Рекомендації щодо ефективності застосування окремих інструментів маркетингу

Бажане ставлення споживача до товару або послуги	Ефективний інструмент маркетингу
Обізнаність	Паблік рилейшнз, рекламування, персональний продаж
Зацікавлення	Рекламування
Бажання придба и	Стимулювання продажу
Дія (купівля)	Персональний продаж

Але останнє десятиліття XX ст. внесло певні корективи у це ранжируїзання. Так, у еоціальїю-етичному маркетингу на одне з

чільних місць поступово виходить робота з громадськістю. Адже прихильне ставлення громадськості до комерційних структур є так званим нематеріальним активом, який навіть відображується в балансі цих підприємств. Тому перед паблік рилейшнз і постає завдання просування великих груп людей від стадії формування певних нових бажань до свідомої та активної купівлі товарів (послуг), що задовольнятимуть ці бажання.

Усе більшу роль починає відігравати прямий маркетинг, коли продаж товару відбувається без посередників, тобто клієнт замовляє вибрану в каталозі річ телефоном або за допомогою інших засобів масової інформації (наприклад, через Інтернет) і отримує її поштою. Розглядаючи елементи маркетингових комунікацій в їхній єдності (marketing communication mix), варто спинитися і на сучасних змінах у класифікації цих елементів відповідно до їхньої ролі як могутньої зброї для завоювання прихильності споживачів.

Згідно з легендою, поширеною серед практиків маркетингу, коли компанії «Проктер енд Гембл» знадобилося проаналізувати свій рекламний бюджет, винахідливий менеджер провів жирну лінію, яка поділила весь перелік витрат на дві нерівні частини. Зверху залишилося те, що було пов'язане з пресою, радіо, телебаченням, і зовнішня реклама, а знизу — все інше. Верхня частина отримала назву ATL (above the line — над лінією), нижня, відповідно, — BTL (тобто below the line — під лінією).

Американські фахівці дуже швидко зрозуміли різницю між витратами above the line і витратами below the line. Вони почали відносити витрати над лінією до поточних, а під лінією — до капітальних операцій, тобто до різних частин платіжного балансу. Ці дві частини використовувалися для порівнювання витрат на рекламу і на стимулювання продажу товарів. Проте й досі ніхто так і не спромігся однозначно визначити, що залишилося під лінією і як іще можна було б назвати BTL. Дехто вбачає в цьому просто символ просування, а інші чомусь називають те, що опинилося під лінією, паблік рилейшнз у широкому сенсі цього слова. Залежно від поглядів конкретних дослідників з'являються або зникають деякі елементи BTL, але сутність цієї класифікації не змінюється. Отже, визнається, що BTL — це елемент реклами, який є часткою довготермінової стратегії виведення марки на ринок. Він передбачає використання короткотермінових або довготермінових маркетингових інструментів для досягнення специфічних ринкових цілей протягом певного часу.

Традиційно до BTL фахівці відносять демонстрації та дегустації продуктів, масові заходи у вигляді презентацій, семінарів, прес-конференцій, вечірок тощо, а також лотереї, конкурси, стимулювання продажу товарів, спонсоринг, сувенірну продукцію, дизайн упаковки, мерчендайзинг, рекламу в інтерактивних засобах комунікації (Інтернет тощо), використання нетрадиційних рекламних носіїв і практично всі дії, які сприяють просуванню товарів на ринок.

Щоб ефективно провести BTZ-акцію, необхідно оцінити цільову аудиторію, характеристики товару, що його просувають на ринку продажу, визначити час і терміни проведення акції, місце її проведення, вивчити систему розподілу товару, ті канали отримання споживачами інформації про товар, якими користуються потенційні споживачі даної цільової аудиторії, з'ясувати, які нові канали поширення інформації про товар та акцію на його підтримку можна урухомити, тощо. Як показав досвід розвинених країн, наприкінці 80-х років на BTL припадало близько 70 % загального обсягу витрат виробників у сфері засобів масової інформації.

Проте в останні роки на Заході люди встигли пересититися BTL-акцІямн, вони — спочатку незвичайні, нестандартні — стали набридати. Ось чому знову відбувся відплив капіталу в традиційну рекламну діяльність, а також паралельне ускладнення та подорожчання BTL. У 90-ті роки середньостатистичний рівень витрат західних компаній на BTL упав до 20—25 % рекламного бюджету і лише в окремих випадках ця цифра доходить до 40 %. Водночас вже відпрацьовані західним досвідом технології BTL можуть стати живильним дощем на незораній цілині українського ринку, який ще тільки починає розвиватися цивілізовано.

Маркетингові комунікації коштують недешево, їхню ефективність необхідно розрахувати дуже ретельно, перш ніж починати планувати ту чи ту акцію. Фахівці вважають, що для продовольчих товарів з високою швидкістю руху на стадії виходу на ринок необхідно мати таку структуру витрат на маркетингові комунікації: рекламування — ЗО %, персональний продаж — ЗО %, стимулювання продажу — ЗО %, паблік рилейшнз — 10 %. Для інших продовольчих товарів, які перебувають у фазі розвитку, витрати можуть мати таку структуру: рекламування та паблік рилейшнз — до 70 %, стимулювання продажу — 20 %, персональний продаж— 10 %. Але можуть бути й зовсім інші пропорції, що залежить від конкретних умов конкретного ринку.

Опрацьовуючи рішення щодо маркетингової політики комунікацій, треба пам'ятати про сучасні вимоги ринку до товарів.

на другому етапі — завоювання лідерства за показником частки ринку,

на третьому етапі — максимізація поточного прибутку, на четвертому етапі — забезпечення виживання;

* стратегія маркетингу підприємства:

на першому етапі — проникнення на ринок, на другому етапі — розвиток ринку, на третьому етапі — захист своєї частки ринку, на четвертому етапі — перехід на нові ринки та відхід у іншу сферу діяльності;

* стратегія маркетингових комунікацій:

на першому етапі — привертання уваги споживачів до товару, розроблення заходів щодо просування товарів на ринок через посередників,

на другому етапі — залучення споживачів поліпшенням якості, упаковки товарів,

на третьому етапі — активне просування товарів через посередників, поліпшення післяпродажних послуг, звертання уваги споживачів на окремі оригінальні атрибути товарів,

на четвертому етапі — просування товарів через посередників;

* стратегія ціноутворення:

на першому етапі — оптимізація ціни з урахуванням стратегії виведення товару на ринок (за активної — максимальна, за пасивної— мінімальна),

на другому етапі — стабілізація ціни,

на третьому етапі — різке зниження цін,

на четвертому етапі — стабільні низькі ціни розпродажу;

* стратегія рекламування:

на першому етапі — створення інформованості про товар та підприємство,

на другому етапі — створення пріоритетності даної марки,

на третьому етапі — створення прихильності до даної марки, яка має максимальний попит,

на четвертому етапі — створення інформованості про розпродаж за зниженими цінами;

* стратегія стимулювання продажу товарів:

на першому етапі — заохочення власного персоналу щодо розробки ефективних планів зі стимулювання, стимулювання формування мережі торгових посередників, залучення споживачів,

на другому етапі — стимулювання (розробка заходів) з розвитку мережі посередників та цільової аудиторії, _ (

До таких вимог належить використання етапів життєвого циклу товарів (ЖЦТ) як індикатора дій. Отже, найпростішим підходом до зміни поведінки підприємства на ринках продажу товарів є використання етапів розвитку товарів цього підприємства від моменту виникнення ідеї аж до припинення продажу через брак попиту на них.

Кожному з етапів життєвого циклу товару притаманні відповідні значення таких показників:

* ринок продавців — на першому етапі (народження попиту) його бракує, на другому етапі (зростання попиту) він постійно збільшується, на третьому етапі (зрілості) — досягає максимуму, на четвертому етапі (занепаду) — починає зменшуватися майже до нуля;

* ринок споживачів (на першому етапі — окремі прихильники новизни, на другому — масовий, на третьому — охоплено майже або понад 50 % потенційних споживачів і на четвертому — майже нульовий, залишаються тільки люди консервативних поглядів, які спеціально шукають товари своєї молодості);

* обсяг продажу (на першому етапі — низький, на другому — швидко зростає, на третьому — повільно зростає або повільно починає спадати, на четвертому — швидко спадає);

«прибуток (на першому етапі — дуже малий або його зовсім немає, на другому — максимальний, на третьому — зменшується, на четвертому — малий або нульовий, але може бути інакше);

* товар (на першому етапі — основний варіант, на другому — виготовлення нових типів, марок, розмірів, модернізація товарів, на третьому — розроблення максимального асортименту тих товарів, попит на які зростає, на четвертому — розроблення товарів тільки високої прибутковості);

» ціна (на першому етапі — висока чи низька залежно від стратегії маркетингу, на другому — трохи нижча, на третьому — низька, на четвертому — найнижча).

Для маркетологів, які працюють у галузі маркетингової політики комунікацій, найважливіше визначитись, ураховуючи етапи життєвого циклу товарів, стосовно дальших дій, тобто стратегії поведінки підприємства на ринку продажу цих товарів.

Класична теорія маркетингу розробила такі стратегії дій на окремих етапах життєвого циклу товарів:

» загальна стратегія підприємства:

на першому етапі — завоювання лідерства за показником товару,

на третьому етапі — розробка заходів зі стимулювання сформованої мережі посередників та цільової аудиторії (прихильників) та залучення споживачів товарів конкурентів,

на четвертому етапі — розробка заходів щодо стимулювання, переважно, посередників задля просування товарів у торгову мережу;

* стратегія змін витрат на комунікації:

на першому етапі — значні витрати за інтенсивного маркетингу, мінімальні — за пасивного,

на другому етапі — зростання загальних витрат на товаропро-сування,

на третьому етапі — зниження загальних витрат на товаро-просування,

на четвертому етапі — згортання витрат.

Ясна річ, що на практиці можливі відхилення від цих рекомендацій. Крім того, рекомендації розроблено для умов, коли ЖЦТ є чітко визначеним і достатньо типовим. Але є товари з іншими закономірностями життєвого циклу (бум, крива захоплення, крива оновлення, крива моди, крива провалу тощо). Для таких товарів потрібні інші методи та прийоми маркетингової політики комунікацій.

Дата добавления: 2017-02-01