Лекция 2.1. Товар в системе маркетинга

Из приведенных свойств полезности можно сделать ряд важных выводов, позволяющих глубже понять закономер­ности развития хозяйства.

Потребление продуктов происходит в определенных пропорциях, которые являются довольно устойчивыми.

Для производственного потребления эти пропорция определяютсятехнологией производства, а для личного — традициями. Знание этих пропорций позволяет установить набо­ры продуктов. Максимизация полезности, что является кри­терием поведения потребителей, означает последовательный переход от низшего набора к высшему.

1. Убывание полезности с ростом запаса благ обусловливает справедливость прогрессивного налогообложения доходов.

2. Всякие дефициты резко меняют оценку полезности и создают ажиотажность спроса.

3. Избыток денег приводит к дефициту товаров. В этой связи обесценивание денег становится неизбежным, и возникает инфляция средств платежа или качества товаров.

■ В первом случае качество товара не меняется, однако цена его возрастает.

■ Во втором — цена товара формально остается прежней, но его качество падает.

Предпочтение импортных товаров отечественным, про­являемое населением, подтверждает, что процесс снижения качества товаров в нашей стране весьма устойчив и имеет тенденцию к усилению.

Наблюдение за ситуацией на продовольственных рынках показывает, что чем больше привоз, тем ниже цены, и на­оборот. Точно так же колеблется и полезность товара. Оче­видно, что эти конъюнктурные колебания не имеют никакого отношения к изменению стоимости и полностью определяются соотношением между предложением товара и спросом на него.

Раздел 2. Товар в маркетинговой деятельности (6 часов)

При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит такому понятию, как товар, ведь именно он должен удовлетворять определенные потребности личности и общества совокупностью своих качеств.

В настоящее время отдельные исследователи трактуют понятие «товар», вкладывая в него совершенно различное содержание. Товар — сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Общепринятое определение товара — «продукт труда, про­изведенный для продажи» — остается, несомненно, спра­ведливым и в маркетинге. Однако в большей части литера­туры по маркетингу подчеркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использо­вать, потреблять: «товар — это средство, с помощью кото­рого можно удовлетворить определенную потребность» или «товар — это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому... он автоматически включает все составные элементы, необхо­димые для материального удовлетворения нужд потребите­ля».

Все множество типов и видов товаров может быть упо­рядочено с помощью различных классификационных схем. Прежде всего товары могут быть классифицированы на товары личного пользования и производственного назначения.

Товары личного пользования могут допускать индиви­дуальное, семейное, групповое пользование и классифици­руются в следующие группы:

1.Товары длительного пользования: например, ав­томашины, пылесосы, садово-огородный инвентарь, средства вычислительной техники, электронные игры и др. Это обыч­но наукоемкая продукция, достаточно сложная в употреблении (пользовании). Ассортимент (набор) этих товаров по­стоянно растет, что определяется, с одной стороны, новы­ми возможностями научно-технического прогресса, с другой — новыми потребностями людей.

2. Товары краткосрочного пользования. К их числу мож­но отнести одежду, обувь, косметику, моющие средства, про­дукты питания и т. п.

3. Товары особого спроса — товары с уникальными свойствами, например, коллекции, раритеты.

4. Услуги — действия, результатом которых является некоторый предполагаемый эффект. К ним относятся не только пошив обуви, ремонт мебели, уборка помещений, размножение информации, доставка товаров, но и качественно новые, например, наем телохранителей, частные детективные услуги.

В целом ассортимент всех типов товаров личного поль­зования обнаруживает постоянную тенденцию к росту, что способствует более полному удовлетворению потребностей различных слоев общества.

Товары производственного назначения подразделяются на следующие группы:

1. Основное оборудование. Оно предназначено для производства основных видов продукции. Например, это токарные, фрезерные, шлифовальные станки, электротехнологическое оборудование, вычислительная техника.

2. Вспомогательное оборудование. К нему могут быть отнесены, например, воздуховоды, трубопроводы, распределительные устройства, лифты, подъемники.

Следует отметить, что границы между основным и вспо­могательным оборудованием зависят от типа производства. На электростанции, например, трансформаторные подстан­ции, распределительные устройства должны быть отнесены к основному оборудованию, а станки для механообработки, необходимые для мелких ремонтных дел, по существу, явля­ются вспомогательным оборудованием.

3. Узлы - и агрегаты. Они включают в себя сборки, комплектующие соединения, обладающие конструктивной и тех­нологической завершенностью. К ним могут быть отнесены коробки передач, блоки шестеренок для преобразования вра­щательного движения, блоки автоматики, дисплеи и т. п.

4. Основные материалы. Это материалы, которые образуют
основную объемную или массовую составляющую долю в выпускаемой продукции (например, мука, древесина, пластмасса).

5. Вспомогательные материалы, необходимые для производственного процесса (смазка, ветошь, упаковочные материалы и т. п.).

6. Сырье — природный материал, нуждающийся в переработке и необходимый для производства.

7. Производственные услуги — осуществление разнообразных технологических операций, например, гальвани­ческой обработки крупногабаритных деталей или обеззара­живания территорий. Сфера оказания производственных ус­луг за последнее время значительно выросла.

8. Интеллектуальные товары, к которым можно отнести методики испытаний, наблюдений, проведения технологичес­ких операций, а также программы для ЭВМ, рецептуры и т. д. За последнее время рынок этих товаров выявляет тенденцию к значительному расширению ассортимента.

Как видно, классификационная схема позволяет достаточно четко систематизировать многообразие товаров. Однако и она, как любая другая, все-таки достаточно условна. В частно­сти, персональный компьютер может служить не только как товар личного пользования, но и одновременно служить для производственных целей (сбор производственной или дело­вой информации, ее переработка, использование и т. п.).

Вместе с тем классификация товаров оказывается ис­ключительно полезной, так как она позволяет фирме очень четко формулировать свои цели, ставить задачи в маркетин­говой деятельности и оценивать успехи и неудачи.

Большинство распространенных схем классификации то­варов до сих пор не включают многих видов товаров, по­явившихся за последнее время. Так, до сих пор слабо отра­жаются производственные услуги, например, сбор или ана­лиз информации, технологические услуги, программное обес­печение, методики, рецепты и т. п.

В настоящее время в системе международной и внутренней торговли все большее распространение получает другой клас­сификационный подход, основу которого образуют следую­щие классы товаров:

1. Единичный товар. Он рассматривается как первооснова
всех дальнейших товарных форм. Характеризует товары как личного спроса, так и производственного назначения (например, зубная паста, станок). Связан с самыми ранними стадиями товарного производства.

2. Товар-группа. Характерен как для товаров личного пользования, так и производственного назначения — парфюмерные наборы, туристское снаряжение, системы машин, установок, агрегатов, действующие в комплексе. Так, только
в США выпускаются 250—300 тыс. основных типов и типоразмеров машин и оборудования, образующих множество взаимосвязанных групп машиностроительной продукции. В товарах-группах конструктивно-технологические изделия
достаточно однородны, но различаются по одному или нескольким, немногим признакам (типоразмеру, режимам работы и т. п.)- Товары-группы характеризует ассортиментный взрыв. Товары объединяются в комплектные поставки для отраслей, предприятий, цехов и т. д.

3. Товар-объект. Необходимость развития системного подхода к производству и реализации продукции требует концентрации огромных материально-вещественных и трудовых ресурсов под единым финансовым, технологическим и административным контролем. Вместе с тем необходимо усилить комплексность проектирования, оказания инжиниринговых услуг. Это достигается поставкой товаров-объектов, в качестве которых выступают металлургические комплексы, нефтеперерабатывающие заводы, морские порты и аэропорты, комплексы туризма и т. п. Однако при этом возникает опасность развития одновременно с этой формой экспорта товаров и экспорта экологической напряженности, усиления монокультуры и интервенции чужой культуры, усиления контроля национальных экономик транснациональными компаниями.

4. Товар-программа. Это преимущественно интеллек­туальный товар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем управления, робототехники, интеллектуальных и биоинженерных технологий.
Наблюдается резкое смещение инвестиций в область ранних стадий исследований и разработок. Колоссальные научные и организационные трудности, высокая степень коммерческо­го риска требуют международного сотрудничества. В этой группе товаров исключительно велика доля интеллектуальной составляющей. Доля материально-вещественных вложений в этих товарах обычно составляет 2—10% от общих затрат. В товарах-объектах она может составлять 30—50%, в товарах-партиях — 60—70, в единичных товарах — 80— 90%.

Характерной особенностью, даже законом развития ми­рового рынка является возрастание потока интеллектуаль­ных, наукоемких товаров. За один портфель-компьютер мож­но приобрести два-три состава нефти, за граммы химически чистого вещества получить миллионы долларов.

Дата добавления: 2014-01-04