Принципы ценообразования на инновационную продукцию

Стратегические вопросы ценообразования решают на стадии маркетинговых исследований. В зависимости от качества и цены товара рекомендуется изучать 9 стратегий установления цен (табл.)

Таблица Стратегия установления цен *

Качество	Цена
высокая	средняя	низкая
Высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения	3.Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия сродного уровня	6. Стратегия доброкачественности
Низкое	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

Для стадии маркетинговых исследований характерны следующие виды цен:

1. Предельная цена на товар как максимально допустимая, лимитная для конструкторов цена.

2. Цена, установленная в соответствии со стратегией "снятия сливок с рынка. Этот вид цены может быть установлен на популярную марку нового товара в начале его серийного производства.

3. Цена, установленная в соответствии со стратегией прочного внедрения на рынок. Как правило, эта цена ниже цены конкурентов независимо от уровня качества нового для рынка товара.

4. Ступенчатые цены на товары одного параметрического ряда, в рамках товарного ассортимента данного продавца.

5. Цена лидера рынка.

6. Престижная, очень высокая цена на товары очень высокого качества.

7. Психологическая цена, например, 49,5; 99 и т.д.

8. Цены на дополняющие комплектующие товары.

9. Скорректированные цены с учетом:

а) транспортных расходов (например, по системе "франко-вагон" покупатель оплачивает расходы по доставке товара и в дальнейшем несет гарантийную ответственность);

б) географических и зональных особенностей условий потребления;

в) базисного пункта первоначальной доставки товара;

г) скидок, например, за оплату сразу наличными, за количество покупаемых товаров, сезонные скидки, функциональные скидки брокерским организациям за оказание различных услуг, скидки (зачеты) за сдачу старого аналогичного товара, скидка сконто" (за предоплату), бонусная скидка (традиционному партнеру), скидка для эксклюзивного импортера, предоставляемая экспортером-монополистом;

д) изменения спроса и цен конкурентов.

На стадии стратегического маркетинга возможны следующие методы определения цен:

1.На основе издержек и рентабельности (R) товара: Ц=С(1+R/100)

2. На основе установления норматива прибыли (Пн), обеспечивающей безубыточность предприятия при условии, что издержки производства оптимальные: Ц=С+Пн.

3. На основе оценки экспертами качества товара и спроса на него (с учетом действия закона спроса и предложений)

Ц=SЦi /n

где n — количество экспертов-специалистов в данной области (рекомендуется, чтобы их количество было не менее семи);

Цi; — цена товара, установленная i-м экспертом.

4. На основе анализа динамики цен конкурентов в соответствии с законом конкуренции и предварительной рекламной продажи своего товара.

5. На основе закрытых торгов.

6. Математико-статистические методы.

При применении любого метода обязательно изучение рынка, прогнозирование развития продукции у конкурентов, прогнозирование организационно-технического уровня производства фирмы хотя бы на 5 лет вперед.

Обязательные этапы определения цен:

1. Маркетинговые исследования.

2. Прогнозирование организационно-технического развития предприятия.

3. Расчет своих издержек и лимитной цены.

4. Прогнозирование цен конкурентов.

5. Установление цены на свой товар на основе описанных выше рекомендаций.

Расчет предельной (лимитной) цены на проектируемый товар на стадии стратегического маркетинга рекомендуется осуществлять по следующей формуле:

Цл=Пл*Знорм*Jз.потр

где Пл — потенциальный полезный эффект проектируемого товара за нормативный срок его службы (т);

Знорм — норматив затрат на производство нового товара на единицу полезного эффекта;

Знорм=Цб/Пб

где Цб — приведенная цена лучшего мирового образца (ЛМО);

Пб — полезный эффект ЛМО;

Jз.потр - индекс снижения затрат у потребителя:

Jз.потр=Зпотр.б/Зпотр.н

где Зпотр.б — затраты на потребление ЛМО за срок его службы;

Зпотр.н — то же нового образца.

Этот метод расчета очень сложный, т.к. требует много информации и глубоких маркетинговых исследований. Зато он позволит Вам сравнительно точно спрогнозировать цену, прибыль и эффективность вложения своих средств, что для рынка является главным.

По характеру, уровню и сфере действия ценообразующие факторы можно подразделить на пять групп:

1. Общеэкономические, т. е. действующие независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации. К ним относятся:• экономический цикл;• состояние совокупного спроса и предложения;• инфляция.

2. Конкретно экономические, т. е. определяемые особенностями данной продукции, условиями ее производства и реализации. К ним относятся:

• издержки;

• прибыль;

• налоги и сборы;

• предложения и спрос на эту продукцию с учетом взаимозаменяемости;

• потребительские свойства продукции.

3. Специфические, т. е. действующие только в отношении некоторых видов продукции:

• сезонность поставки;

• эксплуатационныерасходы;

• комплектность;

• гарантии и условия сервиса.

4. Специальные, т. е. связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов:

• государственное регулирование;

• валютный курс.

5. Внеэкономические:• политические;• военные и т. п.

Дата добавления: 2015-07-13