Создание бренда: построение модели брендов. Виды моделей «колеса бренда». Разработка элементов колеса бренда

Построение модели бренда. На протяжении нескольких пос­ледних десятилетий ведущие специалисты в области маркетинговых и рекламных коммуникаций работают над проблемой обоснования сущности и содержания брендов. Значительный вклад в разработку методологии брендинга сделала компания Bates Worldwide, предло­жив универсальную модель построения брендов — «Колесо бренда» (Brand Wheel). Модель, разработанная британскими специалистами, используется в практике ведущих компаний мира— ЗМ, J&B, Whiskey, Kit-e-Kat, B&Q, Mars Confectionary, Metaxa, Smirnoff, Electrolux, Zanussi, IBM, Whiskas и многих других. В соответствии с данной моделью бренд можно представить в виде набора окружнос­тей, каждая из которых представляет отдельный элемент бренда.

Атрибуты представляют собой физические и функциональные характеристики бренда, по которым его изначально идентифициру­ют потребители, — цвет, дизайн, вкус, запах, а также особенности комплектации или модификации.

Выгоды/преимущества указывают на физический результат ис­пользования бренда.

Преимущество бренда — это уникальное свойство, которое бренд предлагает для удовлетворения специфической потребности. Преимущества разрабатываются на основе атрибутов бренда и выгод от его использования.

В действительности атрибуты и преимущества являются взаимо­зависимыми характеристиками: так, например, красный цвет привле­кает внимание — для определенной категории потребителей это важ­ный фактор, поэтому из категории физических атрибутов красный цвет переходит в разряд преимуществ. Или: наличие двух запасных колес в автомобиле позволяет дольше не задумываться о возможной поломке на дороге. Для потребителей, которым важно чувство уве­ренности, второе запасное колесо будет не просто дополнительной опцией, но и важным аргументом (преимуществом бренда) в пользу приобретения данного автомобиля.

Удовлетворение потребностей осуществляется на разных уров­нях — ощутимом, неощутимом, воображаемом, — в соответствии с которыми различают три вида преимуществ бренда:

■ ощутимые преимущества, формируемые физическими атри­бутами бренда — цветом, дизайном, комплектацией;

■ неощутимые преимущества, распознаваемые только в резуль­тате использования продукта (например, вкус ментола в сигаре­тах можно почувствовать лишь начав курить, а ощутить преиму­щество быстрого разгона автомобиля — начав движение);

■ воображаемые преимущества, формирующиеся в сознании потребителей в результате интегрированной коммуникатив­ной деятельности производителя и его партнеров. Чувство превосходства перед другими, гордость обладания брендом, престиж пользования — все эти образы, или имиджи, брен­дов являются результатом мифологизации потребительных свойств продукта.

На практике бренды часто обладают комбинированными пре­имуществами. Так, конфеты Raffaello сочетают функциональную сторону (уникальность продукта) и эмоциональный аспект (роман­тическое настроение).

Бренды премиум-класса одновременно предлагают несколько преимуществ, относящихся к разным уровням потребностей. Так, коньяк Courvoisier серии Erte, изготовленый из спиртов, «заложен­ных в подвалы в 1892 году — в год рождения выдающегося худож­ника стиля art deco erte», предлагает потребителю целый комплекс преимуществ:

■ функциональные (уникальный коньяк, возраст которого свыше 100 лет, составлен из отборных спиртов из провинции Grande Champaign, дающих наиболее богатый и мягкий вкус);

■ социальные (коньяк, относящийся к категории самых дорогих, позволяет его потребителю проявить себя как знатока коньяка и состоятельного, преуспевшего человека);

■ эмоциональные (коньяк раскрывает потребителю всю гамму эмо­ций, заложенных в этом продукте, обосновывая его цену: «Он это­го стоит»).

Преимущества брендов всегда подкрепляются особыми утвержде­ниями — побуждающими мотивами (reasons-to-believe). Они представ­ляют собой особые характеристики продукта, важные для потребите­лей, посредством которых производитель доказывает преимущества бренда. Очевидно, что если бренд обладает несколькими преимущества­ми, то каждому из них соответствует своя группа мотивов.

Например, если потребитель испытывает потребность в самосо­хранении и хочет чувствовать себя в безопасности на дороге, то пре­имуществом приобретаемого им автомобиля будет «безопасное вож­дение», а мотивом, побуждающим поверить в это преимущество, — его «устойчивость на дороге» или «дополнительная защита». В свою очередь побуждающие мотивы «устойчивость на дороге» и «допол­нительная защита» разрабатываются на основе соответствующих ат­рибутов бренда — ABS и «шесть подушек безопасности».

Преимущества бренда ранжируются по приоритетности и из всего списка выбираются не более пяти, в наибольшей степени отвечающие потребительским ожиданиям. На примере автомобильных брендов мож­но проследить процесс разработки преимуществ и побуждающих мо­тивов автомобильного бренда на основе потребностей (таблица).

Наиболее сильные преимущества брендов, убедительные и зас­тавляющие потребителей совершить покупку, строятся на основе уникальных предложений. Поскольку сам продукт не всегда облада­ет уникальными свойствами, мотивирующей потребителей идеей мо­жет выступать любая характеристика уникальности бренда, гаранти­рующая потребителям преимущества в использовании.

Уникальный характер может носить услуга, впервые представлен­ная на рынке. Такое уникальное предложение сделала российским по­требителям компания Ford в конце 90-х годов XX в.: «Поменяй свой старый автомобиль на новый Ford Focus». Если сейчас система trade-in, т.е. зачета стоимости старого автомобиля в цене нового, получила ши­рокое распространение, то в тот период времени — это было уникаль­ным продающим предложением Ford Motor Company в России.

Разработка преимуществ бренда

Потребность целевой аудитории	Преимущество бренда	Побуждающий мотив	Атрибут бренда
Безопасность	«Безопасное вождение»	Устойчивость на дороге	Антипробуксовочная система 4x4
		Дополнитель­ная защита	Шесть подушек безо­пасности Укрепленные стойки кузова
Уверенность	«На него можно положиться»	Надежность	Немецкое качество Вековое наследие миро­вого автомобилестрое­ния
		Удобство эксплуатации	Три года гарантии Широкая сеть сервис­ных центров
Комфорт	«Позволяет расслабиться»	Легкость управления	Гидроусилитель руля Tiptronic
		Эргономич­ный дизайн	Выдвижная рулевая ко­лонка Регулируемые сиденья Удобный раскладной столик

Ценности являются следующей категорией в модели построе­ния брендов компании Bates Worldwide. Ценности бренда определяют эмоциональные результаты использования товара потребителя­ми: что чувствует потребитель, какое отношение он вызывает со сто­роны общества. Созданию ценности бренда фирмы уделяют особое внимание в связи с тем, что именно ценность лежит в основе потре­бительских предпочтений и формирует лояльность.

Ценность бренда формируется сочетанием уникальных свойств товара и личных заключений покупателя и определяется как соотно­шение выгод и благ от приобретения бренда и всех затрат, которые необходимо осуществить в связи с владением и эксплуатацией про­дукта (рисунок). При этом ценностным элементом может выступать любой атрибут бренда. Например, приобретение автомобиля с по­душками безопасности позволяет автолюбителю чувствовать себя более защищенным. В данном случае именно этот фактор — чувство защищенности — повышает ценность бренда.

Рисунок. Формирование ценности бренда

Однако если приобретаемые выгоды, по мнению потребителя, не стоят тех денег, которые заплачены, то ценность бренда резко снижает­ся, что негативно сказывается в дальнейшем на приверженности к нему.

Очевидно, что увеличение ценности бренда может быть достиг­нуто двумя альтернативными способами:

■ путем включения дополнительных благ к предлагаемому бренду;

■ в результате снижения цены.

Снижение цены редко используется компаниями, поскольку про­воцирует деструктивные ценовые войны и негативно влияет на имидж бренда, особенно если речь идет о категории престижных товаров, для которых высокая цена является конкурентным преимуществом. В связи с этим владельцам брендов приходится скорее «зарабаты­вать» предпочтение потребителей, увеличивая получаемые ими вы­годы, нежели «покупать» его снижением цены.

Ценность бренда приобретает особую значимость в период неста­бильной ситуации, когда потребитель ощущает «угрозу своей индиви­дуальности» и стремится пересмотреть свой стиль, образ жизни и по-новому расставляет ценностные приоритеты через использование внеш­ней атрибутики. Активный переход потребителей в другие сегменты объясняется их стремлением найти аутентичные бренды, в полной мере отвечающие их ожиданиям в данный момент времени.

На этапе формирования индивидуальности {персоналии бренда) бренд наделяется индивидуальными качествами и характеристика­ми, которые делают его узнаваемым, легко идентифицируемым и обеспечивают эмоциональную связь с потребителями (рисунок). Ин­дивидуальность бренда выражается пятью—семью характеристика­ми, которые формируются на основе преимуществ, соответствующих явным и скрытым нуждам и потребностям потребителей.

Рисунок. Формирование индивидуальности бренда

Рекламная корпорация J. Walter Thompson разработала методоло­гию построения брендовой индивидуальности Thompson Total Branding. Согласно этой модели бренд формируется уникальной ком­позицией ощущений:

■ физических, или чувственных (как бренд «выглядит», «пах­нет», «звучит» и т.д.);

■ рациональных (как бренд «работает», что содержит, как скон­струирован);

■ эмоциональных (какое настроение и психологические ощу­щения вызывает у его обладателя).

В результате суммирования перечисленных характеристик фор­мируется некоторая персоналия, или индивидуальность, бренда. Оче­видно, что в отличие от преимуществ и ценности индивидуальность не содержит никаких выгод для обладателя, а выражается в терми­нах человеческой индивидуальности. Бренды с «теплыми» и «ласко­выми» образами противопоставляются «успешным» и «целеустрем­ленным». Набор эпитетов, описывающих личность, помогает выст­роить логичный узнаваемый образ, способный обеспечить связь с потребителями на протяжении всей жизни бренда на рынке. Так, «личность» автомобиля Ford Fusion можно описать как «молодой человек атлетического сложения, гордый, уверенный в себе, готовый ко всему, что может встретиться в современном городе». Персоналию малолитражного автомобиля Ford Ka можно оха­рактеризовать слоганом рекламной кампании — «Моя стильная под­ружка». Именно под таким рекламным девизом летом 1998 г. этот автомобиль был представлен на российском рынке.

Суть бренда представляет собой идею, в которой суммируются все ключевые причины, определяющие потребительские предпочте­ния. Все атрибуты бренда, комплексно воспринимаемые потребите­лями, формируют его уникальную суть, которая принадлежит толь­ко этому бренду: ее невозможно подделать или скопировать

Д. Аакер определяет бренд как двухуровневую систему, основан­ную в равной степени на физических характеристиках продукта и большой ассоциативной емкости (рисунок).

Рисунок. Составляющие бренда (модель Д.Аакера)

Наличие у бренда расширенного контекста потребления, обеспе­чиваемого ассоциативной емкостью, позволяет устанавливать тесные взаимоотношения с потребителями на эмоциональном уровне. Так, чай «Беседа» ассоциируется с русскими традициями чаепития, се­мейным общением. При этом очевидно, что семейные ценности не связаны с характеристиками чайного напитка напрямую. Такая связь формируется брендом «Беседа», обладающим характерным названи­ем, персонажем Домовенком и рекламными коммуникациями.

Если качество товара ограничено способностью продукта выпол­нять свое функциональное назначение, то бренд, не связанный жестко с контекстом потребления, одновременно удовлетворяет различные ожи­дания и предпочтения потребителей на четырех уровнях качества:

- функциональное качество бренда (назначение) основано на способности товара, лежащего в основе бренда, выполнять свое назначение в соответствии с корпоративными, нацио­нальными и международными стандартами;

- индивидуальное качество бренда (ценность) выражается в способности бренда соответствовать жизненным ценностям потребителей;

- социальное качество бренда (уважение) обеспечивает потре­бителям принадлежность к социальной группе, позволяет по­лучить социальное признание и одобрение;

- коммуникативное качество бренда (обещание) основано на его способности поддерживать отношения с потребителями, суммируя все характеристики функционального, индивиду­ального и социального качества и предлагая особые выгоды потребителю.

Основные элементы создания бренда:

1. Атрибуты бренда. Каждый бренд обладает определенными атрибутами. Атрибуты бренда – это все то, что выделяет бренд среди сходных товаров. Название фирмы и/или товара является основным признаком бренда, базой для признания. Интересное звучное имя бренда дает первое впечатление и вызывает приятные ассоциации с брендом.

2. Символы. Для запоминаемости бренда, создания и закрепления ассоциаций очень важны символы (торговый знак, логотип, слоган, мелодия, юмор, символ и прочие визуальные элементы, графика, цвет, особая упаковка, персонаж и др.).

3. Слоган. Удачно придуманный и оттестированный слоган может, по крайней мере, выделить товар и сделать его более запоминаемым. Пустой слоган не придает бренду ничего, а иногда даже вредит. Слоган говорит нам о товаре, о выгодах, которые дает его использование и отличая его от конкурентов (все это, как правило, совмещается в одном предложении).

4. Суть (ценность) бренда. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть. Чаще всего для отражения сущности бренда используют архетипы. Все самые значительные и яркие идеи в истории строились на основе архетипов. В этом практическая суть религии, центральных концепций научных, философских и этических знаний. В настоящее время идеи и вариации архетипов используются для создания сильных и успешных брендов. Архетипы – это персонифицированные символы, которые позволяют нашему сознанию идентифицировать бренд с тем или иным человеком или чувством, ассоциации, присваевыемые бренду покупателями и потенциальными клиентами.

5. Имидж бренда. Любой товар обладает определенным имиджем в конкретный момент его жизненного цикла. Имидж бренда – это уникальный набор ассоциаций, который в настоящий момент находится в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Имидж не всегда жестко связан с качеством товара. Так, некоторые рьяные сторонники того или иного сорта виски при слепом тестировании не могут выделить любимый сорт среди других, но продолжают отдавать ему предпочтение.

Таким образом, брендможно определить как последователь­ный набор функциональных, эмоциональных и самовырази­тельных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и отвечают его потребно­стям наилучшим образом. Эти обещания реализуются через маркетинговые программы по пяти направлениям – через товарную, ценовую, сбытовую, кадровую политику и интегрированные маркетинговые коммуникации.

Дата добавления: 2015-07-13