Заблуждения, связанные с SMS-маркетингом

Особенности SMS-рассылки

Существуют основные особенности SMS-рассылки, которые надо учитывать при планировании.

1. Для успеха мобильной акции необходимо создать сценарий, учитывая следующие моменты. Структура акции должна быть предельно проста для понимания. Представим пример от обратного: «Отправь на номер ХХХХ сообщение со следующим текстом: ПИВО4601111151507183344, где 46011111 – штрих-код с упаковки, далее с чека 5 – номер месяца, 15 – число, 07 – год, 18 – время покупки (на чеке указано 06PM, что означает 6 вечера, т. е. 18.00), 33 – номер чека, 44 – номер кассы». Многие ли любители пива, которые уже открутили крышку, способны на такие действия?

2. Необходимо заранее предусмотреть все мелочи. Известны печальные примеры акций, в которых число победителей оказалось больше, чем число призов, предусмотренных организаторами. Необходимо сделать так, чтобы на каждое присланное сообщение был ответ, а лучше – утешительный приз для непризовых SMS. Самое главное – продумать все детали заранее, а не оставлять их на последний день.

3. Законность акции должна быть подтверждена документально. Любой розыгрыш призов является лотереей, а на любую лотерею нужно получить разрешение в соответствующем органе власти – ФСН. Для начала необходимо детально ознакомиться с Федеральным законом от 11 ноября 2003 г. № 138-ФЗ «О лотереях».

Стимулирующая лотерея отличается от простой лотереи (а простую лотерею может проводить только Росспорт) тем, что за участие в ней не надо платить. Стоимость SMS не является платой за участие, так как это плата за услуги сотовой связи. Понятие «лотерея» не применяется, если в качестве приза участник получает деньги на счет мобильного телефона или контент. Но если планируется проводить стимулирующую лотерею, то необходимо за месяц до начала акции предоставить уведомление в ФСН. Форма уведомления не имеет стандартного бланка, есть только свод информации, обязательной к указанию в уведомлении. В следующие 15 дней со дня подачи уведомления ФСН в случае положительного решения проводится акция. По окончании розыгрыша необходимо представить отчетность о результатах лотереи. Отчетность имеет строгую форму, ст. 23 Закона РФ «О лотереях» предусматривает обязательную аудиторскую проверку для организатора и оператора лотереи. Все это заставляет детально расписать взаимодействие участников и организатора, а правила становятся абсолютно понятными и прозрачными. Таким образом, у участников останется меньше поводов и возможностей обвинить компанию в обмане.

4. Цена SMS-сообщения. Компании, проводящие акцию, желая покрыть расходы за счет трафика сообщений, завышают цену. Но это делать не рекомендуется. Также не стоит проводить акции по принципу: «Победит тот, кто пришлет больше всего сообщений». Оба момента способны вызвать негативные реакции как у участников, которые, потратив немалую сумму со счета, не получают приза, так и у операторов сотовой связи, поскольку некоторые абоненты покупают SIM-карту специально для участия в розыгрыше и, не выиграв ничего, выбрасывают ее, не оплатив услуги оператора. Поэтому при организации стимулирующей лотереи, направленной на продвижение товара или услуги, цена сообщения устанавливается из принципа безубыточности.

5. Расходы. Помимо всех согласований с властями, в процессе которых, возможно, придется платить деньги, необходимо оплатить услуги оператора. Таким образом, в зависимости от оператора и сложности акции ее запуск может обойтись от 1 до 20 тыс. долларов. К этому следует добавить стоимость ответных SMS и призов.

6. Срок планирования акции. Разрабатывать сценарий необходимо за несколько месяцев до начала акции. Этот срок складывается из следующих составляющих. Подать документы в ФСН необходимо за 20 дней до начала акции. Операторы сотовой связи рассматривают и согласуют SMS-сервис около 1 месяца. Следовательно, все документы должны быть поданы за 30–40 дней до начала акции. И операторам-сотовикам, и ФСН нужно предоставить уже детально проработанный сценарий акции, значит, его надо начинать разрабатывать за 23 недели до даты подачи документов. Этот срок не учитывает всех дополнительных рекламных материалов (таких, как этикетки, буклеты, ТВ и радиоролики и т. д.), которые необходимы и могут меняться по мере согласования.

Некоторые операторы сотовой связи могут предложить короткие номера с тарифом, равным нулю. Все исходящие и входящие сообщения оплачиваются не абонентом, а провайдером. Однако проблема в том, что провайдеры отказываются работать с такими номерами в связи с высокими затратами на содержание сервиса.

Из данной ситуации есть выход – существуют низкопремиальные, условно-бесплатные номера и номера с отрицательной стоимостью.

1. Низкопремиальные номера: стоимость сообщений варьируется от 5 до 30 центов. Преимущество использования таких номеров в акциях мобильного маркетинга состоит в том, что за счет стоимости входящих сообщений можно отправить несколько исходящих SMS, отвечая абоненту. Компания или провайдер не смогут заработать на таком трафике из-за невысокой цены сообщений для абонента, но практически ничего не потратят на ответы участникам акции.

2. Условно-бесплатные номера. Если используется этот вид номеров в мобильных акциях, участник мероприятия платит за сообщения в соответствии с тарифом подключения. Так как использование такого сервиса с тремя операторами-лидерами стоит достаточно дорого, то в качестве условно-бесплатного номера используется не короткий (привычный для SMS-акций мобильного маркетинга), а длинный номер. Использование длинного номера можно считать преимуществом, так как абоненты привыкли к тому, что, если номер короткий, следовательно, стоимость сообщений завышена. В случае применения условно-бесплатных номеров компании необходимо оплачивать обратную связь с участниками акций. Это составит примерно от 2 до 5 центов за одно отправленное сообщение.

3. Номера с отрицательной стоимостью. По сути, номеров с отрицательной стоимостью как таковых не существует. Однако можно сделать возврат денег абоненту на счет. Для повышения популярности акции можно возвращать абоненту деньги, затраченные на сообщение, и немного увеличивать эту сумму. Например, используется условно-бесплатный номер, по тарифу абонента стоимость SMS составляет 7 центов. После отправки сообщения участнику акции на его мобильный счет начисляется 10 центов. Таким образом, у абонента покрывается расход на участие в акции и приобретается небольшой доход (3 цента). Для компании это будет стоить примерно 15 центов за один запрос-ответ абонента.

Итак, если необходимо поднять популярность акции, повысить спрос на продукт или услугу, максимально увеличить объем продаж посредством мобильного маркетинга, а именно SMS-рассылок, то у компании есть для этого возможности. Одна из них – недорогие, бесплатные или прибыльные номера для абонентов – участников акции.

В таблице 1 рассмотрены отличия мобильного маркетинга от обычной рекламы.

Таблица 1

Отличия мобильного маркетинга от обычной рекламы

Вокруг мобильного маркетинга образовывается множество мифов и заблуждений.

Заблуждение 1. Если рассылка, то обязательно спам.

Все, кто имеет электронный ящик, сталкивается со спа-мом. Для спама есть научное определение – не санкционированная пользователем рассылка. Несмотря на все усилия Министерства связи, борьба с этим явлением пока не приносит желательных результатов.

Надо отметить, что и на мобильные телефоны стали приходить подобные сообщения, но не так часто. Так как же сделать так, чтобы человек не считал SMS-рассылку спамом? Для того чтобы рассылка не была спамом, пользователь должен санкционировать приходящие ему сообщения. Новая проблема: как сделать так, чтобы потребитель захотел стать участником рассылки? Необходимо сделать акцию настолько интересной, чтобы у людей возникло желание участвовать в ней.

Если инструментарий мобильного маркетинга (речь идет не только об SMS-рассылке) используется правильно и на полную мощность, он становится отличным способом продвижения товаров, услуг, бренда, информирования покупателя о новинках и событиях компании.

Главное преимущество мобильного маркетинга – общение с потребителями напрямую и получение обратной связи.

Пример

Акция, проводимая пивоваренной компанией, заключалась в следующем. Для того чтобы узнать, выигрышная ли банка в руках, человек должен отправить расположенный на банке код на короткий номер или зайти на специальный сайт в Интернете. Вместе с ответом на вопрос потребителя знакомили с новинками, историей, внутренней жизнью и планами компании. Число участников акции измерялось десятками тысяч, а число присланных сообщений – сотнями тысяч.

Заблуждение 2. Мобильный маркетинг подходит только для продвижения мобильных телефонов и сотовой связи.

Нередко маркетологи именно этим и обосновывают руководителю тот факт, что они до сих пор не пользуются средствами мобильного маркетинга. Вероятно, это происходит вследствие страха перед новым или из-за недостаточности знаний. На самом деле инструментарий мобильного маркетинга можно использовать для продвижения абсолютно всех компаний, занимающих любую нишу на рынке. Этими средствами уже пользовались компании по производству продуктов питания, прохладительных напитков, автомобильные компании, организации, предоставляющие услуги по перевозке грузов, компании – производители автомобилей известных марок и др.

Пример

Акция проводилась сетью популярных ресторанов быстрого питания. Посетитель на буклетах, подносах, бумажных стаканчиках и на сайте находил коды мелодий и картинок для мобильного телефона. Чтобы картинка или мелодия появились в телефоне, нужно было отправить код посредством SMS на короткий номер. Все собранные средства переходили в фонд помощи детям-инвалидам и сиротам.

Заблуждение 3. Нет смысла пользоваться мобильным маркетингом, когда уже налажены другие каналы продвижения товара.

Самым главным преимуществом мобильного маркетинга является возможность обратной связи. К тому же такой вид продвижения персонифицирован. Рекламный ролик на телевидении можно пропустить или переключить канал, рекламные модули и статьи в журнале или газете – просто пролистать, листовку или буклет – выбросить, не читая.

А вот сообщение, пришедшее на личный телефон, читается в 90 % случаев. Еще один плюс – возможность немедленной корректировки акции, так как по проценту отклика можно отследить эффективность акции и, если она низкая, что-то изменить.

Пример

Радиостанция активно пользуется SMS-технологиями. Слушатели, отправляя SMS, голосуют за ту или иную песню и тем самым строят интерактивный хит-парад. Голосование идет круглосуточно. Услышав музыкальное произведение в эфире, можно отправить «<за» или «против», таким способом увеличив или уменьшив возможность прокрутки этого произведения на следующий день. Ежедневно ровно в полночь диджей подводит итоги голосования. Также итоги можно найти на корпоративном сайте радиостанции. Помимо этого, существует возможность узнать название песни и имя исполнителя. Во время исполнения песни в эфире отправляется сообщение со знаком вопроса. В ответ приходят общие сведения: название песни, имя исполнителя, название альбома, в котором это произведение можно найти.

Заблуждение 4. Аудитория охвата не слишком велика.

Как уже говорили выше, число абонентов сотовой связи и число владельцев мобильных телефонов постоянно увеличивается:

1) ИКС-Консалтинг – 140,3 млн абонентов на конец июня 2006 г.;

2) J'son & Partners – 141 млн абонентов на конец июня 2006 г.;

3) ACM-Consulting – 140 млн абонентов в июне 2006 г.

Однако эти оценки основываются на данных операторов сотовой связи о численности их абонентов, а они обычно завышены, так как учитывают и неактивные контракты. Кроме того, есть абоненты с несколькими контрактами, телефонами и SIM-картами. Эти завышенные оценки дают представление о числе потенциально активных SIM-карт.

Существуют также данные социологических опросов населения, оценки исследователей пессимистичнее. Так, лишь 62 % россиян старше 18 лет, опрошенных в середине 2006 г., сказали, что пользуются сотовой связью. В сентябре 2005 г. насчитывался только 41 % абонентов среди населения страны.

Аналитики сопоставляют эти цифры. Согласно их данным в июне 2006 г. в России было 138,7 млн SIM-карт и 65 млн человек, реально пользующихся сотовой связью. Для одновременного использования такого числа SIM-карт просто не хватило бы телефонов: за все время работы сотовой связи в России в розницу было продано 110,4 млн сотовых телефонных аппаратов. В первом квартале 2006 г. было продано 6,53 млн телефонов, из них 67 % покупалось с целью замены старых телефонов.

В первом полугодии 2006 г. в России было продано 329 тыс. КПК, смартфонов и коммуникаторов. Из них 220 тыс. – во втором квартале, причем на долю КПК пришлось 13,1 %, на традиционные смартфоны – 43,7 %, примерно столько же – на КПК-смартфоны. Рост продаж смартфонов и КПК остается стабильно высоким – около 270 % по сравнению с 2005 годом.^[2]

Помимо увеличения числа абонентов сотовой связи, растет и техническая оснащенность телефонов. На рынке все больше дополнительных услуг для мобильных телефонов, а сами телефоны обзаводятся все большим числом новых функций и «наворотов». SMS – очень популярная функция мобильного телефона. Некоторым операторам SMS-сообщения приносят более 50 % дохода. Согласно статистике на одного абонента в среднем приходится свыше 70 исходящих сообщений в месяц. В последнее время растет популярность MMS-сообще-ний, а это новая стезя для маркетологов.

Заблуждение 5. С применением можно повременить и посмотреть, есть ли у этого маркетинга будущее.

Если откладывать применение мобильного маркетинга, то можно сильно отстать от жизни. Мобильные интерактивные сервисы уже эволюционируют из экспериментальных в повседневные. Пусть рынок пока не насыщен интерактивными акциями, но совсем скоро это станет определяющим фактором в конкурентной борьбе.

Телефон уже перестал быть просто средством передачи голосовых сообщений. Сейчас в мобильные телефоны встраивают фото– и видеокамеры, компьютеры, радио. Существует возможность передачи цветных картинок и видео. Все это позволяет операторам и специализированным компаниям предлагать абонентам услуги, которые всего несколько лет назад никак не ассоциировались с телефоном. Это порталы новостей, игр, реклам порталы, чаты, конкурсы и т. д. Темпы развития технической оснащенности телефонов все увеличиваются, а мобильные коммуникации позволяют обращаться лично к владельцу каждого мобильного телефона.

Вполне возможно, что в будущем телефоны заменят все средства массовой коммуникации, и тогда те, кто освоил эти технологии в самом начале, будут в выигрыше из-за обширного опыта. А те, кто не рискнул воспользоваться новыми методами, останутся не у дел. Ведь не просто так все ведущие компании-гиганты уже осваивают и используют мобильный маркетинг.

Заблуждение 6. Возможности сильно ограничены.

Это действительно так. Возможности ограничены потенциалом агентства, реализующего проект, и смелостью заказчика.

Самый простой инструмент мобильного маркетинга – SMS-сообщения – можно использовать абсолютно по-разному и добиваться при его помощи совершенно отличных друг от друга результатов. В зависимости от поставленной задачи можно направить SMS-технологии в русло определенного решения и придать акции нужную форму. Это могут быть викторина, голосование, SMS-игры, сложные призовые программы. Можно создать брендированные сайты с контентами и «примочками». Все зависит от фантазии.

Пример

Компания, предоставляющая услуги сотовой связи, организовала бал для выпускников одиннадцатых классов. Бал проходил в центральных парках различных городов. Посетителей было великое множество, и среди них был организован SMS-чат. Причем все сообщения чата, присланные на короткий номер, появлялись на большом экране, установленном на центральной площадке мероприятия. Это помогало выпускникам не только познакомиться и пообщаться, но и найтись в толпе присутствующих, если кто-то потерялся. Так были преодолены даже пространственные преграды.

Заблуждение 7. Найти хорошего исполнителя мобильных акций сложно.

К сожалению, это правда. Для того чтобы акция имела успех, необходимы хорошо спланированный сценарий, взвешенный выбор технологии и, конечно, надежный технический партнер. При разработке мобильного сервиса необходимо учитывать требования законодательства, операторов сотовой связи и партнеров. Помимо этого, надо принять во внимание особенности населения в различных регионах страны, стиль жизни и интересы конкретной целевой аудитории и многое-многое другое.

Среди множества исполнителей надо выбрать того, которому свойственны универсальность, мультимедийность, умение работать с различными каналами продвижения и передачи информации, а главное – имеющего достойный опыт в данной сфере. Естественно, исполнитель должен понимать суть мобильного маркетинга, уметь с ним хорошо работать, знать преследуемые вами цели и четко двигаться к ним.

Дата добавления: 2017-02-01