Расчет бюджета директ-маркетинга

Эффективность креатива в директ-маркетинге

Есть несколько подходов к планированию креативной ди-рект-маркетинговой кампании.

Первый, подразумевает учет особенностей товара и целевой группы, своеобразного подхода к продвижению товара и особенностей корпоративной культуры.

Второй, подразумевает использование каких-то стимулирующих и мотивирующих факторов и подходов, способных привлечь внимание. Необходимо, чтобы применяемые шаги находились в согласии с идеологией компании.

Если бюджет ограничен, чаще всего прибегают к креативу, потому что креативные решения могут неожиданно «выстрелить», в результате получится неожиданный эффект. При использовании традиционной модели результат легче прогнозируем. Результат, полученный с использованием креатива, непредсказуем. Поэтому многие, применяя его, пытаются сэкономить деньги, а в результате терпят неудачу.

Еще одной проблемой креатива является его быстрая тиражируемость.

Существует несколько методов прогнозирования эффективности на этапе разработки кампании. Когда планируется затратить большие средства, желательно провести мероприятия по прогнозированию и предварительной оценке эффективности. Директ-маркетинг хорошо поддается прогнозированию, оценке и просчету. Это выгодно выделяет его в ряду других средств рекламы.

Директ-маркетинг – это общее и персональное обращение к каждому клиенту с использованием телефонной связи или письма (электронного или традиционного). Он представляет собой возможную стратегию поиска новых клиентов. Помимо этого, уже имеющихся клиентов с помощью прямого маркетинга информируют о выходе на рынок нового продукта, ценовых и рекламных акциях, презентациях и т. д. При его помощи формируется имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами (изучаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы). Сопоставив эти данные, компания имеет возможность вовремя изменить предложение на рынке. Но самым главным является то, что директ-маркетинг характеризуется максимальной эффективностью и избирательностью воздействия.

Эффективность рекламной кампании зависит от правильности выбора целевой аудитории и инструмента директ-мар-кетинга.

Директ-маркетинг становится по-настоящему эффективным при учете личностных особенностей респондентов. Лучше будет определиться с личностным портретом, но при этом не стоит отталкиваться только от среднестатистического представителя целевой группы. Реакция респондента будет ясной только тогда, когда удастся четко сформулировать индивидуальную характеристику, а правильно спрогнозированная реакция сделает директ-маркетинговую кампанию успешной.

Операция, по которой оценивается завершенный директ-маркетинговый проект, практически не отличается от той, которая происходит при первой оценке бюджета. Предварительная проверка бюджета происходит только после того, как все сметы будут на руках и станет ясно, в какую сумму обходится каждый из видов работ и на какое число контактов на практике необходимо выходить. Стоимость результативного контакта – это главный критерий проверки.

Для определения бюджета нужно иметь несколько показателей, без которых расчет будет просто затруднителен или вообще невозможен.

Первый показатель имеет предельные значения стоимости контакта с покупателем.

Второй показатель отражает долю результативных контактов, которые по завершении директ-маркетингового проекта проявляются в реальных покупках.

Третий показатель отображает планируемую результативность на каждом из этапов.

При оценке директ-маркетингового проекта рассматриваются реальные цифры. Поэтому есть возможность рассчитать не усредненную, а реальную стоимость контакта с каждым потребителем. В отличие от предварительной оценки бюджета, где проще опираться на усредненные значения, по завершении проекта затраченный бюджет необходимо расписать по строкам сформированной в ходе проекта персонализированной базы данных. Это позволяет определить эффективность работы в целом и каждого контакта в отдельности. Постоянное ведение такой базы данных способствует эффективному построению персонализированных маркетинговых коммуникаций с более реальной оценкой стоимости и важности отношений с каждым клиентом.

Необходимо проверять действенность средств директ-мар-кетинга. Возможность осуществления контроля над проведением директ-маркетинговых акций является одним из самых больших преимуществ этого направления маркетинга. Но не следует ждать, пока появятся результаты после проведения крупномасштабной акции, осуществлять проверку можно и на основании итогов менее масштабной акции.

В директ-маркетинге нет ничего абсолютного и незыблемого. И некоторые установки, которые успешно применяются на современном этапе, в недалеком будущем могут послужить причиной полного провала. Но при этом существуют такие условия, которые обеспечивают успех на протяжении длительного времени и являются постоянными. При этом существуют факторы, которые меняются в связи с появлением новых видов техники и новых направлений в стиле жизни представителей различных целевых групп.

Принципы, которые легли в основу метода ведения диалога в директ-маркетинге, применяются очень давно. Они подтвердили свою жизнеспособность, поэтому еще долгое время будут оставаться неизменными. Суть этих принципов такова: каждый получатель рекламного сообщения, прежде чем изменить свое поведение, ищет для себя выгоды и преимущества. Такова природа человека. Но то, что сейчас человеку представляется как преимущество, возможно, скоро изменится или будет меняться. Это порождает много вопросов, на которые могут ответить только результаты проверок и исследований.

Желательно разбивать директ-маркетинговый проект на составляющие и в дальнейшем работать поэтапно. Это дает возможность держать инициативу в своих руках, контролировать расходы и концентрацию на более перспективных проектах, создавать более подробную информацию о потребителе.

Существуют два этапа, которые являются минимальными для проведения директ-маркетингового проекта и обеспечивают хорошую управляемость результатом. На первом этапе собирается информация и проверяется список вероятных покупателей. На втором этапе доставляется предложение и выясняется реакция на него. Деньги на проведение каждого этапа должны быть заложены в бюджете.

Работая поэтапно, можно избежать крупных ошибок при заказе тиражей или работ в call-центре. Уже на первом этапе можно определиться с точным количеством необходимого материала.

Бывают ситуации, когда не получается разделить проект на этапы. К таким проектам, когда невозможно вмешаться в процесс коммуникации, необходимо относиться осторожно. Это может привести к хаотичной работе, что отпугнет потенциальных клиентов. И с точки зрения бюджета такие проекты опасны неконтролируемым ростом смет.

Теория директ-маркетинга и его практика подсказывают, что правильное формирование маркетинговой базы данных в основном определяет успешность проекта. Удачным будет планирование бюджета, когда 2/3 его расходуются на этапы, в которых собирается информация о вероятных покупателях, а оставшаяся часть бюджета распределяется между производством и организационной работой.

Дата добавления: 2017-02-01