролюється законодавством;

2) «жорсткі»: параметри, вимірювані в конкретних одиницях (габарит, енергоспоживання, продуктивність і т. п.);

3) «м'які»: оцінюються експертним шляхом в балах (ремонтопридатність, рівень дизайну, престижу, простота у використанні та ін.)

Споживач зазвичай на підсвідомому рівні порівнює ці параметри і робить вибір на користь того чи іншого товару.

Конкурентоспроможність товару - це відносно-узагальнена характеристика товару, яка відображає його вигідні відмінності від товарів-конкурентів за ступенем задоволеності споживачів.

Проведені дослідження поведінки покупців свідчать, що останні вважають за краще такий товар, у якого відношення його корисності (Р) до витрат на його придбання і використання (С) максимально в порівнянні з аналогами. Тому конкурентоспроможність товару (К):

К = Р / С.

Етапи конкурентоспроможності товару:

1) дослідження та аналіз ринку, виявлення найбільш конкурентоспроможного товару-зразка для подальшого порівняння з товарами фірми;

2) визначення комплексу порівнюваних показників (параметрів) загальних товарів;

3) розрахунок показника конкурентоспроможності товару.

Стратегія маркетингу передбачає, якою має бути структура маркетингу, щоб фірма змогла досягти своїх цілей. Основними напрямками в рішенні про маркетингову структурі є планування продукції, збут, просування, ціни. Стратегія фірми повинна бути гранично ясною.

За визначенням Ф. Котлера, маркетингова стратегія — це вибір цілей, принципів чи правил, які у певному часі зумовлюють напрям маркетингової діяльності фірми, визначаючи поєднання і використання засобів та ресурсів відповідно до мінливої ринкової ситуації (умов оточення і конкуренції). Це є не що інше, як комбінація заходів, за допомогою яких підприємство досягає своїх довготермінових стратегічних ринкових цілей. Цілі туристичного підприємства в основному передбачають здобуття нових ринків, розміщення па них відповідної кількості своїх послуг, збільшення частки фірми па певному ринку, закріплення її позитивного образу, а також збільшення прибутку.

Існує чотири підходи до планування стратегії:

1) матриця можливостей по товарах (ринків);

2) матриця «Бостон консалтинг груп»;

3) програма впливу ринкової стратегії на прибуток (PIMS);

4) стратегічна модель Портера.

Перший підхід. Він включає в себе чотири альтернативні стратегії:

1) проникнення на ринок: стратегія ефективна для зростаючого і ненасиченого ринку. За допомогою інтенсифікації руху товарів, активного просування товару і самих конкурентних цін фірма намагається розширити свій збут наявних товарів;

2) розвиток ринку: мета фірми - збільшити збут наявних товарів шляхом виявлення нових сфер застосування, тобто змусити споживачів по-новому використовувати продукцію. Фірма проникає на нові географічні ринки, входить у нові сегменти, де попит ще не задоволений, використовує якісно інші методи розподілу та збуту, ін;

3) стратегія розробки товару: фірма володіє відомою торговою маркою і довірою споживачів. Фірма створює принципово нові або модифікує старі товари. Просування своєї продукції орієнтує на те, що новинки випускаються добре відомою фірмою;

4) стратегія диверсифікації: мета - не допустити залежність фірми від однієї асортиментної групи. Випускає нові товари для нових ринків. Методи просування в корені відрізняються від традиційних методів фірми.

2. Матриця «Бостон консалтинг груп» (БКГ) розглядає групи товарів залежно від темпів росту ринкового попиту на них, співвідношення частки ринку товарів певної фірми до відповідної частки основ­ного конкурента, обсягів інвестицій у виробництво товарів, прибутків тощо. Відповідно до цього виділяються 4 групи товарів («зірки», «дійні корови», «важкі діти» або «знаки запитання», «собаки») i відповідні маркетингові стратегії.

«Зірки» – товари, що продаються в умовах попиту, який швидко зростає. Вони дають великі прибутки, але потребують i значних ресурсів для фінансування їх подальшого зростання. У міру того, як уповільнюється темп розширення ринку, «зiрки» перетворюються на «дійну корову». «Дійна корова» – товари, які також активно реалізуються на ринку i дають фірмі суттєві прибутки. Вони не потребують значних інвестицій, тому що методика їх виробництва налагоджена i витрати виробництва та збуту мінімальні. Прибутки від продажу цієї групи товарів ідуть на фiнан­сування інших товарних груп. «Важкі дiти» – товари, якi щойно з’явилися на ринку i потребують значних інвестицій на їх просування, хоча i не дають фiрмi суттєвих прибутків. Вибір стратегії залежить вiд того, чи вірить фірма, що цей товар зможе успішно протистояти конкурентам при певній підтримці i скільки коштуватиме така підтримка. «Собаки» – товари з обмеженим обсягом збуту на зрілому ринку або ринку, обсяг якого зменшується. Для них характерні значні витрати i невеликі можливості зростання. Компанія, що виробляє такий товар, може спробувати вийти на спеціа­лізований ринок або поступово усунутися з ринку.

3. Згідно з результатами даної програми на прибуток найбільше впливають:
- частка ринку відносно трьох головних конкурентів;

- додана компанією вартість;

- розвиток галузі;

- рівень інновацій або диференціація та вертикальна інтеграція (володіння каналами збуту продукції).

4. Згідно з моделлю Порте ра, залежність ринку та прибутковістю має "U-образну форму".

Фірма з невеликою часткою ринку може досягти успіху на ньому, якщо матиме чітко визначену стратегію, концентруючи свої зусилля на одній "ніші", навіть якщо її загальна частка на ринку незначна. До речі, цей висновок відрізняє модель Портера від висновків PIMS та матриці "Бостон консалтинг груп".

Формування товарної політики:

Товарна політика є складовою частиною маркетингової політики підприємства. Вона включає в себе дослідження ринку, споживачів, конкурентів, розробку програми дії фірми в області виробництва, прогнозування життєвого циклу товару, а також і його аналіз.

Таким чином, за допомогою даної політики вирішуються питання та завдання створення нового продукту, розробляється маркетинг, що дозволяє керівництву уникнути багатьох помилок даного етапу, що значно може підвищити ефективність фірми.

Кожна маркетингова стратегія створюється спеціально для потреб конкретного підприємства. Неможливо уніфікувати дії і заходи щодо мети її реалізації. Однак можна виділити окремі фази, які необхідно реалізовувати під час створення коленої маркетингової стратегії;

- проведення SWOT-аналізу (сила, слабкість, можливості та небезпеки (загрози));

— визначення цілей;

— сегментація ринку та вибір цільового ринку;

— вибір відповідного маркетингового інструментарію (продукт, ціна, дистрибуція, просування, персонал);

— реалізація і контроль маркетингової стратегії.

Становлення і формулювання маркетингової стратегії підприємства, яке функціонує у ринкових умовах, може ґрунтуватися на різних правилах поведінки. До основних чинників, які впливають на процес формування стратегії, належать цілі, а також умови функціонування фірми. Відповідно до рівня й характеру змін оточення, маючи змогу вибору різних напрямів діяльності, підприємство буде керуватися власними правилами. Будуючи свою маркетингову стратегію, підприємство зможе оцінити свої можливості, продукти, ринки, стан конкуренції, споживачів і напрями діяльності. На основі проведених заходів розподіляють зусилля і ресурси підприємства і розробляють відповідні маркетингові стратегії.

Серед стратегій, які базуються на відношенні "продукт — ринок", виділяють дві групи: стратегія росту та стратегія консолідації.

Серед стратегії росту виділяють чотири різні маркетингові стратегії: проникнення на ринок, розвиток продукту, розвиток ринку та диверсифікації.

Стратегію проникнення на ринок реалізує підприємство, коли воно намагається повніше використати можливості існуючих цільових ринків і пропонованих продуктів. Цю стратегію застосовують у разі насиченого і відносно стабільного ринку, з урахуванням тих продуктів, які перебувають у відповідних фазах циклу життя. Однак тривалі загрози з боку конкурентів змушують фірму до інтенсивного спостереження ринку і постійного пошуку та заохочування клієнтів до купівлі. Вона враховує збільшення продажів і споживання продукту постійними покупцями та стимулювання купівлі потенційними споживачами. Туристичні підприємства застосовують різні форми збуту, а також використовують преміювання та фінансові стимулювання в пошуку постійних клієнтів, наприклад, "RadisonHotels International" підписує угоди з міжнародними фірмами, на основі яких призначаються відсоткові знижки на розміщення для працівників, які користуються послугами готелів групи "Radison", — чим більше нічлігів, тим більші знижки та привілеї для фірм.

Збільшення продажів можна досягти залученням нових споживачів або збільшенням частоти купівлі теперішніми покупцями. Перетворення споживачів у сталих клієнтів може виявитися більш прибутковим, ніж пошук нових. Постійні клієнти — за дотримання фірмою певних умов — завжди підтримують підприємця в подальшому проникненні на ринок, тому що, маючи позитивне відношення до пропозиції підприємства, вони будуть розповсюджувати інформацію серед своїх близьких і знайомих, тим самим розширюючи коло споживачів. Отже, стратегія спрямована па збільшення обсягів продажу за рахунок інтенсивної реклами, різноманітних форм стимулювання збуту.

Стратегія розвитку ринку полягає в пошуку нових покупців і нових ринків збуту для пропонованих послуг. Новим ринком є по тільки нова географічна територія (просторова експансія), а також новий сегмент ринку і так званий додатковий ринок, тобто нове застосування існуючого продукту, розширення ознак існуючої пропозиції послуг під кутом потреб і переваг клієнтів. Це може означати перехід від локального ринку до обслуговування державного або закордонних ринків. Нові ринки можуть виявити попит і переваги, аналогічні або наближені до здійснюваних послуг, або відрізнятися з огляду на купівельну спроможність, поведінку споживача тощо. Ці зміни можуть вимагати істотних модифікацій у виборі комплексу маркетингу, особливо використання додаткових каналів дистрибуції. Наприклад, "RadisonHotels International" сегментові менеджерів, які цінують час і вигоди, пропонує продукт Business Class, а саме послугу з проживання у великій кімнаті, у ціпі якої враховано, окрім стандартного сніданку, доставку щоденної преси до номера, безоплатний перегляд каналів платного телебачення, спальну піжаму, тапочки, можливість приготування собі в номері кави чи чаю. Ця стратегія є обґрунтованою, коли продукт перебуває у фазі зрілості або спаду, а підприємство шукає швидкого способу його продажу. Отже, впровадження стратегії розвитку ринку застосовують у разі виявлення нових сегментів ринку, де попит можна задовольнити продажем існуючих продуктів, та отримання запланованого прибутку.

Стратегія розвитку продукту безпосередньо пов'язана з аналізом циклу життя, інноваційною політикою та формуванням асортиментної програми підприємства. Вона полягає в пропонуванні ринку нових або модифікованих послуг. Ця стратегія є ефективною в тому випадку, коли фірма має значну групу покупців і пропонує їй продукти, які мають на ринку добру марку. Щоб фірма отримала успіх, застосовуючи цю стратегію, часто достатньо виконати незначне вдосконалення (наприклад, поліпшити якість доступу до послуг, змінити години відкриття, ввести бронювання по телефону, покращити імідж фірми), що забезпечить збільшення зацікавлення послугами, які пропонуються на туристичному ринку. Ці зміни у відчутті клієнтів не можуть бути видимими. Наприклад, у готелях "Orbisu" для задоволення клієнтів у більшості об'єктів створено приміщення, до пропонується активний відпочинок типу fitness club або heath club для проведення вільного часу.

Стратегія розвитку продукту полягає у зміні його споживчих властивостей. У випадку туристичних послуг під цим розуміють часткове їхнє вдосконалення або інновації. Однак суть пропонованого продукту під назвою "Золота підкова Львівщини" або "Подорож до Крехова" є аналогічна до тієї, що була в минулому столітті. Сьогодні турист користується іншими транспортними засобами, сучасними готелями, різноманітною гастрономічною пропозицією. Початкові індивідуальні системи замовлення, які здійснювались за допомогою поштового зв'язку, перетворилися у глобальні системи бронювання авіаційного обслуговування, потім туристичних бюро і готелів, які поєднані зі світовим транспортом (наприклад, американська система "SABRE" або європейська "AMADEUS"). Впровадження інформаційних технологій змінило обслуговування подорожніх. Отже, організаційно-технічний поступ у туризмі швидше полягає у створенні нових і вдосконаленні існуючих композицій супутніх послуг, ніж зміні задуму основного продукту.

З боку підприємства стратегія розвитку продукту полягає у пропонуванні послуг, які раніше не пропонувалися. Залишаючи пропозиції подорожі до нових місць археологічних відкриттів чи найновіших світових презентацій, йдеться про використання вже відомих способів подорожування, але не знаних на вітчизняному чи місцевому ринках або раніше не пропонованих певною фірмою. "Кожного літа наша пропозиція доповнюється однією атракцією, — повідомляє реклама "Orbisu". — Кожного літа викреслюємо з неї ті, які не задовольнили наші високі вимоги".

Стратегія розвитку продукту вимагає інтенсивного просування, вона показує особливі ознаки, тобто ексклюзивність продукту. Це ілюструють такі гасла, як: "Подорож "Lufthansa" є не дорожчою, а кращою" чи "Тільки на старій трасі "Orient-Express" відчуєш захопливу подорож".

Мерчандайзинг – це комплекс заходів, метою яких є підвищення попиту на продукцію; мистецтво представити товар у торговому залі. Ці заходи дозволяють сформувати у споживачів позитивний імпульс, спрямований не тільки на купівлю, а також на створення іміджевого образу торгової марки у свідомості покупця. Таким чином, основним завданням мерчандайзингових заходів є створення таких умов, за яких товар не повинен випадати з поля зору покупця та за яких демонструватимуться його позитивні сторони. Мерчандайзинг покликаний виконувати наступні функції: 1) показ товару покупцю; 2) вплив на вибір товару покупцем; 3) стимулювання до придбання більшої кількості товару. Серед чинників успішності мерчандайзингових заходів можна виділити наступні: 1) оптимальне використання простору торговельної зали (торговельне обладнання (стелажі, полки, устаткування для зберігання напоїв тощо) не повинно займати більше третини торговельної зали. Дві третини площі мають відводитися покупцям для переміщення); 2) раціональне розміщення товарів; 3) оптимальне розміщення основних і додаткових місць продажу; 4) уповільнення руху потоків. При розміщенні товарів потрібно також зважати на "гарячі місця": 1) початок потоку покупців; 2) місце розрахунку за товар. Внутрішні ряди не будуть відвіданими близько половиною покупців. Більшість з них обходять торговельну залу в пошуках необхідної секції й не заходять до внутрішніх рядів, але всі споживачі обов'язково пройдуть через так звані "гарячі місця". Перейдемо до основних принципів викладення товарів: 1) товари мають розташовуватись "обличчям" до покупця та бути видні повністю, тобто не загороджуватись один одним; 2) цінники мають бути правдивими, естетичними, відповідати товару й нести інформацію, яку можна легко прочитати; 3) на найбільш видимому місці розміщуються товари, на які очікується зростання попиту або, навпаки, "локомотивні" товари; 4) правила розміщення мають розроблятись з урахуванням особливостей продукції (пральні порошки найкраще розміщувати за вагою та очисними якостями, а напої – за групами фруктів та овочів - тропічна група, класична група (яблуко, томат); 53 5) правила розміщення не повинні базуватись на кольоровій гамі, адже кожен поважний виробник має єдині фірмові кольори; споживач не може сконцентрувати увагу, коли кольори "змішуються" у багато фарбовій палітрі; 6) товари, терміни реалізації яких ближчі до завершення, мають розташовуватись ближче до споживача; 7) легкість доступу споживача до товару: споживач повинен мати можливість сам підійти до товару, взяти товар в руки; 8) товари повинні мати досконалий зовнішній вигляд: це формує враження як про сам товар та виробника, так і про магазин в цілому; 9) розташування продукції не повинно часто змінюватись (не варто переставляти секції з товарами в іншу точку торговельної зали або переставляти товарні групи в межах секцій без нагальної потреби);

Дата добавления: 2017-01-14