Исследование рынка услуг

Политика

В России

Независимые

Из чего же складываются творческие индустрии? И какова «архитектура» этого сектора постиндустриальной экономики? Как мы видели, творческая экономика складывается из следующих элементов:

• крупные коммерческие предприятия, настоящие «индустрии», такие как телевидение, издательства, звукозаписывающие фирмы или интернет-корпорации;
• малые и средние творческие предприятия, которые являются неотъемлемой частью творческой экономики и часто группируются вокруг крупных компаний, вокруг туристической индустрии или складываются в городские кластеры;
• посреднические агентства, создаваемые для поддержки конкретных кластеров или конкретных секторов творческой экономики, которые подсказывают властям, как стимулировать развитие творческих индустрий, а владельцам творческих предприятий помогают в организации производства, в выборе и обустройстве их «экономической ниши»;
• традиционные организации культуры — архивы, театры, библиотеки, музеи, концертные организации, — обладающие значительными, хотя и не всегда востребованными ресурсами;
• независимые профессионалы, которые мигрируют между этими секторами и образуют подвижную творческую среду.

Независимость культурных предпринимателей (людей или организаций) — важное условие развития всего сектора творческой экономики. Именно поэтому пресловутый «китайский путь развития» и, в частности, обсуждаемая сегодня в литературе «китайская модель творческих индустрий»[9] на самом деле ведут в тупик, ибо общество с контролируемой идеологией (пусть даже в нем и создана так называемая свободная экономика) не способно уверенно двигаться по пути инноваций. Здесь возможны только временные экономические успехи. Несвободный творческий сектор всегда будет проигрывать в смелости и изобретательности независимым лидерам из постиндустриальных стран. В лучшем случае, ему уготована участь исполнителя чужих замыслов или роль разработчика деталей и технологий второго ряда.

Традиционные культурные институты

В принципе, традиционные культурные институты — театры, музеи, библиотеки и концертные залы — должны действовать в ситуациях, где живой культурный продукт встречается с живой публикой. Это очень важная функция, которая в течение последних двух столетий была основой культурного потребления. Однако сегодня традиционные институты недостаточно владеют технологиями менеджмента, оторваны от живого творчества художников и плохо интегрированы в сферу современных медийных технологий. Формирование связей с этими институтами — важная задача интегрального развития творческих индустрий. Если традиционные культурные институты не удастся реинтегрировать в современную систему творчества и коммуникаций, они будут фактически исключены из культурного процесса, и это, несомненно, повредит всему зданию, ибо каждый элемент несет в нем свою нагрузку.

В Европе, где (в отличие от США) традиционные культурные институты всегда находились на государственном попечении, последние 15–20 лет наблюдается постепенное сокращение государственных субсидий и переход к модели смешанного финансирования, предполагающей сочетание государственной поддержки и собственных средств организаций культуры — заработанных или привлеченных из частного сектора. Это вынуждает организации культуры проявлять предприимчивость, которая прежде была им не свойственна — формировать и продавать свой продукт, искать новые ресурсы, новых партнеров и т. д.

Я думаю, что и в России грядущая реформа бюджетных организаций культуры, в конечном счете, должна сыграть позитивную роль. В самом деле, дистанцирование традиционных культурных институтов от государства, повышение их самостоятельности (пусть и ценой снижения гарантий государственного финансирования) создает возможность и стимулы для адаптации к новым условиям, которые весьма отличаются от условий XIX века, когда в основном и складывались эти культурные институты.

Научившись строить независимую политику и эффективно работать со своими аудиториями, освоив медийное измерение культуры и открыв двери для современных художников и других творческих профессионалов, традиционные культурные институты смогут стать полноправными участниками процессов, происходящих в современной творческой экономике.

В России, несомненно, существуют творческие индустрии, хотя мы совсем недавно стали их так называть. В самом деле, у нас есть радио и телевидение, кинопроизводство, интернет-компании, производители мультимедийных продуктов, дома моды, вполне вставший на ноги коммерческий издательский сектор, дизайнерские агентства и т. д. При этом крупные корпорации порождают множество более мелких производителей, которые выполняют по их заказу разнообразную творческую работу.

Проекты Института культурной политики, осуществляемые в российских регионах, помогли внедрить в умы идею развития творческих индустрий. Там, где проходили дискуссии и семинары с участием экспертов Совета Европы, удалось преодолеть глубоко укорененное в российском сознании представление о невозможности соединить культуру и коммерцию, которое разделяют у нас не только люди творческих профессий или музейщики, но и власти. В результате, например, в 2004 году в Архангельской области представители Комитета по культуре и Комитета по экономическому развитию впервые попробовали сообща обсудить проблемы региона — и быстро выяснили, что у них может быть общая повестка дня. А в 2005 году Министерство культуры Карелии решило объявить специальную программу поддержки творческих индустрий в республике.

В Москве в 2005 году появился первый настоящий творческий кластер. Это Центр дизайна ARTPLAY, который расположился почти в самом центре города, в здании бывшей фабрики «Красная Роза». Здесь находятся уже несколько десятков творческих компаний — в основном, дизайнеры и архитекторы, — а также кафе, ресторан, выставочный зал и прочая инфраструктура, необходимая для того, чтобы кластер был не только производственной площадкой, но и клубом, и публичным местом[10].

Есть и другие проекты такого рода, например, «Арт-Стрелка», созданная в бывшем здании фабрики «Красный Октябрь», «Фабрика» на Бауманской или центр, создаваемый на бывшей Даниловской мануфактуре, который обещает стать самым крупным творческим кластером в Москве.

Теперь мы можем, отстаивая необходимость развития творческих индустрий, ссылаться не только на британский опыт, но и на российские (по крайней мере, московские) примеры. В чем же наши проблемы?

По большому счету, их две. Во-первых, если использовать фразеологию Ричарда Флориды, у российского творческого класса не развито «классовое самосознание». Во-вторых, остальная часть общества (и, что немаловажно, государство) тоже не видит творческий класс как отдельную группу, а творческие индустрии как самостоятельный сектор экономики. Характерно, что все московские творческие кластеры возникают без какого бы то ни было участия властей, как самостоятельные бизнес-проекты. И это заставляет говорить о политике.

Рассказывают, что в 1997 году люди, которые готовили политику поддержки творческих индустрий в Великобритании, дождались выборов и положили свои предложения на стол только что пришедшему к власти (после долгого перерыва) лейбористскому правительству. И предложения эти были немедленно приняты, поскольку новое правительство всегда ищет новые масштабные идеи, способные стать символом новой эпохи.

В России творческие индустрии существуют сегодня изолированно, разрозненно и не складываются в единый сектор творческой экономики. Причем интегральное восприятие этого сектора отсутствует не только на политическом уровне — федеральном, региональном или муниципальном. Сами творческие предприниматели тоже не ощущают себя частью единой творческой сферы — их профессиональное сознание чаще всего является узкоцеховым, и, скажем, графический дизайнер не видит своего родства с производителем мультимедиа-продуктов или модельером. И в этом смысле «внутренний PR» необходим для интеграции и развития сектора не менее, чем политическая воля властей.

Важным фактором развития творческих индустрий обещает стать проводимая сейчас реформа бюджетной сферы. В принципе, она строится по европейской модели и предполагает повышение самостоятельности организаций культуры, а отсюда всего один шаг до развития творческого предпринимательства.

Я уверен, что творческие индустрии в России будут развиваться. Политика — государственная, региональная или муниципальная — сможет только ускорить или замедлить этот процесс, но она не сможет его остановить. Тем не менее очень важно, какой будет в ближайшее время политика государства в этой области. Будет ли она традиционалистской и консервативной или, наоборот, радикальной и новаторской? Или сбалансированной и взвешенной? Ограничится ли правительство созданием технопарков или признает также существование «гуманитарного измерения» экономики?

Если по какой-то причине политика поддержки творческих индустрий в России не будет проводиться на федеральном уровне, они станут прокладывать себе дорогу иными путями. Может быть, свою роль сыграют региональные или муниципальные власти, а может быть, и бизнес. В любом случае, роль властей здесь подсобная, хотя и важная. Их задача — создать благоприятные условия, а развитие самих творческих индустрий — дело независимых людей и организаций. Неважно, коммерческих или некоммерческих.

[1] Великобритания является признанным лидером в области развития творческих индустрий. Хотя сегодня можно услышать о различных национальных моделях развития в этой области (канадской, австралийской, даже китайской), британская модель все же является базовой и наиболее развитой. Во всех остальных случаях речь идет, в основном, о различной степени участия государства в этом процессе.

[2] В состав Координационного совета вошли представители российских и британских организаций, участвующих в развитии культурных индустрий в России: Международного форума лидеров бизнеса под эгидой принца Уэльского, Института популярной культуры Манчестерского университета, Леонтьевского центра и Центра развития творческих индустрий (Санкт-Петербург), администраций Санкт-Петербурга и Архангельской области, ряда других организаций. Подробнее см.: Творческие индустрии в России. Культурные стратегии: Экспертный клуб. Вып. 3. М.: Институт культурной политики, 2004. С. 71–73.

[3] Кластер (от англ. cluster — связка, гроздь) — экономическое понятие, которым обозначают пространственное скопление независимых предприятий, относящихся к одной отрасли (в нашем случае — творческого сектора экономики). Хотя они никак организационно не объединены, между ними складываются разнообразные отношения — от прямого технологического сотрудничества до обмена кадрами, идеями и т. д.

[4] См.: Лэндри Ч. Креативный город / Пер. с англ. М.: Издательский дом «Классика XXI», 2005.

[5] В связи с открытием новой экспозиции — Британских Галерей — Музей Виктории и Альберта был назван лучшим европейским музеем 2003 года.

[6] См.: Флорида Р. Креативный класс: люди, которые меняют будущее / Пер. с англ. М.: Издательский дом «Классика XXI», 2005. 421 с.

[7] О’Коннор Дж. Культурная политика как влияние: Экспорт идеи «творческих индустрий» в Санкт-Петербург // Творческие индустрии в России. Культурные стратегии: Экспертный клуб. Вып. 3. М.: Институт культурной политики, 2004. С. 12–34.

[8] Провозвестник нынешней коммуникационной революции М. Мак-Люэн выразил это в свое время в парадоксальной формуле «medium is the message», т. е. «средство коммуникации само является содержанием коммуникации».

[9] Имеются в виду производственно-дизайнерские объединения, создаваемые и финансируемые государством. По описанию, они напоминают хорошо знакомые нам «художественно- производственные комбинаты» советского времени. См., например: О’Коннор Дж. Указ. соч.

[10] Это — совершенно новый этап развития по сравнению с популярной в последние годы системой клубов О.Г.И., где главной была именно клубная, коммуникационная, а не производственная функция.

Сегодня для многих организаций, предоставляющих услуги, преуспевающее будущее зависит от понимания ожиданий и желаний клиентов. Признание значимости проведения маркетинговых исследований для достижения и поддержания качества предоставляемых услуг повышает возможности достижения успеха в бизнесе. Основными факторами, определяющими успешность предпринимательства в сфере услуг, являются поиск и использование данных относительно клиентов для дальнейшего планирования мероприятий маркетинга, а также разумная обратная связь между клиентами и служащими.

Проведение маркетингового исследования поможет выявить совокупность вариантов, которой удовлетворяет предложение данных поставщиков услуг, и на этой основе скорректировать программу маркетинга с целью достижения конкурентоспособного преимущества. В случае предложения новой услуги проведение исследования позволит выявить критерии, которых потребители придерживаются, приобретая услугу, для включения новой услуги в совокупность рассматриваемых вариантов.

Маркетинговые исследования являются средством поддержания постоянного контакта с клиентами, помогающим понять механизм, применяемый ими при оценке процесса обслуживания перед закупкой, в течение предоставления услуги и после потребления.

Можно выделить следующие основные направления маркетинговых исследований рынка услуг:

• исследование потребностей потребителя (цель — выявление основных потребностей, которые потребитель стремятся удовлетворить, а также выявление потребностей, которые в настоящее время не удовлетворены (например, для клиента коммерческого банка основная потребность, которую он пытается удовлетворить, открывая срочный депозит, — потребность в сбережении и сохранении));
• исследование ожиданий потребителя (изучение стандартов обслуживания, которых клиенты ожидают от приобретения услуги — например, относительно стоимости услуги);
• исследование восприятия клиента (изучение наиболее важных критериев качества услуги с точки зрения клиента — того, чего он ожидает и что надеется получить, приобретая услугу);
• контроль обслуживания (организации, предоставляющие услуги, измеряют технические аспекты обслуживания, например надежность и своевременность перевода денежных средств банком);
• изучение операционных методов и реакций клиента на предложение услуг — например, моделирование и прогнозирование спроса на банковские услуги;
• исследование посредников услуг (брокеров, торговых агентов, дилеров и других посредников, близких к потребителям);
• изучение ключевых клиентов (большинство организаций, предоставляющих услуги, рассматривают некоторых клиентов как наиболее важных по сравнению с другими, чаще всего из-за размера активов или приносимой прибыли);
• поддержание постоянных контактов с текущими и потенциальными клиентами путем создания панели потребителей;
• получение ценной информации, касающейся ожиданий клиента в отношении качества обслуживания, путем анализа обслуживания;
• анализ жалоб (организации, предоставляющие услуги, довольно часто рассматривают претензии от клиентов как положительный источник информации, поскольку если жалоба сообщена руководству, то эта информация поможет устранить причины и избежать повторения данных прецедентов в будущем);
• исследование персонала (как часть программы внутреннего маркетинга — исследование служащих часто проводится организациями сферы услуг — например, изучение мотивации).

Процесс маркетинговых исследований обычно начинается с формулирования проблемы и целей исследования.

Формулирование проблемы исследования почти всегда следует из пробелов информации о рынке, уже доступной руководству организации. Например, поставщик услуг может обладать всесторонними и современными данными относительно рынка своих текущих услуг, но может в результате проведения исследования обнаружить существование некоторых неудовлетворенных рыночных потребностей, которые необходимо рассматриваются как открывающиеся возможности для развития новых услуг.

Цели маркетинговых исследований в сфере услуг различны — вот некоторые из них:

• определение рыночных характеристик (например, определение банковских услуг, требуемых потребителям, отправляющимся на отдых, причем выявленный диапазон услуг может быть довольно значительным — от пластиковых карт до дорожных чеков);
• описание рыночных характеристик (например, описание поведения инвестора, приобретающего ценные бумаги в банке);
• измерение рыночных характеристик (например, определение занимаемой банком доли рынка депозитов);
• анализ характеристик рынка (более полное исследование вышеупомянутой информации — например, анализ вкладчиков банка по таким критериям, как возраст, доход и т. д.).

Выбор методов исследования (качественный или количественного анализ) будет зависеть от цели проводимого исследования, а также исходя из источников доступной информации. Однако следует отметить, что качественное исследование — это исследование и интерпретация ожиданий, мотивации и поведения небольшой выборки целевых потребителей. Оно поможет определить параметры для будущих исследований и выявить ключевые критерии, которыми руководствуются потребители при приобретении услуги и которые могут быть измерены количественным исследованием. Количественные же исследования проводятся с целью измерения отношения потребителя к услуге и определения его выбора.

Данные могут быть собраны косвенно путем наблюдения или через непосредственный контакт с респондентом. Наблюдательные методы требуют объективности и находят широкое применение в рамках сферы услуг для планирования и контроля (например, отслеживание стандартов предоставления услуг).

Сбор первичной рыночной информации — часть исследования, которую лучше всего доверить маркетинговым агентствам, чем осуществлять самой организацией, предоставляющей услуги. Прежде всего, потому, что респонденты, скорее всего, дадут честные ответы третьим лицам, чем непосредственно представителям организации, проводящей исследование.

Этот элемент честности, или объективности, является особенно важным в сфере услуг, где восприятие потребителями обслуживания не может быть измерено отдельно от образа организации, предоставляющей услугу, и ее персонала. Например, респонденты не могут оценивать степень удовлетворения финансовой услугой, если они фактически никогда ею не пользовались. Кроме того, ответы респондентов на предложение новой услуги не могут быть отделены от их восприятия поставщика услуги (например, новый вид страхования не может быть обозначен изолированно от репутации страховой компании, предоставляющей ее).

С одной стороны, анализ качественной информации исследования позволяет выявить отношения между побудительными стимулами и поведением потребителя — высокоструктурированный характер данных, полученных в результате количественных исследований; с другой стороны, обеспечивает возможность их исчерпывающего анализа. Кроме того, такие данные помогут выявить существенные различия между сегментами в их восприятии и ожидании в отношении услуг, а также последовательности покупательского поведения.

Ожидания и поведение различных сегментов рынка услуг необходимо исследовать отдельно, для чего ответы могут подразделяться по следующим признакам: правовым, экономическим, географическим, демографическим, поведенческим и т.п. Многие организации и фирмы, оказывающие услуги, при проведении сегментации акцентируют свое внимание на разделении рынка по демографическому и географическому признакам.

В качестве единиц географической сегментации могут выступать большие регионы, страны, административно-территориальные единицы. Очевидно, что у организации, предоставляющей услуги, может быть несколько целевых рынков, а для крупных — число целевых рынков может достигать нескольких десятков. Так, например, для крупного коммерческого банка это могут быть национальные рынки различных государств, поскольку современное мировое хозяйство становится все более интернациональным, что предъявляет к банкам требования осуществлять операции не только на внутреннем рынке, но и на других национальных рынках. Кроме национальных рынков банк может работать на множестве региональных рынков, обеспечивая реализацию функции финансовой системы страны во всех ее экономических регионах. И наконец, как на национальных, так и на региональных рынках существует множество рынков банковских продуктов, которые могут восприниматься банком как целевые.

Однако, хотя демографические и географические данные имеют практическую ценность, поскольку доступны и хранятся в удобном формате, в действительности они не объясняют, почему существуют различия в поведении потребителей. Анализ различных групп клиентов, имеющих общие потребности и поведение в процессе приобретения услуги, может иметь большую стратегическую ценность. Используя принцип сегментации на основе выгоды, можно выявить различия в требованиях групп клиентов, а также определить критерии качества услуг, которые они считают важными, и в соответствии с этим разработать предложения по обслуживанию.

Дата добавления: 2017-02-01