Роль культурного впливу на поведінку споживачів. Культура як важливий фактор маркетингового середовища. Соціально-культурні детермінанти поведінки споживачів

Завдання маркетингового дослідження – пошук інформації, необхідної для прийняття рішень щодо умов зовнішнього середовища і прогнозування їхнього можливого впливу на маркетингові заходи. Необхідність вирішення цього завдання надає міжнародному маркетингу особливого значення з огляду на невідомість іноземних ринків і пов’язані з нею потенційні ризики. Компоненти зовнішнього середовища, що є важливими для прийняття маркетингових рішень, зображено на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Зовнішнє середовище підприємства
як об’єкт маркетингового дослідження.

Відповідно до цієї диференціації, соціально-культурне середовище – компонент макро-середовища, що охоплює соціально-організаційний вимір (сім’я, соціальне розшарування, вплив лідера), демографічний вимір (структурні характеристики населення: вік, розмір доходу, професія, національність, віросповідання) і нормативний вимір (система суспільних цінностей і норм, моделі поведінки). Серед різних компонентів зовнішнього середовища, що є визначальними для маркетингу, соціально-культурні компоненти мають надзвичайно важливе значення.

Культуру слід розуміти як систему основних сприйнять і цінностей, що розвинулась у результаті спільного життя людей, є спільною для багатьох з них і її вплив помітний завдяки культурним і субкультурним нормам – одним з найважливіших детермінантів поведінки.Кожна культура охоплює субкультури – «групи людей, які визнають певну систему цінностей, що базується на їх життєвому досвіді і становищі в суспільстві. Окремі субкультури представляють групи людей, які об’єднані за національними, релігійними, расовими чи віковими ознаками або які проживають в одному географічному реґіоні. Споживачі, які належать до різних субкультур, формують важливі сегменти ринку, і, зважаючи на них, маркетологи розробляють товари та маркетингові програми» [7].

При веденні міжнародного маркетингу важливо враховувати систему цінностей, або особливості комунікативної поведінки, стилі життя членів цих субкультур, тому що субкультури разом з іншими соціально-економічними детермінантами значною мірою впливають на поведінку споживачів щодо купівлі того чи іншого товару.

Дата добавления: 2017-02-01