Тема 7. Сегментування ринку і позиціонування товару

Висновок: Певною мірою ринки підприємств є подібними до споживчих ринків. Обидва ці типи ринків включають людей, які приймають купівельні ролі і рішення щодо покупки задля задоволення потреб.

Ринок державних установ

Особливості ринку проміжних продавців

Другим різновидом ринку підприємств є ринок проміжних продавців.

Ринок проміжних продавців (РПП) - це сукупність осіб й організацій, що здобувають товари для перепродажу або здачі їх в оренду іншим споживачам з вигодою для себе.

РПП містить у собі фірми оптової й роздрібної торгівлі товарами, придбаними як для потреб власного підприємства, так і для наступного перепродажу. Звичайно на РПП не присутні вироби важкого машинобудування, складне устаткування, вироби по індивідуальних замовленнях.

Рішення щодо закупівлі проміжний продавець приймає на основі аналізу постачальників, умов постачання, цін на товар. Важливе значення має асортимент, тому що він визначає положення продавця на ринку. Від цього залежить склад клієнтури, коло постачальників, структура комплексу маркетингу.

Тобто, насамперед, проміжний продавець вирішує, яким товарними асортиментами буде займатися, потім робить вибір, у яких постачальників, за якими цінами й на яких умовах буде закуповувати товар.

Проміжний продавець може мати справу з товарами одного виробника (замкнуті асортименти), торгувати аналогічними товарами різних виробників (насичені асортименти), продавати товари декількох видів, пов'язаних між собою (різноманітні асортименти), і, нарешті, торгувати різноманітними, не пов'язаними між собою товарами (змішані асортименти).

Для продавців дуже важливо знати, хто ухвалює рішення щодо закупівлях товарів для перепродажу. У дрібних сімейних фірмах відбором і закупівлею товарів звичайно займається сам власник. У великих фірмах - фахівці - товарознавці по закупівлях.

На проміжних продавців впливають ті ж фактори, що й на продавців ринку товарів промислового призначення. При покупці нових товарів проміжні продавці в цілому дотримуються того ж процесу закупівлі, що й покупці товарів промислового призначення. Що стосується стандартних товарів або послуг, то в міру зменшення їх запасів на них видається повторне замовлення.

Третім різновидом ринку підприємств є ринок державних установ. Це великий ринок, що включає в себе найрізноманітніші товари й послуги. Закупівлі здійснюють державні закупівельні органи уряду й органи місцевого рівня. Самими великими організаціями, що здійснюють урядові закупівлі, є організації, що здобувають товари для цивільних і військових цілей. Потім ідуть закупівельні організації на обласному й районному рівнях (управління освіти, охорони здоров'я, комунального господарства).

Звідси ринок державних установ – це ринок органів уряду й місцевих (федеральних) органів, що здійснюють закупівлі для цивільних і військових цілей.

Державні ринки пропонують великі можливості для багатьох компаній, як великих, так і малих. У більшості країн державні організації є головними покупцями товарів та послуг.

Державні покупки і бізнес-покупки дуже подібні за багатьма параметрами. Але також існують і різниці, які повинні розумітися компаніями, бажаючими продавати товари та послуги державним установам. Щоб досягти успіху на державному ринку продавці повинні виявити ключових осіб, що впливають на купівельну поведінку, і зрозуміти процес прийняття рішення щодо покупки.

Державні організації як правило вимагають від постачальників надання офіційних комерційних пропозицій. У деяких випадках державна установа підготовлює постачальнику спеціальні умови щодо якості, репутації та часу виконання контракту.

Державні установи мають тенденції віддавати перевагу вітчизняним постачальникам.

Як і на споживчих та промислових покупців, на державних покупців впливають фактори навколишнього середовища, організаційні, міжособистісні та індивідуальні. Унікальна особливість процесу здійснення покупок державними установами полягає у тому, що він доволі ретельно відстежується зовнішніми групами впливу, починаючи від уряду країни і закінчуючи різноманітними приватними та суспільними групами, що цікавляться тим, як витрачаються гроші платників податків.

Зростаюче значення в сферах урядових закупівель здобувають фактори неекономічного характеру: врахування інтересів і підтримка дрібних підприємців, організацій представництв національних меншинств і т. ін.

Багато компаній, що продають свої продукти державі, не є ринково орієнтованими через певну кількість причин.

Загальний обсяг державних витрат визначається обраними офіційними посадовими особами, аніж будь-якими ринковими зусиллями щодо розвитку цього ринку.

Державні закупівлі здійснюються методом відкритих торгів або методом контрактів, що укладають за результатами переговорів. При відкритих торгах державна закупівельна організація запитує від кваліфікованих постачальників вичерпну інформацію про товари й підписує контракт із тими, хто пропонує найнижчу ціну. У ряді випадків у розрахунок беруть висока якість товару й репутацію постачальника.

У державних покупках підкреслюється ціна, ринкові постачальники інвестують свої зусилля та кошти у розвиток технології з метою зниження витрат. Коли характеристики товару точно встановлені, товарна диференціація не є ринковим фактором. Реклама, або особистий продаж також не мають вирішального значення щодо конкурентної боротьби за отримання бізнес-пропозиції державних установ.

Проте, все більше число фірм створюють спеціальні відділи маркетингу по роботі з урядовими організаціями. Це дозволяє готовити пропозиції на науковій основі, тобто не просто відгукуватися на потреби ринку, а самим впливати на купівельне поводження державних установ. Такі фірми (Дженерал Електрик, Кодак) визначають та прогнозують державні потреби, приймають активну участь у фазі товарної специфікації, збирають дані про конкурентів, ретельно готують свої товарні пропозиції і формують комунікації з метою підсилення ринкової репутації своїх компаній. Інші компанії розробляють спеціалізовані маркетингові програми для державних покупців, тобто мають у своєму складі спеціальні стратегічні бізнес-одиниці, що побудовані для задоволення потреб державних і місцевих урядових покупців.

Останнім часом деякі процедури державних закупівель активно переходять в Інтернет.

Ринок некомерційних організацій або інституціональні ринки складаються із шкіл, лікарень, приватних клінік, в’язниць та інших інституцій, які також надають суспільству товари й послуги. Інституції відрізняються одна від одної за своїми спонсорами і своїми цілями.

Некомерційні організації мають, як правило, невеликий бюджет й орієнтовані, на певну категорію клієнтів.

1. Сутність і основні положення сегментування ринку

2. Вибір цільових сегментів ринку

3. Позиціонування товару на ринку

Дата добавления: 2017-01-13