Сильное воздействие 3 страница

Мета-анализ может быть наиболее подходящим средством для комплексных обобщений, подобных тем, которые предложил Дж. Клаппер. Если такие обобщения действительно возможны, они должны быть достаточным объяснением тех обстоя­тельств и условий, необходимых для сильного или ограниченного, прямого или не­прямого, кратковременного или долговременного, совокупного, когнитивного, эмоционального или поведенческого воздействия С М И, и, если это возможно, т е х факторов, которые обуславливают модель нулевого воздействия. Трудность этой за­дачи становится очевидной, если вспомнить, что Клаппер был, по всей вероятности, единственным ученым в истории научных исследований медиавоздействия, попы­тавшийся прийти к таким масштабным комплексным обобщениям (Klapper, 1960). Клаппер подготовил стартовую площадку для тех исследователей XXI века, у кого хватит мужества взять на себя ответственность и заняться анализом тысяч научных работ по проблеме медиавоздействия, накопившихся за все эти годы.

Тлава 3. История научных исследований медиавоздействия 77

Клаппер подчеркивал, что он "никоим образом не был связан этими конкретными обобщениями, кроме той формы, в которую они здесь облечены" (Klapper, 1960, р. 9). Он надеялся, что дальнейшие теории и исследования по данной проблеме "модифицируют, а возможно, даже вовсе упразднят эту схему", указывая, что его "гораздо меньше заботит признание этих обобщений, чем понимание того, что необ­ходимость обобщений уже назрела" (Klapper, 1960, р. 9). "Потому что эти конкретные обобщения, конечно же, не вводят нас в следующее тысячелетие. Они несовершенны и недоработаны, радиус их действия неадекватен, и в определенном смысле они опас­ны" (Klapper, 1960, р. 251). Однако кажется, что обобщения Клаппера, вопреки его мнению, все-таки вводят нас в новое тысячелетие. Прошло 40 лет после того момента, когда Клаппер говорил о необходимости обобщений, а его вызов все еще не принят. Авторы надеются, что настоящая книга стимулирует интерес будущих исследователей, которые возьмут на себя ответственность за создание долгожданной всеобщей теории медиавоздействия.

Резюме

"Официальная" история научных исследований медиавоздействия предлагает ли­нейную модель теорий относительного воздействия СМИ на аудиторию. В период по­сле Первой мировой войны ученые и общественность считали, что СМИ оказывают сильное воздействие на убеждения, взгляды и действия членов аудитории. Такая кон­цепция медиавоздействия получила название теории "шприца" или "пули". Эта мо­дель оставалась наиболее влиятельной во время Великой Депрессии и после ее окон­чания, до тех пор, пока эмпирические исследования не доказали, что воздействие СМИ было не настолько сильным, как предполагалось. Исследования Пола Лазарс-фельда и Карла Ховленда показали, что СМИ оказывают только ограниченное воздей­ствие на отдельных членов аудитории. Модель ограниченного воздействия прочно ут­вердилась в 1960 году благодаря публикации Джозефа Клаппера The Effects of Mass Communication ("Воздействие массовой коммуникации"). В последующие десятилетия результаты некоторых научных исследований и новые теории не вписывались в рамки модели ограниченного воздействия; поэтому "официальная" история была отредакти­рована: в нее включили новые исследования, указывающие на возможность существо­вания умеренного и сильного медиавоздействия.

Общепринятая модель "всемогущество — ограниченное воздействие — умерен­ное воздействие — сильное воздействие" представляла собой простой и удобный сценарий научных исследований в сфере медиавоздействия. К сожалению, "офи­циальная" версия не может считаться ни приемлемой, ни точной.

Наша пересмотренная история научных исследований медиавоздействия отличает­ся от "официальной" следующими пунктами: признание ранних, предварительных изысканий по проблеме воздействия СМИ, произведенных психологами, социолога­ми и другими исследователями; пересмотр итоговых результатов некоторых из веду­щих научных исследований; использование материалов определенных научных работ, которые выходили за рамки "официальной" версии; признание значимости работ не­которых ученых; акцент на поступательном прогрессе в сфере научных исследований медиавоздействия; установление некоторых весьма необходимых, но все еще отсутст-

78 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

вующих рабочих дефиниций, которые будут способствовать общему прогрессу науки, а также позволят сделать обобщения, касающиеся воздействия СМИ.

Эта пересмотренная история сосредоточивает внимание на той группе научных исследований, которые с самого начала обнаружили неопровержимые свидетельства значительного воздействия СМИ на аудиторию, опираясь на научные методы и применяя статистические техники. Наша история не раскачивается, как маятник, ввиду отсутствия рабочих дефиниций, указывающих точный эмпирический диапа­зон "ограниченного", "умеренного" либо "сильного" воздействия. Наша история делает очевидной насущную необходимость таких рабочих дефиниций.

Наша пересмотренная история признает вклад ученых, высказавших качественно новые суждения о диапазонах медиавоздействия от ограниченного до сильного. Этим подчеркивается факт непрекращающейся научной полемики о силе воздейст­вия СМИ со времени начала первых исследований и по сей день. Она также призна­ет значительный прогресс в понимании медиавоздействия, которым наука обязана эмпирическим исследованиям. Результаты научных исследований показали, что воздействие СМИ может быть либо когнитивным (воздействовать на мышление и л и обучение), либо поведенческим, либо эмоциональным, что медиавоздействие м о ж е т быть также прямым, непрямым, кратковременным, долговременным, перемежаю­щимся (например, эффект замедленного действия) или совокупным. Результаты и с -следований свидетельствуют, что индивидуальные различия, психологические фак­торы, факторы внешней среды и характеристики социальных групп влияют на в о с -приятие и реакцию аудитории на СМИ.

В будущем исследователей медиавоздействия ожидает задача разработки стан­дартных эмпирических критериев, позволяющих классифицировать воздействие СМИ как сильное, умеренное или ограниченное. Еще одной задачей будет установ­ление обстоятельств, условий или переменных, объясняющих особенности воздей­ствия СМИ на различных уровнях и в разных формах, а также формулировка о б о б -щений, способных объяснить сложный феномен медиавоздействия. Эти обобщения должны объяснять обстоятельства и условия, которые делают воздействие массовой коммуникации сильным или ограниченным, прямым или непрямым, кратковре­менным или долговременным, совокупным, когнитивным, поведенческим л и б о эмоциональным, и, если это возможно, объяснять факторы, обуславливающие "нулевое" воздействие. Несмотря на то, что нам еще столько предстоит сделать, за все эти годы мы узнали о медиавоздействии очень многое. И все же в настоящее время, спустя 40 лет после того, как Дж. Клаппер убеждал в необходимости обобще­ний, для разработки всеобщей теории медиавоздействия все еще используются п я т ь сделанных им обобщений.

Библиография

Andison, F. (1977). TV violence and viewer aggression: A cumulation of study results 1956—1976. Public Opinion Quarterly, 4 1, 314—331.

Angell, J.R. (1941). Radio and national morale. The American Journal of Sociology, 47, 352—359.

Annis, A.D. & Meier, N.C. (1934) The induction of opinion through suggestion by means of "planted content". Journal of Social Psychology, 5, 65—81.

Ball-Rokeach, SJ. & DeFleur, M.L. (1976). A dependency model of mass-media effects. Communication Research, 3, 3 — 2 1.

Ball-Rokeach, S.J., Rokeach, M. & Grube, J.W. (1984a, November). The great American values test. Psychology Today, 34—41.

Ball-Rokeach, S.J., Rokeach, M. & Grube, J.W. (1984b). The great American values test: Influencing behavior and belief through television. New York: Free Press.

Bandura, A. (1965). Vicarious processes: A case of no-trial learning. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 2, p p. 1 — 5 5). N e w York: Academic.

Bandura, A. (1973). Aggression: A social learning analysis. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Bandura, A. (1991). Social cognitive theory of moral thought and action. In W.M. Kurtines & J.L Gerwitz (Eds.), Handbook of moral behavior and development (Vol. 1, p p. 45—103). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Bandura, A., Ross, D. & Ross, S.A. (1963). Imitation of film-mediated aggressive models. Journal of Abnormal and Social Psychology, 66, 3—11.

Bandura, A. & Walters, R.H. (1963). Social learning and personality development. New York: Holt, Rinehart and Winston.

B e c k e r, L.B., McCombs, M.E. & McLeod, J.M. (1975). The development of political cognitions. In S. H. Chaffee (Ed.), Political communication (pp. 21—64). Newbury Park, CA: Sage.

Berelson, B. (1948). Communications and public opinion. In W. Schramm (Ed.), Communications in modern society (pp. 168—185). Urbana, IL: University of Illinois Press.

Berelson, B. & Janowitz, M. (1950). (Eds.). Reader in public opinion and communication. Glencoe, IL: The Free Press.

Berelson, B.R., Lazarsfeld, P.F. & McPhee, W.N. (1954). Voting: A study of opinion formation in a presidential campaign. Chicago: University of Chicago Press.

Beuick, M.D. (1927). The limited social effect of radio broadcasting. The American Journal of Sociology, 32, 6 1 5 - 6 2 2.

B l u m e r, H. (1951). T h e mass, t h e public, and public o p i n i o n. In A. M. Lee (E d.). New outlines of the principles of sociology (2nd rev. ed.). New York: Barnes & Noble.

Blumler, J.G. & McLeod, J.M. (1974). Communication and voter turnout in Britain. In T. Legatt (Eds.), Sociological theory and social research (pp. 265—312). Beverly Hills, CA: Sage.

Britt, S.H. & Menefee, S.C. (1939). Did the publicity of the Dies Committee in 1938 influence public opinion? Public Opinion Quarterly, 3, 449—457.

Brantz, G.G. (1938). Allied propaganda and the collapse of the German empire in 1918. Stanford: Stanford University Press.

Bryant, J. & Zillmann, D. (1994). (Eds.). Media effects: Advances in theory and research. Mahwah, NJ: Erlbaum.

Cantor, J., Sparks, G.G. & Hoffner, С (1988). Calming children's television fears: Mr. Rogers vs. the Incredible Hulk. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 32, 271—288.

Cantor, J. & Wilson, B.J. (1984). Modifying fear responses to mass media in preschool and elementary school children. Journal of Broadcasting, 28, 431—443.

Cantril, H., Gaudet, H. & Herzog, H. (1940). The invasion from Mars: A study in the psychology of panic. Princeton, NJ: Princeton University Press.

Carey, J.W. (1996). The Chicago School and mass communication research. In E.E.Dennis & E. Wartella (Eds.), American communication research: The remembered history (pp. 21—38). Mahwah, N.J.: Erlbaum.

Carveth, R.A. & Bryant, J. (Eds.). (In press). Meta-analyses of media effects. Mahwah, NJ: Erlbaurr.

Chaffee, S.H. (1977). Mass media effects. In D. Lerner & L. Nelson (Eds.), Communication research (pp. 210—241). Honolulu: University of Hawaii Press.

Chaffee, S.H. & Hochheimer, J.L. (1985). The beginnings of political communication research in the United States: Origins of the "limited effects" model. In E.M. Rogers & F. Balle (Eds.), The media revolution in America and Western Europe (pp. 60—95). Norwood, NJ: Ablex.

Charters, W.W. (1950). Motion pictures and youth. In B. Berelson & M. Janowitz (Eds.), Reader in public opinion and communication (pp. 397—406). Glencoe, IL: The Free Press.

Clarke, P. & Kline, F.G. (1974). Media effects reconsidered. Communication Research, 1, 224-240.

Cooper, E. & Jahoda, M. (1947). The evasion of propaganda: How prejudiced people respond to anti-prejudice propaganda. Journal of Psychology, 23, 15—25.

Dennis, E.E. & Wartella, E. (Eds.) (1996). American communication research: The remembered history. Mahwah, NJ: Erlbaum.

Fenton, F. (1910). The influence of newspaper presentations upon the growth of crime and other anti-social activity. The American Journal of Sociology, 16, 342—371.

Fenton, F. (1911). The influence of newspaper presentations upon the growth of crime and other anti-social activity. The American Journal of Sociology, 16, 538—564.

Festinger, L., Schachter, S. & Bach, K. (Eds.). (1950). Social pressures in informal groups: A study of human factors in housing. Stanford: Stanford University Press.

Foster, E. & Gamble, E.A. (1906). The effect of music on thoracic breathing. The American Journalof Psychology, 17, 406-414.

Heath, R.L. & Bryant, J. (2000). Human communication theory and research: concepts, contexts, and challenges. Mahwah, NJ: Erlbaum.

Hovland, C.I. (1954). Effects of the mass media on communication. In G. Lindzey (Ed.), Handbook of social psychology, 2, 1062—1103. Cambridge, MA: Addison-Wesley.

Hovland, C.I. (1959). Reconciling conflicting results derived from experimental and survey studies of attitude change. American Psychologist, 14, 8—17.

Hovland, C.I., Lumsdaine, A.A. & Sheffield, F.D. (1965). Experiments on mass communication. N e w York: Wiley. (Original work published 1949).

Jenks, J.W. (1895). The guidance of public opinion. The American Journalof Sociology, 1, 158—169.

Katz, E. (1980). On conceptualizing media effects. In T. McCormack (Ed.), Studies in communication (Vol. 1, pp. 119—141). Greenwich, CT: JAI Press.

Katz, E. (1983). On conceptualizing media effects. In S. Oskamp (Ed.), Television as a social issue, Applied Social Psychology Annual, 8, 361—374. Newbury Park, CA: Sage.

Klapper, J. T. (1949). The effects of mass media, A report to the director of the public library inquiry. N e w York: Columbia University Bureau of Applied Social Research.

Klapper, J.T. (1960). The effects of mass communication. New York: Free Press.

Kline, L.W. (1907). The psychology of humor. The American Journal of Psychology, 18, 421—441.

Lasswell, H.D. (1927). Propaganda technique in the World War. New York: Knopf.

Lasswell, H. D. (1948). The structure and function of communication in society. In L. Bryson (Ed.), The communication of ideas, a series of addresses (pp. 37—51). Binghamton, NY: Vail-Ballou Press.

Lazarsfeld, P.F. (1940). Radio and the printed page. New York: Duell, Sloan and Pearce.

Lazarsfeld, P.F. (1949). Forward. In J.T. Klapper, The effects of mass media, A report to the director of the public library inquiry (pp. 1 — 9). New York: Columbia University Bureau of Applied Social Research.

Глава З. История научных исследований медиавоздействия 81

Lazarsfeld, P.F. (1962). Introduction. In Stouffer, S.A., Social research to test ideas, Selected writings of Samuel A. Stouffer(pp. lxv-xxxi). New York: The Free Press of G l e n c o e.

Lazarsfeld, P.F., Berelson, B. & Gaudet, H. (1948). The people's choice. New York: Duell, Sloan, and Pearce. (Original work published 1944).

Lazarsfeld, P.F & Stanton, F.N. (Eds.). (1942). Radio research, 1941. New York: Duell, Sloan, and Pearce.

Lazarsfeld, P.F. & Stanton, F.N. (Eds.). (1944). Radio research, 1942-43. New York: Duell, Sloan, a n d Pearce.

Lerner, D. (1949). Sykewar; Psychological warfare against Germany, D-Day to VE-Day. New York: G.W. Stewart.

Lerner, D. & Nelson, L.M. (1977). Communication research — A half-century appraisal. Honolulu: T h e University Press of Hawaii.

Lippmann, W. (1922). Public opinion. New York: Harcourt Brace.

L o w e r y, S.A. & DeFleur, M.L. (1995). Milestones in mass communication research, media effects (3rd

ed.). White Plains, NY: Longman. Lundberg, G.A. (1926). The newspaper and public opinion. Social Forces, 4, 709—715. Maccoby, N. & Farquhar, J.W. (1975). Communication for health: Unselling heart disease. Journal of

Communication, 25, 114-126.

McCombs, M.E. & Shaw, D.L. (1972). The agenda-setting function of mass media. Public Opinion Quarterly, 36, 176-187.

McGuire, W.J. (1986). The myth of massive media impact: Savagings and salvagings, Public Communication and Behavior, 1, 173—257.

McLeod, J.M. & McDonald, D.G. (1985). Beyond simple exposure: Media orientations and their impact on political processes. Communication Research, 12, 3—33.

M c L u h a n, M. (1964). Understanding media: The extensions of man. New York: McGraw-Hill.

McQuaiL, D. (1972). Towards a sociology of mass communications. London: Collier-Macmillan. (Original work published 1969).

Mendelsohn, H. (1973). Some reasons why information campaigns can succeed. Public Opinion Quarterly, 37, 5 0 - 6 1.

M e r t o n, R.K. (assisted by M. Fiske and A. Curtis). (1946). Mass persuasion. New York: Harper.

Mott, F.L. (1944). Newspapers in presidential campaigns. Public Opinion Quarterly, 8, 348—367.

National Institute of Mental Health. (1983). Television and behavior: Ten years of scientific progress and implications for the eighties. In E. Wartella & D.C. Whitney (Eds.), Mass communication review yearbook (Vol. 4, pp. 23—35). Beverly Hills, CA: Sage.

Noelle-Neumann, E. (1973). Return to t h e concept of powerful mass media. Studies of Broadcasting,

9,67-112. Orton, W. (1927). News and opinion. The American Journal of Sociology, 33, 80—93. P a r k, R.E. (1941). News and the power of the press. The American Journal of Sociology, 47, 1—11. Peterson, R.C. & Thurstone, L.L. (1933). Motion pictures and the social attitudes of children. New

York: Macmillan.

Ranney, A. (1983). Channels of power. New York: Basic Books.

Rogers, E.M. (1994). A history of communication study: A biographical aproach. New York: The Free Press.

Rogers, E.M. & Chaffee, S.H. (Eds.) (1997). The beginnings of communication study in America, A personal memoir by Wilbur Schramm. Thousand Oaks, CA: Sage.

82 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

Schramm, W. (1997). Carl Hovland: Experiments, attitudes, and communication. In S.H. Chaffee & E.M. Rogers (Eds.). The beginnings of communication study in America: Apersonal memoir by fVilkr Schramm (pp. 87—105). Thousand Oaks, CA: Sage.

Severin, W.J. & Tankard, Jr., J.W. (1992). Communication theories: Origins, methods, and uses in the mass media (3rd ed.). New York: Longman.

Shepard, W.J. (1909). Public opinion. The American Journal of Sociology, 15, 32—60.

Smith, B.L., Lasswell, H.D. & Casey, R.D. (1946). Propaganda, communication, and public opinion: A comprehensive reference guide. Princeton: Princeton University Press.

Stouffer, S.A. (1942). A sociologist looks at communications research. In D. Waples (Ed.), Print, radio, and film in a democracy: Ten papers on the administration of mass communications in the public interest — read before the Sixth Annual Institute of the Graduate Library School, The University of Chicago — August 4— 9, 2942, pp. 133—146. Chicago: The University of Chicago Press.

Surgeon General's Scientific Advisory Committee on Television and Social Behavior. (1972). Television and growing up: The impact of televised violence. Washington, D C: U. S. Government Printing Office.

Tarde, G. (1912). Penal philosophy. Boston: Little, Brown, and Company.

Thompson, S. & Bryant, J. (2000 June). Debunking the media effects gospel: A reexamination of media effects research history and directions for researchers of the twenty-first century. Paper presented at the International Communication Association 50th Annual Conference, Acapulco, Mexico.

Titchener, E.B. (1898). Minor studies from the psychological laboratory of Cornell University: Distraction by musical sounds; the effect of pitch upon attention. The American Journal of Psychology, 99, 332-345.

Tichenor, P., Donohue, G. & Ouen, C. (1970). Mass media flow and differential growth in knowledge. Public Opinion Quarterly, 34, 1 5 9 - 1 7 0.

Waples, D. (1942a). Communications. The American Journal of Sociology 47, 907—917.

Waples, D. (Ed.). (1942b). Print, radio, and film in a democracy. Chicago: The University of Chicago Press.

Waples, D., Berelson, B. & Bradshaw, F.R. (1940). What reading does to people: A summary of evidence on the social effects of reading and a statement of problems for research. Chicago: University of Chicago Press.

Wartella, E. (1996). The history reconsidered. In E.E. Dennis & E. Wartella (Eds.), American communication research — The remembered history (pp. 169—180). Mahwah, NJ: Erlbaum.

Weld, H.P. (1912). An experimental study of musical enjoyment. The American Journal of Psychology, 23, 245-309.

Wood, W., Wong, F.Y. & Cachere, G. (1991). Effects of media violence on viewers' aggression in unconstrained social interaction. Psychological Bulletin, 109, 371—383.

Weight, C.R. (1960). Functional analysis and mass communication. Public Opinion Quarterly, 24, 605-620.

Yarros, V.S. (1899). The press and public opinion. The American Journal of Sociology, 5, 372-382.

Дата добавления: 2017-02-01