Принципы модели ВСО 1 страница

Убеждение

Исследование эффекта убеждения как разновидности медиавоздействия изучает процесс формирования и изменения установок потребителей медиаинформа-ции, а также трансформацию их поведения под влиянием изменяющихся установок. Концепция убеждения уходит корнями в античность, оставаясь при этом одним из самых результативных направлений в исследованиях массовой коммуникации.

Изучение данного феномена может быть полезным для индивидов или групп по роду профессиональной деятельности долженствующих оказывать воздействие на массовую аудиторию. Рекламные агенты, производители товаров широкого потреб­ления, политики, предприятия бытового обслуживания и многие другие группы ис­пользуют данные научных исследований эффекта убеждения в практических целях. Знания об убеждении как одном из аспектов медиавоздействия важны также для по­требителей, избирателей и других категорий массовой аудитории, которые не хотят позволять манипулировать собой.

Исследования эффекта убеждения кардинально отличаются от большинства других направлений, изучающих медиавоздействие. Подавляющая часть побуждающих сооб­щений интенциональна (т.е. намерена); это означает, что они рассчитаны на то, чтобы вызвать запланированную реакцию. В других сферах исследования массовой коммуни­кации обычно изучается незапланированное медиавоздействие (например, проявления агрессивности, вызванные просмотром боевиков). Исключением являются некоторые случаи реакции испуга при демонстрации фильмов ужасов и удовлетворение опреде­ленных потребностей как результат использования СМИ.

Убеждение включает определенные процессы изменения установок. Психологи Р. Петти и Дж. Качиоппо создали известную компьютерную модель, объясняющую процессы, имеющие место при убеждении потребителей массовой информации. В рамках их модели вероятности сознательной обработки информации определяются два различных "пути к убеждению", или два разных мостика, которые нужно перей­ти, чтобы убеждение состоялось (Petty & Cacioppo, 1981, 1986b; Petty & Priester, 1994,

176 Часть II. Теория и основные понятия

р. 98). Мы детально рассмотрим модель вероятности сознательной обработки ин­формации после того, как представим другие теории убеждения.

При обзоре истории исследований, относящихся к феномену убеждения, обсудим роль установок, эмоций и поведения в процессе убеждения. Затем рассмотрим различ­ные модели убеждения, включая те, которые связывают установки с конкретными действиями. Наконец, познакомимся с направлениями современных исследований и обсудим формирующиеся тенденции будущих научных изысканий. Необходимо отме­тить, что в настоящей главе почти не рассматриваются исследования, проведенные на материалах политической пропаганды, рекламы, пропаганды здорового образа жизни и других разновидностей медиакампаний. Объем исследовательской литературы по этим темам настолько велик, что каждой из них посвящается отдельная глава.

История исследований

Когда в начале XX века радио приобрело массовую популярность, психологи и социологи начали изучать эффект убеждения как результат потребления массовой информации. В 1920-х и 1930-х годах известный социолог Гарольд Лассуэлл обна­ружил, что во время Первой мировой войны пропаганда оказывала сильное воздейст­вие на членов аудитории (Lasswell, 1927).

Некоторые события, произошедшие в промежутке между двумя мировыми война­ми, стали дополнительным подтверждением воздействия СМИ на потребителей мас­совой информации. Новости о финансовом крахе на Уолл-Стрит в 1929 году вызвали всеобщую панику. Трансляция радиопостановки романа Г. Уэллса "Война миров" в 1938 году вызвала массовую истерию, что широко освещалось в прессе. И последнее значительное событие, самое главное — приход ко власти Адольфа Гитлера; происше­ствие, подчеркивающее страшные возможности массового убеждения через СМИ.

Во время Второй мировой войны ученый Карл Ховленд принял эстафету исследова­ний медиаубеждения. Ховленд изучал воздействие обучающих фильмов на американских солдат. Исследователь обнаружил, что при просмотре обучающих фильмов солдаты у с -ваивали новую информацию, но эффект убеждения, затрагивающий установки и п о в е -дение солдат, был весьма ограниченным. Как выяснилось, эффект убеждения зависит от многих факторов, способных его ослаблять {Hovland, Lumsdain & Sheffield, 1949).

После войны Ховленд продолжил свои исследования в Йельском университете. Его исследовательскими приоритетами стало выявление переменных, ослабляющих в о з -действие убеждения. Ховленд обнаружил, что успешный процесс убеждения включает три последовательных этапа: 1) слушатели должны обратить внимание на соответст­вующее медиасообщение; 2) о н и должны понять его содержание; 3) о н и должны с о -гласиться с содержанием сообщения (принять сообщение). Ученый выделил несколь­ко переменных, обуславливающих эффективность убеждения, присущую сообщениям СМИ. К ним относятся следующие факторы: достоверность источника информации; вид воздействия (например, вызывает ли информация страх или в том или ином н а -правлении мотивирует радиослушателя); порядок аргументации (имеется в виду раз­личная эффективность воздействия одно- и двусторонних аргументов); отождествле­ние себя потребителями массовой информации с определенными социальными г р у п -пами; определенные личностные характеристики членов аудитории (рис. 10.1).

Глава 10. Убеждение 177

Большое количество ранних фактов, свидетельствующих о сильном и непосред­ственном воздействии СМИ, могут подвергаться сомнению ввиду несовершенной организации исследовательского процесса. Например, не прилагалось достаточных усилий для изучения установки членов аудитории СМИ до получения пропагандист­ской информации — решающий фактор, доказывающий, что смена установок дей­ствительно была обусловлена соответствующей медиаинформацией.

В 1940-х и 1950-х годах социологи продолжили изучение эффекта убеждения, ис­пользуя более строгие эмпирические методы. X. Хайман и П. Шитсли (Нутап & Sheatsley, 1947) выявили, что для успешного изменения установок индивида убеж­дающая информация должна преодолеть некоторые психологические барьеры. Другие социологи говорят о том, что политические лозунги, направленные на завое­вание избирательских симпатий, оказали незначительное воздействие на предпоч­тения электората во время президентских выборов 1940 года {Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1948).

П. Лазарсфельд и его коллеги установили, что медиаинформация служила в ос­новном для того, чтобы укрепить существующие установки, а не изменить чье-либо мнение о кандидатах. СМИ, по-видимому, воздействовали на определенных членов общины, пользующихся авторитетом за свою осведомленность о текущих событиях. Эти индивиды, которых ученые назвали лидерами общественного мнения, оказывали личное влияние на установки других членов общины. Таким образом, медиавоздей-ствие было представлено моделью двухступенчатого потока информации, или непря­мого воздействия, при котором СМИ воздействовали на лидеров общественного мнения, а те, в свою очередь, оказывали влияние на других членов медиааудитории посредством межличностной коммуникации (Katz & Lazarsfeld, 1955).

Годами длятся дебаты о потенциале медиаубеждения. Большинство современных исследований показывают, что убеждение — отнюдь не примитивная бихевиористиче-ская ситуация типа "стимул—реакция", но гораздо более сложный процесс, основан-н ы й на восприимчивости адресата, т.е. его готовности к принятию медиаинформации.

178 Часть II. Теория и основные понятия

Установки, эмоции, поведение и убеждение

Для понимания процесса убеждения сначала следует разобраться в понятии уста­новки. Установка может быть определена как "абстрактная оценка индивидом опреде­ленного объекта" (Chaiken, Wood & Eagly, 1996, p. 702). Другие ученые определяют ус­тановку как "общую предрасположенность человека к положительной или отрица­тельной оценке других людей, объектов и вопросов" (Petty & Priester, 1994, p. 94).

Независимо от определений, в большинстве современных исследований большое значение придается решающей роли установки в процессе убеждения. Установка рассматривается как важный посредствующий фактор, занимающий промежуточ­ную позицию между получением убеждающей информации и последующим изме­нением поведения. Если новая информация изменяет установки индивида, пове­денческие изменения более вероятны.

Что обуславливает изменение установок? Какие внутренние процессы действуют при этом? Мотивируется ли изменение установок и поведения желанием вознаграж­дения, боязнью наказания или же какими-либо другими факторами?

Одним из объяснений этого сложного процесса служит теория когнитивного диссо­нанса (Festinger, 1957). Наилучший способ разобраться в теории — дать определение каждому из ее компонентов. Мы уже выяснили, что термин "когнитивная" применяет­ся для описания психических процессов или мыслей. "Диссонанс" в данном случае о з -начает нечто несообразное. Когнитивный диссонанс имеет место, когда установки и поступки индивида не сообразуются друг с другом. Например, человек, который в ле­чебных целях вынужден изменить свой рацион, должен изменить и свое отношение к пище, особенно если он считал, что его питание до этого было рациональным и сба­лансированным. Согласно теории Л. Фестингера, такое несоответствие вызывает пси­хологический дискомфорт, который необходимо устранить. Диссонанс устраняется путем приведения отношений или установок в соответствие с поступками. Человек начинает полагать, что новая диета более полезна для здоровья, чем прежняя.

"Ответ Фестингера на вопрос о том, почему люди начинают верить в собственные ут­верждения, заключался, таким образом, в том, что несоответствие между тем, во что они верят (т.е. их отношениями или установками), и тем, что они говорят (т.е. их пове­дением), вызывает негативное состояние возбуждения, которое можно уменьшить, изменив установки в соответствии с поведением" (Chaiken, Wood & Eagly, 1996, p. 704).

Современные ученые выдвинули гипотезу, что расхождение (диссонанс) между поведением и установками играет не такую важную роль в изменении последних, как восприятие индивидом последствий своих действий (Cooper & Fazio, 1984).

"Действительно, представляется правдоподобным, что людям было бы неприятно ду­мать о том, что они добровольно совершают поступки, влекущие нежелательные по­следствия. Подобное мнение о себе со стороны других людей также вызывает диском­форт. Однако, если исполнитель определенной социальной роли принимает предла­гаемую позицию, убеждение других в необходимости точно таких же установок у ж е не представляется столь вредным. Таким образом, изменение установок восстанавли­вает нарушенную интеграцию 'Я' исполнителя социальной роли, а также способствует положительному восприятию собственной репутации. Подобная самооценка проясня­ет теорию когнитивного диссонанса, предоставляя логическое обоснование для обоб­щающего вывода о том, что принятие ответственности за нежелательные последствия влечет изменение установок" (Chaiken, Wood & Eagly, 1996, p. 704).

Глава 10. Убеждение 179

Рассмотрим еще один пример. Представим человека, который в результате полу­ченного воспитания чрезвычайно негативно относится к гомосексуалистам. Воз­можно, у этого человека выработались устойчивые предрассудки по отношению к гомосексуалистам, он рассказывает о них анекдоты, используя унизительные ха­рактеристики. Предположим, что такое поведение индивида не одобряется в его профессиональном коллективе, потому что некоторые из его сотрудников, подчи­ненных или клиентов— геи или лесбиянки. Возможно, индивид даже проникся уважением к человеческим или профессиональным качествам своих коллег с нетра­диционной сексуальной ориентацией, что приводит его к когнитивному диссонансу. Вместо того, чтобы и далее проявлять нетерпимость, индивид может устранить не­соответствие, выработав более толерантное отношение к гомосексуалистам.

Многие социологи подчеркивают связь между установками и эмоциями. Убеж­дающая медиаинформация, рассчитанная на эмоциональное воздействие, может оказывать весьма сильное влияние. Исследования показали, что эмоции играют очень важную роль в формировании и изменении установок (Jorgensen, 1998).

Модели убеждения

На протяжении всей истории исследований эффекта убеждения предлагались различные модели, призванные объяснить данный феномен. Некоторые модели рассматриваются в настоящем разделе. Особое внимание уделяется модели вероят­ности сознательной обработки информации, которая предоставляет наиболее пол-н о е объяснение воздействия убеждения как одного из аспектов медиавоздействия.

Матричная модель коммуникации/убеждения Мак-Гуайра

У. Мак-Гуайр (McGuire, 1985, 1989) предложил модель, объясняющую эффект убе­ждения путем определения входных и выходных переменных. Входные, или независи­м ы е, переменные включают источник медиаинформации, сообщение, получателя, ка-н а л передачи и контекст, где представлено сообщение. Входные переменные — это пе­ременные, контролируемые индивидом или группой, которые хотят воздействовать на потребителей массовой информации. Выходные, или зависимые, переменные — это переменные, контролируемые отдельными членами медиааудитории. Эти переменные включают интенсивность потребления медиаинформации; внимание к ней; интерес; понимание новой информации; усвоение новых знаний; согласие с приведенными в сообщении доводами и изменение установок (принятие); запоминание новой ин­формации и новых установок; восстановление информации; осознанное решение дей­ствовать согласно с новыми установками; поведение, основанное на таком решении; закрепление нового поведения; утверждение новых установок.

Модель Мак-Гуайра (табл. 10.1) имеет определенные недостатки (Petty & Priester, 1994). Во-первых, это недостаточная детализация процесса принятия новых установок. Во-вторых, модель предполагает, что входные и выходные переменные последователь­ны, т.е. для того, чтобы эффект убеждения состоялся, они должны происходить в том

180 Часть П. Теория и основные понятия

же порядке, в котором упоминались выше. Однако, как показали более поздние и с с л е -дования, переменные не обязательно должны быть последовательными для получения эффекта убеждения. Как оказалось, обучение и запоминание новой информации не зависят друг от друга и даже вовсе не являются необходимыми этапами процесса убеж-д е н и я (Greenwald, 1968; McGuire, 1985; Petty & Cacioppo, 1981). Н а п р и м е р, индивид м о -жет усвоить новую информацию, но не захочет изменять поведение, или же информа­ция может быть неправильно понята индивидом, однако, тем не менее, изменит его установки именно таким образом, как это и предусматривалось.

Матричная модель МакТуайра: переменные, влияющие на убедительность медиаинформации

Входные переменные (контролируются отправителем информации)

Источник Сообщение Получатель Канал Контекст

Выходные переменные (контролируются получателем информации)

Интенсивность потребления Внимание Заинтересованность Понимание
Усвоение Принятие Запоминание Восстановление

Принятие решения Действия Закрепление Утверждение

Т е о р и я когнитивного о т в е т а

Пытаясь объяснить недостатки матричной модели, некоторые исследователи создали теорию когнитивного ответа {Greenwald, 1968; Petty, Ostrom & Brock, 1981). Согласно данной теории, потребитель массовой информации не просто принимает новые установки, усвоив новую информацию. Принятие зависит от когнитивного ответа на сообщение, т.е. от того, что индивид думает о данной информации. Память о том, что человек думает относительно информации, имеет гораздо большее значе­ние, чем запоминание информации как таковой.

В некоторых случаях, однако, эффект убеждения имеет место даже тогда, когда члены аудитории не думают о содержании информации. Подобных случаев теория когнитивного ответа не может объяснить (Petty, Cacioppo & Goldman, 1981).

Модель вероятности сознательной обработки информации

Р. Петти и Дж. Качиоппо {Petty & Cacioppo, 1981, 1986а, 1986b) расширили теорию когнитивного ответа и разработали теоретическую модель, призванную объяснить процессы, происходящие при принятии индивидом убеждающей информации. Их модель вероятности сознательной обработки информации (ВСО) объясняет процесс убеждения путем определения вероятности того, что индивид очень тщательно об­думает полученное убеждающее сообщение.

Согласно данной модели, существует два различных пути, ведущих к успешному убеждению: центральный и периферический. Центральный путь требует от получа­теля значительных когнитивных усилий для оценки преимуществ предлагаемой по-

Глава 10. Убеждение 181

зиции или убеждающей информации. Получатель сообщения вникает в его содер­жание и оценивает информацию в свете накопленного опыта и имеющихся знаний. Во время этого процесса формируется мнение индивида о данном сообщении (положительное либо отрицательное). Именно оно будет решающим фактором, оп­ределяющим успешность убеждения. Например, сводки новостей, где освещаются сенатские дебаты по определенным вопросам государственного значения, обычно требуют интенсивной когнитивной обработки со стороны телезрителя или радио­слушателя. Маршрут информации определяет успешность попытки убедить получа­т е л я занять определенную позицию.

Итак, центральный маршрут обуславливает необходимость значительных когни­тивных усилий со стороны членов аудитории. Отсюда возникающие в итоге измене­н и я установок имеют такие общие характеристики: 1) доступность; 2) постоянство; 3) предсказуемость поведения; 4) сопротивляемость изменениям (Petty & Priester, 1994, p. 100-101).

Периферический путь к убеждению может иметь множество разновидностей, ни одна из которых не связана со значительными когнитивными усилиями. Простые ориентиры, имеющиеся в контексте самого сообщения, в данном случае имеют большее значение для изменения установок, чем целенаправленное усилие, прила­гаемое для обработки и понимания информации. Например, изображение излу­чающего спокойствие, кристально чистого горного озера в рекламном ролике может способствовать приятному, умиротворенному настроению телезрителя, которое ас­социируется с рекламируемым стиральным порошком "Горная свежесть". Телезри­тель убежден, что стоит попробовать новое средство, потому что рекламный ролик вызвал позитивную эмоциональную реакцию (приятное настроение), которая ассо­циируется с предлагаемым изделием.

Использование экспертного мнения для рекламы новых изделий — еще один пример периферического пути убеждения. "Одобрено ассоциацией стоматологов...", "рекомендовано Министерством здравоохранения..."— подобные ориентиры использу­ю т с я для более эффективного убеждения. Зритель думает: если так говорят специалисты, значит это правда. Таким образом сообщение квалифицируется как заслуживающее до­верия; зритель убежден, что следует попробовать рекламируемый товар (Chaiken, 1987).

Еще одна разновидность периферического пути: эффект массовости был опреде­лен исследователями Института изучения пропаганды в 1930-х годах (Lee & Lee, 1939). Потребителя массовой информации убеждают, что много других людей уже поддержали предлагаемую позицию. Члены аудитории делают вывод, что предла­гаемая позиция является правильной, поскольку с ней согласны многие. Подобный вывод служит ориентиром достоверности информации, что вызывает эффект массо­вости (Axsom, Yates & Chaiken, 1987).

Выяснилось, что центральный путь убеждения более эффективен для достижения долгосрочных изменений установок, чем периферические пути. Убеждение, достигну­тое путем использования периферических путей, успешно действует в течение корот­ких промежутков времени, но затем влияние периферических ориентиров постепенно ослабляется. Например, могут измениться настроение и чувства индивида, а также ас­социативные связи, обусловленные определенной медиаинформацией. Р. Петти иДж. Качиоппо (Petty & Cacioppo, 1986a) обнаружили, что изменения установок, свя-

182 Часть II. Теория и основные понятия

занные с периферическими путями воздействия, были менее устойчивыми и продол­жительными, чем те изменения, которые относятся к центральному пути.

Подводя итоги, можно сказать, что по мере повышения вероятности сознатель­ной обработки информации (т.е. ее тщательного обдумывания) на первый план вы­двигается центральный путь убеждения. По мере понижения вероятности созна­тельной обработки информации большее значение для процесса убеждения приоб­ретает периферический путь.

Если вероятность сознательной обработки информации высока (например, если содержание убеждающего сообщения затрагивает интересы получателя, если его внимание не рассеи­вается), индивид мотивирован слушать сообщение, производить его ментальную обработ­ку и оценивать полученную информацию. В такой ситуации переменные, относящиеся к периферическим ориентирам, будут менее значимыми.

Если вероятность сознательной обработки информации низка (например, если содержание убеждающего сообщения не затрагивает интересы получателя, или если его внимание рас­сеивается), роль периферических переменных значительно возрастает. В подобной ситуа­ции получатель сообщения вряд ли будет мотивирован или способен к тщательному обду­мыванию информации.

При умеренной вероятности сознательной обработки (например, если получатель обладает определенными знаниями о предмете убеждающего сообщения, но не уверен в индивиду­альной значимости информации) получатель может оценить информацию для того, чтобы определить, следует ли ее обрабатывать. Контекстуальной составляющей при этом может выступать, например, достоверность или привлекательность источника информации.

Мотивирующие переменные

Эффективность центрального маршрута убеждения подтолкнула ученых к иссле­дованию факторов, мотивирующих тщательное обдумывание содержания сообще­ния. Одной из наиболее важных в этом смысле переменных считается индивидуаль­ная значимость медиаинформации (Brickner, Harkins & Ostrom, 1986; Leippe & Elkin, 1987; Petty, Cacioppo & Haugtvedt, 1992).

Два важных исследования иллюстрируют важность фактора индивидуальной значимости. Р. Петти и Дж. Качиоппо (Petty & Cacioppo, 1979b) сообщили г р у п п е студентов (группа с высокой степенью индивидуальной значимости), что руково­дство университета может ввести на выпускном курсе экзамен по профилирующему предмету, успешная сдача которого будет необходимым условием для получения д и -плома. Другой группе студентов (группа с низкой степенью индивидуальной значи­мости) сказали, что описанные нововведения касаются другого университета. З а т е м каждая группа прослушала одну из двух радиопередач (одна из них с более у б е д и -тельной, другая — с менее убедительной аргументацией), пропагандирующих н о в у ю форму академического контроля. Исследователи обнаружили, что группа с высокой степенью индивидуальной значимости обдумывала информацию более тщательно, чем группа с низкой степенью индивидуальной значимости. По мере повышения степени индивидуальной значимости сильная аргументация становилась более у б е -дительной, слабая — еще менее убедительной.

Глава 10. Убеждение 183

В ходе другого эксперимента Р. Бернкрант и Р. Аннэва (Burnkrant & Unnava, 1989) выяснили, что индивидуальную значимость текста можно повысить только лишь за счет замены личных местоимений в третьем лице "он", "она" личными местоиме­ниями во втором лице, т.е. "вы" или "ты". Адресаты, получившие сообщения, в ко­торых использовались местоимения во втором лице, размышляли над информацией более тщательно. Как и в другом исследовании, при повышении индивидуальной значимости сообщения для аудитории сильные аргументы становились более, а сла­бые — менее убедительными.

Исследователи выявили и другие переменные, обеспечивающие мотивацию, не­обходимую для тщательного обдумывания полученной информации. Одна из них заключается в том, что прямое утверждение заменяется вопросом, обращенным к адресату {Howard, 1990; Petty, Cacioppo & Heesacker, 1981; Swasy & Munch, 1985). На­пример, в рекламе мыла не говорится, что мыло Dial лучше других. Вместо этого ад­ресату задают вопрос: "Вы довольны, что пользуетесь мылом Dial? Вы хотите, чтобы им пользовался каждый?" Еще один фактор — использование нескольких источни­ков аргументации вместо одного (Harkins & Petty, 1981; Moore & Reardon, 1987).

Переменные "периферических ориентиров"

Выяснилось, что на процесс убеждения влияют некоторые переменные, относя­щиеся к периферическому пути. Согласно Р. Петти и Дж. Пристеру, перифериче­ский ориентир — это "свойство контекста убеждения, способствующее формирова­нию негативных или позитивных установок даже при отсутствии усилий, направ­ленных на обдумывание достоинств рассматриваемого объекта или позиции" (Petty & Priester, 1994, p. 106). С понижением вероятности сознательной обработки инфор­мации (размышлений над содержанием сообщения) значимость периферических ориентиров возрастает. Р. Петти и Дж. Пристер (Petty & Priester, 1994) провели обзор данных различных исследований в этой сфере и выявили следующие переменные, служащие простыми ориентирами.

1. Привлекательность источника информации.

2. Достоверность источника.

3. Количество аргументов.

4. Краткость аргументов.

5. Мнение адресата о численности других членов аудитории, согласившихся с предлагаемой позицией.

РОЛЬ переменных

Для успешного убеждения необходимо наличие трех факторов. Источник должен дос­тавлять убеждающее сообщение получателю. Переменные, влияющие на процесс убежде­ния, могут выполнять различные роли и воздействовать на любой из трех этих факторов.

Переменные, относящиеся к фактору источника, включают такие характеристи­ки, как привлекательность или достоверность источника. Исследования показали, что эти переменные служат периферическими ориентирами, если вероятность соз-

184 Часть II. Теория и основные понятия

нательной обработки (ВСО) информации низка, но не столь важны в плане аргу­ментации, когда вероятность сознательной обработки повышается {Petty, Cacioppo & Goldman, 1981). Результаты исследований свидетельствуют также о том, что такие переменные либо повышали, либо понижали успешность убеждения в зависимости от силы выдвигаемых аргументов (Moore, Houseknecht & Thamodaran, 1986; Heesacker, Petty & Cacioppo, 1983; Puckett, Petty, Cacioppo & Fisher, 1983). Привлекательный и л и компетентный источник делал сильный аргумент еще сильнее, но слабый аргумент, исходящий из того же источника, становился еще менее убедительным.

Переменные, относящиеся к сообщению, включают все информационные едини­цы, содержащиеся в сообщении. Если вероятность сознательной обработки низкая, то информационные единицы "сообщения" выступают в роли периферических ориенти­ров. При высокой вероятности сознательной обработки информационные единицы служат не просто периферическими ориентирами, но тщательно обрабатываются. Ис­следования показывают, что введение дополнительных слабых аргументов при высо­кой и низкой вероятности сознательной обработки информации имеет разные послед­ствия. Если информационные единицы выступают в роли периферических ориенти­ров, то введение дополнительных слабых аргументов повышает успешность убежде­ния, однако если информационные единицы как таковые воспринимаются в качестве аргументов, то дополнительные слабые аргументы не будут способствовать успешно­сти убеждения {Alba & Marmorstein, 1987; Petty & Cacioppo, 1986a).

Примером переменной, относящейся к тому, кто принимает сообщение, будет н а -строение индивида во время получения этого сообщения. Эксперимент, проведенный Р. Петти и соавторами (Petty, Schumann, Richman & Strathman, 1993), позволил определить несколько направлений влияния настроения на успешность убеждения. Во время п р о -смотра разных телепередач (одна из них — веселая комедия, другая — документальный фильм нейтрального содержания) участникам показывали рекламу нового товара. П р и высокой заинтересованности зрителей, т.е. в условиях высокой вероятности сознатель­ной обработки информации, участникам сообщали, что позже они получат бесплатный образец рекламируемого товара. В условиях низкой вероятности сознательной обработки информации участники могли выбрать в качестве подарка один из видов продукции, не рекламируемой в просмотренном ролике. Выяснилось, что просмотр приятной передачи не только способствовал более позитивной оценке зрителями своего собственного на­строения, но и более высокой оценке рекламируемого изделия. Это распространялось как на условия низкой, так и высокой вероятности сознательной обработки информа­ции, однако следует отметить, что в условиях высокой ВСО мнение участников об изде­лии также было более высоким. В сущности, настроение оказывало непосредственное воздействие на установки индивида при низкой вероятности сознательной обработки информации, но при высокой степени ВСО положительный эффект от настроения зави­сел от количества образовавшихся положительных мыслей.

Дата добавления: 2017-02-01