Планування рекламної діяльності торгового підприємства 6 страница

Отже, підсумкова діяльність після закриття виставки є дуже важливою для планування участі підприємства у майбутніх виставках (ярмарках).

Головні причини негативних наслідків роботи підприємства на виставці (ярмарку) найчастіше такі:

—брак точно визначених цілей маркетингу;

—помилкове визначення цілей участі та груп-адресатів (ці-л ьової аудиторії);

—невдалий вибір ярмарку чи виставки (за місцем, часом, тематикою тощо);

—брак швидкої реакції на зміну обставин через позбавлення персоналу права приймати відповідальні рішення;.

—фахова непридатність персоналу;

—брак часу для підготовки;

—занадто обмежений бюджет;

—невдалий вибір експонатів, незадовільна упаковка;

—неефективне розміщення стенда;

-—недостатньо активна рекламна діяльність до та під час проведення виставки (ярмарку);

—погана якість матеріалів підтримки (друковані матеріали, аудіо- та візуальні засоби);

—незадовільне попереднє вивчення умов виставки (ярмарку), що призводить до потреби складної корекції дій вже під час проведення виставки (ярмарку).

Фахівці, однак, радять не дуже сумувати з приводу недостатньої кількості угод чи недостатньо жвавого продажу товарів. Іноді найціннішими є ті техніко-комерційні відомості, така інформація щодо конкурентів та економічної кон 'юнктури, яку можна зібрати тільки там. Вдале використання здобутих відомостей може з надлишком компенсувати витрати підприємства-експонента.

Маркетингова політика комунікацій на виставках (ярмарках)

Ми вже неодноразово наголошували, що сучасне підприємство розглядає участь у виставках та ярмарках не як засіб, що дає змогу збільшити безпосередній продаж товарів і кількість укладених контрактів. Участь у виставках (ярмарках) має глобальні цілі і підпорядковується іншим завданням комплексу маркетингу. Стенд експонента передовсім є центром комунікації, і тільки в другу чергу — центром організації безпосереднього продажу товарів. Такий підхід допомагає експонентові виявити свої сильні сторони, адаптуватися до поведінки споживачів і конкурентів щодо строків поставки, умов платежів, вартості товарів, упаковки, транспортування та страхування, способів обслуговування клієнтів (сервісу). На виставках (ярмарках) перевіряється ефективність систем продажу товарів, транспортування та зберігання, асортимент товарів піддається якнайретельнішому аналізу щодо дизайну, якості, життєвого циклу, ціни. Усе це сприяє своєчасному реагуванню підприємства на вимоги ринку, без чого воно гине.

Визначальну роль в адаптації підприємства до конкурентних умов відіграє маркетингова політика комунікацій експонента, яка має відповідати таким вимогам:

1. Щодо техніки комунікацій:

—аргументацію треба орієнтувати на рівень відвідувача, на переваги товару та загальні проблеми виставки (ярмарку);

—стендові матеріали бажано розподілити на невеличкі розділи, кожний з яких можна охопити одним поглядом;

—роз'яснення необхідно повторювати кілька разів, але в різних варіаціях, щоб не набриднути відвідувачу;

—треба знайти майстерну форму контрольних запитань, щоб перевірити, наскільки відвідувач зрозумів те, що йому розповідає персонал стенда (прямі запитання можуть сприйматися як образа).

2. Щодо особистих якостей персоналу стенда:

—знання предмета й вміння спілкуватися з людьми;

—здатність породжувати симпатію і довіру;

—розуміння і здатність співчувати;

—необхідність і вміння переконувати, спроможність допомогти відвідувачу «оволодіти» товаром.

Метою участі підприємства у виставці (ярмарку) є створення довготривалих взаємовідносин з клієнтами. Тому основною умовою успішної комунікації на стенді є зав'язування ділових відносин на засаді довіри клієнта до підприємства. Платформа, що на ній будуються ефективні комунікації між споживачем і виробником, тобто відвідувачем та експонентом, формується на таких етапах: перший — отримання інформації про підприємство та його това-ри-експонати, тобто формування знання; другий — формування думки споживача на підставі знань; третій — формування переконаності споживача щодо переваг даного підприємства та його товарів як порівняти з конкурентами; четвертий — посилення довіри відвідувача на підставі переконання; п'ятий — укладання угоди, що випливає з довіри. Фахівці вважають, що відвідувач, який стане постійним клієнтом підприємства, має пройти всі ці стадії. Проте деякі відвідувачі можуть діяти під тиском обставин або ім-пульсивно, що, як правило, забезпечує тільки нетривалий успіх.

Розроблено навіть десять заповідей комунікації на стенді:

1. Правильно оцініть відвідувача.

2. Уміло оперуйте набором інструментів комунікацій.

3. Налагодьте доброзичливі стосунки з відвідувачем.

4. Переборіть упереджене ставлення відвідувача, якщо таке є.

5. Забезпечте координацію всієї діяльності персоналу на стенді.

6. Зацікавте відвідувача вашими товарами й послугами.

7. Активізуйте відвідувача за допомогою класичних інструментів активізації (надання можливості скуштувати харчовий продукт, доторкнутися до машини, сісти за кермо автомобіля, спробувати попрацювати на обладнанні тощо}.

8. «Звеличте» відвідувача, зробивши так, щоб він насправді відчув себе тією віссю, навколо якої обертається вся виставка (ярмарок).

9. Завершуйте переговори у слушний момент, не забуваючи, що вирішальним є останнє враження, яке залишається у пам'яті відвідувача.

10. Потурбуйтеся про продовження контактів у майбутньому, бо тільки тривалі ділові контакти гарантують постійних успіх, а отже, постійний прибуток.

Поняття «комунікації на виставці (ярмарку)» можна розуміти у вузькому та у широкому значеннях. У вузькому — це безпосереднє спілкування відвідувачів і персоналу стенда. У широкому — це весь комплекс маркетингової сучасної політики комунікацій, яка охоплює рекламу, стимулювання продажу, паблік рилейшнз, персональний продаж, рекламу на місці продажу тощо. Тільки підхід, який будується на маркетинговій політиці, дає позитивний ефект, можливість дати вірогідні відповіді на класичні ключові запитання: хто? коли? що? де?як? чому?

Особливу роль фахівці надають рекламі, вважаючи, що це — половина успіху. Щоб спланувати ефективно рекламну діяльність на виставці (ярмарку), підприємство має не тільки зробити аналіз самої виставки (ярмарку), а й поєднати філософію участі та формування іміджу підприємства, чітко визначити цілі маркетингу щодо конкретних експонатів і рекламні заходи, необхідні для виконання завдань маркетингу на виставці (ярмарку). У такий спосіб будується генеральний план рекламних заходів і відбір конкретних підходів до відвідувачів як на стадії підготовки до участі у виставці (ярмарку), так і в період роботи цього торгового заходу. При цьому рекламу і паблік рилейшнз так тісно переплетено, що між ними не можна провести жодної межі. Усі заходи

рекламного характеру спрямовуються на залучення відвідувача до стенда підприємства-експонента. Залучення відвідувачів — справа надто серйозна, щоб перекласти її на плечі самих відвідувачів: реклама має відповідати логіці сучасної маркетингової ко-: мунікації, коли боротьба за ринок все більше зміщується з рекламування самого товару на рекламування підприємства, яке цей товар виробляє. Реклама та її інструменти нині допомагають відвідувачеві скласти думку не тільки про суто комерційну пропозицію, а й про престижність самого підприємства.

На етапі планування участі та безпосередньо в період роботи стенда реклама є заходом, за допомогою якого відбувається популяризація іміджу експонента, ознайомлення відвідувачів (потенційних і фактичних) з асортиментом і перевагами експонатів підприємства та із розміщенням стенда на території експозиції. Це платна комунікація з відвідувачами, що функціонує як механізм впливу на них з метою переконати в необхідності включити стенд експонента у перелік об'єктів для відвідання.

Знання поведінки відвідувачів-підприємців, тобто знання того, як і коли вони приймають рішення відвідати виставку (ярмарок), скільки часу визначать для огляду, може активно вплинути на характер рекламної кампанії. Що більшим є підприємство, то ретельніше його представники готуються до виставки (ярмарку). Тактика рекламних засобів базується на забезпеченні економічності рекламного бюджету (співвідношення вартості та результатів) та ефективності вибраних засобів (співвідношення кількості покупок і кількості відвідувачів). Ці обрахунки ведуться із залученням таких показників, як охоплення та частота контакту. Під охопленням розуміють залучення якнайширшого кола відвідувачів до рекламних заходів, а під частотою контакту — сукупність можливостей, яка надається відвідувачеві для контакту з рекламою експонента. На ефективність реклами впливає також час, протягом якого відвідувач може мати такий контакт.

На стадії підготовки до участі у виставці (ярмарку) розробляються такі заходи:

* занесення підприємства-експонента в офіційний каталог виставки (ярмарку);

* публікації в галузевих періодичних виданнях і в спеціальній

пресі;

* використання символів виставки (ярмарку) у проспектах і публікаціях, на прес-конференціях тощо, що посилює дію реклами і зв'язує її з участю в конкретному торговому заході;

* розповсюдження серед потенційних відвідувачів запрошень-перепусток. Проте хоча це і вважають досить ефективним заходом для збільшення кількості можливих відвідувачів, але фахівці рекомендують надсилати запрошення тільки в таких випадках:

1) коли передбачається наплив людей, які мало що знають про фірму, а класичної інформації про експонента (найменування та місцезнаходження стенда) їм буде недостатньо. У такому разі в запрошенні вміщують інформацію про масштаби підприємницької діяльності експонента;

2) коли експонент планує проведення різних розважальних заходів (шоу, коктейлі, дегустації тощо) і роздавання дрібних сувенірів (зразків, плакатів та ін.);

3) коли запрошена особа може одержати запрошення не пізніше як за три тижні до проведення виставки (ярмарку);

4) коли поліграфічна й художня якість запрошення відповідає престижу потенційного відвідувача;

5) коли вибір адресатів відповідає виду експонатів і масштабам підприємства-експонента.

Дуже бажано також навести у запрошенні просту й чітку схему місцезнаходження стенда. Ясна річ, що ім'я та адресу того, кого запрошують, треба надрукувати на конверті красиво і без помилок.

Іменні вхідні перепустки, що їх надіслано відвідувачам, особливо цінуються не тільки через те, що це звільняє відвідувачів від оплати за вхід, а передовсім через те, що такий жест експонента є проявом особливої уваги.

Розміщення на кореспонденції підприємства-експонента наклейок з емблемою виставки (ярмарку) є ефективним засобом комунікації, тому їх варто розміщувати не на конверті, а безпосередньо на матеріалах, що вкладаються в нього. Такі матеріали направляються здебільшого відомим та активним клієнтам, їхня кількість залежить від того, яку саме інформацію експонент бажає повідомити відвідувачеві. До друкованих матеріалів належать матеріали для безкоштовного роздавання всім відвідувачам (поштові листівки, листівки-розкладанки, проспекти, афіші, плакати), а також спеціальні досьє, які роздають під час проведення прес-конференцій або які можна одержати в прес-центрі виставки (ярмарку). Як правило, досьє складається з таких матеріалів: прес-релізи, інформаційні таблиці даних, проспекти, «біографічні» відомості про підприємство та його діяльність, фотоматеріали з чітким поясненням, відомості про місцезнаходження стенда.

Діяльність щодо розвитку зв'язків з громадськістю (паблік ри-лейшнз) починається в період організації виставки, досягає максимуму у період її роботи (обслуговування відвідувачів, організація прийомів та інших спеціальних заходів) і завершується в післявиставковий період.

Останнім виставковим (ярмарковим) комунікаційним заходом є відправлення особливо важливим відвідувачам листів з подякою за участь і побажанням майбутніх дружніх ділових стосунків.

Беручи загалом, можна сказати, що успіх комунікацій на стенді та в період підготовки до участі у виставці (ярмарку) залежить від такого:

* наскільки своєчасно підприємство вирішило взяти участь у виставці (ярмарку);

* чи залучено до роботи спеціальних радників — фахівців цієї

справи;

* чи уважно стежить підприємство за кожним кроком своїх

конкурентів;

* наскільки глибоко опрацьовано всі питання, пов'язані з участю у виставці (ярмарку), з орієнтацією на позитивний результат;

* чи визначено ефективність кожної комунікативної акції;

* чи враховано найменші дрібниці, бо часто саме вони визначають реакцію відвідувача;

* чи усвідомлюють усі працівники відповідних підрозділів, що погана реклама не дає інших результатів, крім поганої репутації.

Для полегшення процесу комунікації експонента й відвідувача багато важить оформлення стенда, коли декоративні елементи гармонійно поєднуються із сутністю відповідного експоната. Навіть найпростіші товари можна розмістити так, щоб вони відповідали найвищим естетичним вимогам, а талант оформлювача прислужився б цілям маркетингу підприємства-експонента.

Передовсім це стосується кольорової гами, коли дизайнер зобов'язаний підкорити свою фантазію правилам використання «ділових кольорів», щоб не завадити комунікації занадто сильним психологічним навантаженням на відвідувача. Давно доведено, що кольори суттєво впливають на психоінтелектуальний стан людини, отже, й використовувати їх треба з урахуванням такої залежності. Кольори спричиняють психологічну реакцію (створюють тепле або холодне середовище, підкреслюють відповідний настрій), мають фізіологічні наслідки (діють як позитивні або негативні подразники), породжують різноманітні почуття (задоволення, роздратування тощо), навіть здатні завести в оману органи чуттів (наприклад, надати об'ємності середовищу чи створити якусь фантастичну перспективу). Тому комунікації на стенді потребують обмеження кольорів, ретельного пов'язання кольорів із видом та якістю експонатів. До того ж, усе це має підкорятися одній ідеї — створити неповторний і такий, що запам'ятовується, образ підприємства-експонента. Саме тому, вибираючи кольори для оформлення стенда, необхідно обов'язково радитися з фахівцями в цій галузі.

На стадії вибору освітлення дизайнер ураховує: функціональні потреби стенда, психологічні потреби відвідувачів та архітектурні особливості стенда, загальне освітлення виставкової зали, кольори стенда та експонатів, внутрішнє планування приміщення (освітлення в зонах пересування відвідувачів), специфічні потреби освітлення експонатів (з погляду габаритів і форми), художні елементи інтер'єру та розміщення аудіо-візуальних засобів. Для підкреслення натуральних кольорових контрастів експоната може виявитися необхідним поєднання кількох джерел освітлення з різною інтенсивністю світла.

Для ефективних комунікацій на стенді важливо забезпечити відвідувачам оптимальні (щодо передачі кольорів та естетики) умови показу експонатів, удатися до так званого оптичного керування відвідувачем (тобто за допомогою світла вести його у напрямку виконання маркетингових завдань експонента, що в змозі забезпечити лише сучасні джерела освітлення), домогтися високої естетичності та декоративності експозиції.

Ще більш важливим є створення специфічного поля спілкування з відвідувачем, яке потребує від персоналу стенда делікатних підходів, професійного поводження та бездоганного обслуговування. Комунікації на стенді підпорядковуються вимогам відповідного ділового церемоніалу, який починається з увічливого вітання, вручення можливому клієнту візитної картки, блискавичного оцінювання його психологічного типу, способу вибору комунікативної поведінки і закінчується пошуками, як то кажуть, спільної мови. Активна комунікація, тобто безпосередній контакт-ознайом-лення, може відбуватися і як наслідок так званої пасивної комунікації, коли стенд, експонати та різні внутрішні засоби комунікації починають цікавити відвідувача настільки, що він сам почуває нестримну потребу почати розмову із персоналом стенда.

Особливості роботи з клієнтом детальніше розглянуто в розділі 8 «Персональний продаж товарів і послуг». Тут ми назвемо лише ті прописні істини, які має знати будь-хто з персоналу стенда:» Не намагайтеся приділяти увагу відразу кільком відвідувачам.

Не втручайтеся в роботу своїх колег із запитаннями, вказівками тощо.

» Не позіхайте, не робіть надто повільних рухів, бо відвідувач

може подумати, що ви ліниві.

* Не поводьтеся фамільярно, бо це страшенно дратує переважну більшість відвідувачів.

* Делікатно спостерігайте, що робить відвідувач та куди він

пересувається.

Нормальний перебіг переговорів значною мірою залежатиме від:

—здатності працівника стенда вислухати відвідувача, не перебиваючи його;

—уміння кількома словами або навіть виразом обличчя спрямувати розмову в потрібний бік;

—наявності у працівника стенда права робити контрпропозиції і приймати рішення;

—здатності працівника стенда відповідати на запитання, не запрошуючи колег на допомогу і не обіцяючи відповісти згодом;

—сміливості працівника стенда визнати правоту відвідувача;

—здатності працівника стенда усебічно й зважено обговорювати питання, які викликають значні заперечення, не наполягаючи на негайному їх вирішенні;

—вміння працівника стенда володіти собою, втримуватися від «контрнаступу», коли на нього нападають, і перевести розмову

на менш болючі теми;

—уміння працівника стенда всміхатися, тому що усміхнене обличчя та виразні жести— це основні аргументи продавця;

—уміння працівника стенда ставити перед собою певні цілі і

домагатися їх;

— швидкої реакції працівника стенда на несподівані повороти співбесіди, що можуть завести його в пастку (на жаль, відвідувачі досить часто включають до арсеналу тактичних засобів ведення переговорів різні недозволен! (до шантажу включно) прийоми).

Дуже важливо, щоб відвідувач одразу відчув внутрішню силу партнера (працівника стенда), бо слабких партнерів у бізнесі не поважає ніхто. Водночас треба (наскільки це можливо) завжди йти назустріч відвідувачеві, розуміти його труднощі. Необхідно приділити відвідувачеві (якщо він є перспективним) стільки часу, скільки буде потрібно для того, щоб він збагнув усі вигоди, що їх матиме внаслідок укладення угоди. Хоч що кажіть, а гроші-таки варті і часу, і уваги!

ПЕРСОНАЛЬНИЙ ПРОДАЖ ТОВАРІВ І ПОСЛУГ

(в.у Загальні відомості

Одним із інструментів впливу на покупця є персональний продаж товарів, який передбачає особисте пред'явлення товарів покупцю або групі покупців під час бесіди з метою продажу цих товарів.

Відомо п'ять видів можливих комунікацій продавців і покупців:

* торговий агент—покупець — торговий агент проводить бесіду сам на сам з кожним окремим потенційним або фактичним покупцем;

» торговий агент—група покупців — торговий агент проводить торгові презентації для групи покупців;

* служба продажу товарів підприємства—група покупців — керівник служби продажу, торговий агент та інженер з експлуатації проводять торгову презентацію товару з демонструванням його в дії;

* виробнича нарада — торговий агент організує зустріч керівництва підприємства з одним або кількома клієнтами;

* торговий семінар — група спеціалістів виробника проводить його з потенційними або фактичними клієнтами для ознайомлення їх з новими досягненнями даного виробника.

Отже, до категорії персонального продажу товарів і послуг належать усі форми продажу за участю представників виробника товару: як ті, що відбуваються безпосередньо на підприємстві, так і ті, що організуються за його межами.

Персональний (його ще називають особистий) продаж товарів на стадії формування споживчих переваг, а також на стадії, що безпосередньо передує акту купівлі-продажу, може бути найбільш ефективним з таких причин:

по-перше, він має особистісний характер, тобто передбачає живе, безпосереднє та взаємне спілкування між людьми, що дає змогу учасникам процесу купівлі—продажу вивчити й зрозуміти один одного;

по-друге, він сприяє встановленню відносин між покупцем і продавцем, які можуть із суто формальних стати дружніми, коли торговий агент бере до уваги не тільки інтереси власної фірми, а й інтереси покупця (ясна річ, настільки, наскільки це практично можливо);

по-третє, він передбачає реакцію у відповідь, тобто покупець почуває себе зобов'язаним якось відреагувати на візит торгового агента (втім, це може бути й відмова у коректній формі). Крім того, у процесі спілкування торгового агента з покупцем можуть несподівано виникнути нові можливості для співпраці.

Персональний продаж за допомогою агентів задовольняє потреби людей і з погляду зручності та поваги до їхньої особистості, оскільки продавець приходить додому до покупця, хоч ціни на товари і послуги, що пропонуються в такий спосіб, не є низькими. За даними фахівців-аналітиків, така торгівля забезпечує агентові комісійні в розмірі 25—50 % від суми продажу. У ціну товару також входять витрати на наймання торгових агентів та на організацію роботи. У майбутньому торгових агентів може замінити (і вже заміняє) торгівля товарами по телебаченню, через Інтернет, по факсу тощо.

Послугами торгових агентів (комівояжерів) користується значна кількість підприємств за кордоном, а в комплексі маркетингової політики комунікацій за продажу товарів виробничого призначення такому способу торгівлі взагалі належить провідна роль.

Проте висока вартість персонального продажу товарів і послуг потребує чіткого планування. Ефективна схема його організації (за рекомендаціями зарубіжних фахівців) складається з таких етапів:

* постановка завдань торговому апарату;

* вибір основних принципів роботи торгового апарату, його організаційної структури, розмірів і системи оплати праці торгового персоналу;

» запрошення та відбір торгових агентів;

«навчання торгових агентів;

* контроль за роботою торгових агентів;

* оцінювання ефективності роботи кожного торгового агента.

Торговий персонал займається виявленням потенційних клієнтів, налагоджуванням комунікацій із покупцями, здійсненням ло-гістичних операцій, організацією обслуговування, збиранням інформації від споживачів щодо їхніх потреб і вимог, працює зі сферою розподілу. Ясна річ, працівники торгового апарату повинні мати навички маркетингового аналізу та планування.

Вибір основних принципів діяльності торгового апарату дає відповідь на те, який вид продажу буде найефективнішим (торгівля із залученням комівояжерів-одиночок, колективна торгівля через фірмовий магазин, залучення торгових посередників тощо), яка організаційна структура торгового апарату забезпечить найліпші результати (за територіальним чи товарним принципом, за цільовими групами клієнтів тощо), яка потрібна кількість торгового персоналу та система оплати його праці (розмір заробітної плати, комісійних, премій, відшкодування витрат і додаткові виплати).

Навчання торгового персоналу здійснюється, як правило, за такою програмою:

* ознайомлення торгових агентів з виробником і виховання почуття єдності з ним. Для цього агентів навчають історії підприємства, пояснюють їм завдання підприємства, його організацію, знайомлять агентів з керівництвом, фінансами, виробництвом, асортиментом товарів, атрибутами окремих товарів, їхньою порівняльною (щодо товарів конкурентів) характеристикою, навчають, як розпізнати цих конкурентів та їхні товари;

* практичне ознайомлення торгових агентів з товарами підприємства, особливо з тими, які потребують певних технічних навичок для користування ними;

* ознайомлення торгових агентів з особливостями цільової аудиторії підприємства, тобто з різними типами клієнтів та їхніми потребами, мотивацією та звичками;

* ознайомлення торгових агентів зі стратегіями і поведінкою на ринках продажу товарів конкурентів даного підприємства;

» навчання торгових агентів проведенню ефективних торгових презентацій, тобто засадних принципів мистецтва продажу, комерційних аргументів на користь купівлі кожного товару, найефективніших сценаріїв бесід із клієнтами;

* ознайомлення торгових агентів з особливостями їхньої роботи і зв'язаними з нею обов'язками: як правильно розподілити час на роботу з активними й пасивними клієнтами, як скласти план роботи і звіти про його виконання, як розробити найбільш ефективні маршрути поїздок.

На думку багатьох відомих маркетологів, торговим агентам необхідно доручати виконання однієї або кількох таких функцій: залучення нових покупців, поширення інформації про товари та послуги підприємства, оформлення угод, надання послуг, збирання інформації та складання звіту за результатами візитів. Вони повинні знати, як задовольнити потреби клієнта із належним зиском для своєї фірми. Вони повинні вміти аналізувати торгову

статистику, вимірювати потенціал ринку, збирати ринкову інформацію та розробляти маркетингові підходи для виконання запланованих заходів із персонального продажу. Отже, торгові агенти мають вільно володіти навичками маркетингового аналізу.

У процесі спілкування торговий агент ідентифікує психологічний тип особистості співрозмовника і на цій підставі вирішує, до яких аргументів йому треба вдатися і які саме товари показати.

Зрозуміло, що агент має бути добрим психологом і добрим соціологом. Крім того, він має бути добрим маркетологом, щоб знати, який зі спонукальних чинників (товар, ціна або стимулювання) найбільш важливий і для співрозмовника, і для самого агента як представника фірми.

Отже, завдання торгового агента — зрозуміти, що відбувається в «чорній скриньці» свідомості споживача між отриманням подразнювачів (до яких належить і сам торговий агент) і першими реакціями на них (вибір товару, вибір марки, вибір часу трансакції, вибір обсягу покупки).

Нині більшість торгових агентів — це висококваліфіковані люди, добре підготовлені професіонали.

Як уже зазначалося, підприємство може мати або зовнішню (іноді її називають польовою), або внутрішню, або обидві разом служби продажу товарів і послуг. Зовнішні торгові агенти виїжджають до замовників. Внутрішні торгові агенти виконують свої службові обов'язки безпосередньо на підприємстві, приймають замовлення від покупців і виконують роботу з організації продажу, тобто формують портфель замовлень, контролюють виконання цих замовлень і доставку замовлених товарів до споживачів.

Для залучення торгових агентів підприємство розробляє певну систему винагород, яка має відповідати загальним маркетинговим цілям підприємства: = оклад, комісійні, оклад + премія, оклад + комісійні.

Кожна з цих систем, як завжди, має і переваги, і вади.

Цілі маркетингу тісно пов'язані з етапами життєвого циклу товарів. Так, -якщо метою менеджменту продажу товарів є забезпечення нових замовлень, фахівці рекомендують застосовувати для підвищення ефективності праці торгових агентів премії за залучення нових замовників. Якщо маркетингова стратегія полягає у швидкому завоюванні (збільшенні) частки ринку, користуються системою оплати, яка заохочує збільшення продажу

товарів, тобто комісійні + премії. Якщо мета маркетингу — мак-симізація прибутковості поточних операцій, система оплати має складатися з окладу і якогось додаткового стимулу, що залежить від величини продажу й міри задоволення потреб покупців.

Дуже повчальним є хронометраж; звичайного (дев'ятигодин-ного) робочого дня пересічного торгового агента (за підрахунками європейських фахівців з маркетингу):

* переговори про продаж — 5 % загального часу;

* попереднє планування операцій (вдома) — 5 %;

» «холодні» зустрічі (вручення візиток, проспектів тощо) — 6 %;

* очікування у приймальнях різних керівників — 6 %;

* безпредметна балаканина нарізні теми — 7,5 %;» сторонні справи (родичі, колеги тощо) — 7,5 %;

* прогулянки, записи, різні телефонні дзвінки — 8 %;,, «ланч — 13 %;

* поїздки машиною до клієнтів, пошуки місця паркування — 42%.

Отже, за один день торговий агент у середньому лише 5 % свого робочого часу займається безпосередньо організацією продажу. Решта — підготовчі роботи і просто даремно змарнований час. Якби хтось зробив такий хронометраж в Україні, результат, мабуть, був би ще гіршим (за винятком проблем з паркуван-ням, яких у нас іще нема).

Оцінювання результатів діяльності торгових агентів виконується за такими показниками (зрозуміло, що їх може бути й набагато більше):

* обсяг продажу товарів у цілому;

* виконання квот за окремими товарами;

* валовий прибуток;

* торгові витрати;

* торгові витрати в загальному обсязі продажу (у відсотках);

* виручка на 1 грн витрат (обсяг реалізації поділити на витрати на продаж, тис. грн);

» кількість візитів;

* ціна одного візиту (витрати на візити поділити на кількість візитів);

* середня кількість клієнтів;

» кількість відпрацьованих днів;

* рівень витрат на нові сфери діяльності або нових клієнтів (обсяги продажу товарів новим клієнтам (нових товарів) поділи-

чщрг

ти на загальний обсяг продажу у грошовому вимірі та помножити

на 100);

» скільки «коштує» один новий клієнт;

* рівень витрат на обслуговування старих клієнтів;

* скільки «коштує» один старий клієнт;

* кількість нових клієнтів і виручка на одного клієнта, кіль* кість утрачених клієнтів;

* середній обсяг продажу на одного клієнта;

Дата добавления: 2017-02-01