Тема 3. Принципиальные факторы современного инновационного менеджмента в культуре.

Актуальная мировоззренческая парадигма: становление, закономерность, содержание и влияние на инновационные процессы в культуре. Глобализация в культурных воззрениях и ценностях. Творческий плюрализм и либерализм. Интерактивность технологий создания и потребление культурного продукта. Массовая и элитарная культура закономерность возникновения, развития и необходимости управления инновационным менеджментом.

Массовое общество и массовая культура потому и со­вершили столь успешную экспансию, пссмотря па очевид­ные издержки и гневные проклятья со стороны «гумани­стов» и прочих «демократов», что являются реализацией и проявлением эволюции и диверсификации долгой исто­рической культурной и нравственной традиции. Массовая культура и массовое сознание лишь явили наиболее пол­ную и развернутую форму этой установки. Они — продукт достаточно длительной социальной «дрессуры» на основе гуманистических идеалов вроде «человек — венец приро­ды», «неотчуждаемые права человека» и т. п. Реализация программы дала неожиданный и ошеломляющий резуль­тат. Ориентацию на труд (духовный, интеллектуальный, физический), напряжение, заботу, созидание и эквивалент­ный (справедливый) обмен сменила ориентация на дары, карнавалы, организованный другими праздник жизни.

Совершился переход от личности, ориентированной «из­нутри», к типу личности, ориентированной «извне». Воз­никла и утвердилась нетерпеливая посредственность, без­апелляционно притязающая на все блага мира. Казавшая­ся ранее безусловно ценностно значимой установка «все для человека» и многовековые работа и борьба, сопровож­давшиеся немалыми жертвами, привели к возникновению множащейся массы людей, желающих только одного — чтобы их кормили, поили и всячески ублажали.

В соответствии с требованиями маркетизации продук­ты массовой культуры должны быть быстро производимы­ми, быть доступными без чрезмерных усилий, достаточно престижными п быстро, без проблем, потребляться. А од­нажды потребленный товар уже ценностью не обладает Прочитанный детектив или комикс обычно выбрасывает­ся, прослушанные диски быстро сменяются новыми. Про­шлогодний шлягер — устарел и должен смениться новым. Оскароносныйблокбастер — новым обладателем суперпре-мнй. Массовый потребитель как ненасытный кукушонок требует новой и новой «свежей» «духовной» ппщи, новиз­на которой весьма относительна.

Этот фактор модности и престижности способен превра­тить простые предметы ширпотреба чуть ли не в духовные символы.

А в первую очередь, — го­товность принимать перемены, «упоение новизной». По­тому что этот поток производства-потребления масскуль-та должен действовать бесперебойно и непрерывно.

Таким образом, массовая культура — культура торже­ства маркетизации. В этой связи нельзя не признать, что от этого серьезпо страдают творчество в пауке, искусстве и творцы — создатели подлинно новых артефактов культу­ры. Массовая культура изменила саму природу творчест­ва. Многое стало чрезвычайно доступно. Фото- и видеока­меры автоматически ставят фокус и экспозицию. Компью­терные программы позволяют создавать любой дизайн и любые образы, писать музыку, макетировать книги. В до­машних условиях можно создавать анимацию, записывать компакт-диски, издавать книги. Сегодня некоторые музы­канты могут принести готовую фонограмму, но не умеют записать музыку на нотных линейках.

С одной стороны, можно только радоваться такому при­общению масс к возможностям самопроявления, с дру­гой — искусство явно утрачивает одно из своих фундамен­тальных качеств — мастерство, которого достигали года­ми, передавали из поколения в поколение. Художники создавали уникальные произведения, штучный товар, ко­торому можно было подражать и расти, подражая. Марке-тизация если и делает ставку на мастерство, то не автора, а промоутера, продюсера, сумевшего раскрутить конкрет­ный бренд. В некоторых видах творчества роль мастерства сохранилась: так, в архитектуре, балете, опере, спорте, цирке без освоения определенного уровня мастерства де­лать ничего. Литература, музыка, живопись, кинемато­граф в этой ситуации оказались более уязвимыми перед наплывом дилетантов, графоманов.

Массовую культуру отличает «брендовый» способ орга­низации ценностно-смыслового ее содержания, порождения и трансляции ее артефактов. В этом случае на первый план выходят факторы, обеспечивающие эффективность произ­водства, трансляции и реализации (потребления): социаль­ная коммуникация, возможности максимального тиражи­рования и диверсификации артефактов массовой культуры.

Массовая культура — едва ли не первая в истории че­ловечества культурная формация, лишенная трансцен­дентного измерения. Она совершенно не интересуется не­материальным, потусторонним бытием, иным его планом. Если что-то сверхъестественное и фигурирует в ней, то, во-первых, описывается конкретно и буквально, подобно опи­санию потребительских качеств товара, а во-вторых, это сверхъестественное подчипено вполне земным целям и ис­пользуется в решении самых что ни на есть земных по­требностей.

Ценности массовой культуры — ценности реального жизненного обустройства, комфортной, удобной жизни. Они пришли на смену «онтологическим монолитам» тра­диционной культуры. В ситуации массовой культуры они существуют «параллельно, не исключая друг друга и ни­как вообще не конкурируя. Более того, традиционные на­ционально-этнические культуры и даже культуры прошло­го получают возможности сохранения намного лучшие, чем в условиях своего возникновения. Но ни одна из них уже не обладает статусом главной, определяющей все осталь­ные, выстраивающей их «под себя» по ранжиру.

Замена идеалов стандартами и модой формирует упро­щенное, вульгаризированное восприятие действительно­сти. Активизация потребительского спроса предполагает событие, провоцирующее этот спрос, вызывающее интерес, желание. Этот эффект обеспечивается связью события с известными людьми (престиж, мода), эпатажем, либидоз-ной привлекательностью (Эрос) или экзистенциальными угрозами (Танатос). Массовая культура растворяет чело­века в стихиях бессознательного. Более того, она выводит на первый план две главные силы этой стихии • Эрос (жизнсутверлсдающоя сексуальность) и Тапатос (разруши­тельный инстинкт смерти). Человеку массы свойственны эротическая завороженность смертью, сексульно-деструк­тивные всплески агрессии, а массовой культуре — агрессив­ная жестокость, насилие, порнография, хоррор. А посколь­ку и сексуальность, и разрушающая агрессия выражают, в конечном счете, одно и тоже — инстинкт торжествующего обладания, власти, то массовая культура оказывается вы­пущенным на волю демонов власти во всевозможных его проявлениях.

В результате артефакт массовой культуры выступает как социальный миф и как товарный бренд одновременно. Современный бренд это «обещание обеспечить желаемое переживание». Это означает, что потребителю в наши дни продается не товар, а чаяния, надежды и стремления са­мого потребителя, его мечты, его представления о «себе самом, каким бы я хотел быть».

Продукт массовой культуры должен, с одной стороны, обладать некими уникальными, неповторимыми свойст­вами, позволяющими его легко идентифицировать, выде­лить среди других, а с другой — такими характеристика­ми, которые позволяли бы его легко тиражировать в мас­совом количестве экземпляров и вариаций. Крометого, он должен будить воображение, чтобы потребитель не просто заинтересовался, а быстро и по возможности полностью погрузился в воображаемый мир. Он должен вызывать интенсивные и немедленные переживания, а поскольку большей частью продукты масскульта распространяются на коммерческой основе, то это должны быть стимулы, соответствующие устоявшейся структуре воображения интересов и установок массового потребителя. В современ­ном бизнесе добиться успеха можно, не только и не столь­ко изучая спрос, сколько своими руками его создавая. В у-словиях сверхплотых рынков чисто рыночные ресурсы конкуренции уже исчерпаны, конкуренция выдавливает­ся из рыночной среды в более широкие социальные кон­тексты, и на первый план выходят внерыночные ее факто­ры. тем самым, маркетинговая технология менеджмента перешагнула границы собственно рынка, распространи­лась на социальную среду бизнеса в целом.

Дальнейшее продвижение артефакта массовой культу­ры зависит от возможностей его сериальной диверсифика­ции, репродуцирования в различных формах, перманентного воспроизводства.

Успех, успешность, лидерство (качества, рейтинга, объ­емов продаж, суммы затрат не важно) пронизывает в мас­совой культуре все и вся. Успешность — залог востребован­ности, продаваемости. Она вызывает интерес. Поэтому брен­ду (мифу) надо быть не только особенным, единственным в своем роде, но и легко узнаваемым.

Из этого, помимо прочего, следует уязвимость огуль­ных обвинений массовой культуры в низкопробности и о порче вкусов народных масс». Ее главная функция — со­циализация личности довольно искусственного общества, причем в условиях фактической атомизации (дезинтегри-рованности) этого общества. Массовая культура призвана обеспечить принятие личностью общества «равных воз­можностей», в котором даже проявления революционно­сти оказываются одним из секторов единого рынка услуг.

Массовая культура стала временем второго рождения мифа, возврата к мифологическому мышлению. Но это мифы, которые не рождаются стихийно, а проектируются и сознательно продвигаются. Современный миф намерен­но создается с целью не познания, а трансформации реаль­ности. Поэтому говорить следует не столько о втором рож­дении мифа, сколько о создании нового типа мифологии, в котором используется лишь традиционный механизм, но подменяются цели и функции.

Фактически заменяя государственные институты, мас­совая культура выступает манипулятором-регулятором психического и нравственного состояния общества. Уже сегодня массовая культура представляет собой сформиро­вавшуюся законченную и самодостаточную систему. Воз­мущение, которое подчас вызывает ее продукция, не ме­шает ей развиваться в поликультурном пространстве со­временности, практически полностью освоенном ею. Более того, сами первоначально эпатажные продукты масскуль-та оказываются пробными шарами, пилотами развития и трансформации цивилизации.

Опасности подстерегают, когда в обществе отсутству­ют такие институты и отсутствует элита — тренд, задаю­щий ориентиры, подтягивающий массу. В случае же омас-совлении самой элиты, прихода в нее людей с массовым сознанием (или «пиарящих» под таких), запускается ме­ханизм «игры на понижение», усиливающий, а не гася­щий главную тенденцию. Общество деградирует в усили­вающемся популизме. Собственно популизм — это и есть массовое сознание в политике, работающее на упрощение и понижение идей и ценностей.

Если в эпоху массовой культуры еще и сохранилось что-то, чему можно ее противопоставлять, то оппозицией мас­совой культуре является отнюдь не культура элитарная, народная, «подлинная» или «настоящая». В настоящее время все они являются только секторами, личинами са­мой массовой культуры, которая очерчивает практически весь горизонт современной цивилизации. Если ей что-то и противостоит, то это культура «нефиктивная, онтоло­гически предзаданная» — в том примерно смысле, в ка­ком И. Кант говорил об априорных формах апперцепции. Но даже сам человеческий, антропологически предзадан-ный характер освоения и осмысления действительности, вплоть до телесности, в наши дни испытывает серьезные испытания.

Но при этом масскульт, при всей его «стандартности», отнюдь не исключает реализацию ярких, своеобразных н самобытных явлений в искусстве, культурной жизни. Наоборот, дает им дополнительные возможности. Только уникальное глобально. Поэтому возможности создаваемо­го массовой культурой глобального информационного и культурного пространства дают исключительные возмож­ности реализации и проявления уникальности и неповто­римости. Более того, они остро востребованы.

Массовая культура в условиях глобализации и постин­формационного общества предполагает ясное и внятное самоопределение, осознание содержания и возможностей собственной уникальности.

Дата добавления: 2017-02-01