Концепція обмежених ефектів

Концепція тотального впливу

Основні підходи до вивчення масової комунікації

Суспільна роль масової комунікації, можливості її впливу на громадську думку та суспільні настрої, особливості функціонування ЗМІ завжди привертали до себе соціологічну думку. Існує кілька концептуальних підходів до висвітлення особливостей масової інформації щодо її впливу на суспільство.

Згідно з нею громадська думка формується здебільшого під тотальним впливом масової інформації, що циркулює комунікативними каналами суспільства. Така інформація багато в чому визначає соціальні цінності й стереотипи, культурні домінанти в суспільстві. Головним у процесі соціальної комунікації прихильники цієї концепції вважають пропагандистський момент, а поняття «пропаганда» взагалі є центральним для них.

Такий підхід до вивчення масової комунікації співвідноситься з розумінням соціального світу як «масового суспільства», відповідно стратифікованого на маси та еліту. Маси розглядаються своєрідним пасивом соціуму, хоч і найбільшою його частиною.

Значно активнішим об'єктом соціальної структури суспільства постає еліта, яка визначає формування суспільних чеснот (систем цінностей, культурних та соціальних об'єктів), що уможливлюють існування і розвиток її самої.

Розмежування суспільства на маси та еліту спричинило утвердження ідеї підкорення масової свідомості впливові з боку еліти, яка нав'язує суспільству свої норми та цінності. У зв'язку з цим вивчення процесу масової комунікації має беззаперечний практичний смисл, оскільки дає змогу з'ясувати, кому вигідні певні дії, і на цій підставі концептуально проаналізувати, оцінити процеси та явища суспільного буття.

Водночас концепція «масового суспільства» з часом наводить на усвідомлення необхідності якісних змін у суспільних цінностях. Здебільшого так буває внаслідок поширення спрощених варіантів культурних домінант (масової культури). Це породжує тривогу інтелектуалів щодо «смерті культури», зниження загального культурного рівня соціуму тощо. В Україні цей аспект концепції тотального впливу виявляється у занепокоєнні зниженням рівня освіти у молоді, загрозою вестернізації (поширення в ній цінностей, властивих Заходу) культури, нехтуванням траційними цінностями.

Передбачає врівноважений підхід до вивчення масової комунікації, абсолютизує маніпуляційні можливості влади, а ЗМІ вважає відокремленими і незалежними від владних структур соціальними інститутами, які є генераторами і поширювачами інформації, майже вільними від зовнішнього тиску. Їх завдання полягає в інформуванні суспільства, а не тотальному впливі на нього.

Суспільна свідомість є активним співучасником процесу комунікації. Суспільство не лише всотує пропаганду, а й жваво на неї реагує. Окрім того, аудиторія ЗМІ неоднорідна за поглядами на життя, а відповідно і на інформацію. Тому некоректно вести мову про масову свідомість при розгляді конкретних випадків функціонування системи масової комунікації: окремі класи та верстви, індивіди по-різному реагують на те, що їм повідомляють.

Центральне положення цієї концепції полягає в тому, що масова комунікація не є необхідним та достатнім чинником впливу на суспільство. Вона не здатна забезпечити тотальні зміни установок і переконань індивідів та суспільних груп, а тільки створює нагоду для реалізації їх внутрішньої готовності до змін. Одночасно масова комунікація може спричинити незаплановані авторами повідомлень наслідки, оскільки людина не є пасивним одержувачем інформації, а робить свій вибір, налаштовується на дії свідомо.

Методологічні засади концепції обмежених ефектів нерідко застосовують під час емпіричних досліджень передвиборчої комунікації, коли міркування та їх результати можна зафіксувати і дослідити в кількісних величинах. За таких обставин часто застосовують контент-аналіз як метод вивчення масової комунікації.

Обидві зазначені концепції домінували у першій половині XX ст. З розвитком ЗМІ, розширенням їх аудиторії та комунікативних можливостей вони зазнали відчутної модифікації.

Дата добавления: 2014-01-04