Стратегия внедрения новшеств

Позднее к трем базовым стратегиям конкуренции по Портеру прибавились еще две стратегии.

Предприятия, придерживающиеся данной стратегии, сосредоточивают усилия на поиске принципиально новых неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта.

Данная стратегия является источником больших объемов продаж и сверхприбыли, однако сопряжена с повышенным риском. Это, как правило, предприятие - эсштерент. Здесь применяется матричные организационные структуры, проектные или ориентированные на новое. Риск определяется высокой степенью неопределенности результата.

Преимущества стратегии:

получение сверхприбыли за счет монопольно устанавливаемых цен (стратегия сливок");

блокирование входа в отрасль за счет монопольного владения исключительными правами на продукцию, технологии, услуги (патенты, лицензии); отсутствие товаров - заменителей; создание имиджа предприятия - новатора. Необходимые рыночные условия:

отсутствие аналогов продукции;

наличие потенциального спроса на предлагаемые новшества; наличие инвесторов. Требования к организации производства и управления:

высокая квалификация персонала;

венчурная организация бизнеса, особенно на первоначальных этапах. Дестабилизирующие факторы:

высокие издержки на начальных лапах разработки; потребности в крупных инвестициях; противодействие рынка;

незаконная имитация новшеств другими фирмами: высокий риск банкротства 3.5.Стратегня немедленного реагирования на потребности рынка.

Предприятия, реализующие данную стратегию, нацелены на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей рынка. Основной принцип деятельности - выбор и реализация проектов наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях, возможность быстрой переориентации производства, изменения технологии с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени.

Преимущества стратегии:

• получение сверхприбыли за счет высокой цены на дефицитную продукцию:

• высокая заинтересованность потребителей в приобретении товара;

• небольшое количество товаров - заменителей;

• создание имиджа предприятия, готового пожертвовать всем для немедленного удовлегворения появившихся потребностей покупателей.

11еобходимые рыночные условия:

• спрос на продукцию не эластичен;

• вход в отрасль и выход из нее не представляют трудностей;

• небольшое количество конкурентов;

• нестабильность рынка.

Требования к организа ц ии производства и управления:

• небольшое гибкое неспециализированное предприятие ^с высокой степенью диверсификации:

• проектная структура;»

• высокая степень мобильности персонала;

• развитая маркетинговая служба;

• исследования, ориентированные только на высокорентабельные не долгосрочные проекты.

Лес 1аби.1изиру|01иие факторы:

• высокие удельные издержки;

• отсутствие долгосрочных перспектив в конкретном бизнесе;

• большое количество дестабилизирующих факторов внешней среды;

• отсутствие гарантий в получении прибыли;

• высокий риск банкротства.

Базовая стратегия

Стратегия рыночных сфер. Продуктово- рыночная стратегия.

Пронизывание рынка Разработка продукции Развитие рынка Диверсификация

Стратегия выбора рынка

• Полный охват продуктом рынка

• Специализация по продукту

• Специализация по рынку

• Концентрация по продукту

• Недифференцированная рыночная стратегия

• Дифференцированная рыночная стратегия

• Региональная рыночная стратегия

• Национальная рыночная стратегия

• Международная рыночная страт егия

• Стратегия мирового рынка

Стратегия стимулирования рынка

Ориентация на клиентов Ориентация на торговлю ориентация на конкуренцию

Стратегия цены Стратегия преференции

Стратегия по инструментам

Стратегия по: продуктовой политике ценовой политике распределительной политике коммуникационной политике

5. Виды маркетинговой стратегии в зависимости от доли на рынке, рыночного спроса, товарной политики

В зависимости от доли на рынке известны три основных типа маркетинговой стратегии: /. Атакующая стратегия или стратегия наступления. Предполагает активную позицию фирмы на рынке, преследует цель завоевать и расширить рыночную нишу (достичь оптимальной доли рынка или превысить ее). Оптимальная доля рынка определяется количеством покупателей на рынке. Оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% постоянных покупателей, которые приобретают 80% товаров, предложенных данной фирмой.

2. Оборонительная или удерживающая стратегия. Предполагает сохранения фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительна или у нее недостаточно средств для проведения активной наступательной политики. Это может быть либо боязнь ответных мер конкурентов или боязнь быть монополистом. Такую политику проводят солидные фирмы для известных для них рынков.

3. Стратегия отступления - вынужденная, а не выбираемая стратегия, т.е. фирма сознательно идет на снижение свое рыночной доли. Данная стратегия предполагает постепенное сворачивание сбытовых и стимулирующих операций. При этом важно не нарушить связи и деловые контакты, не подвести прежних партнеров, обеспечить трудоустройство высвобождаемых сотрудников и не допустить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса. Цель -снижение издержек.

Опираясь на принятую базовую стратегию, руководство компании разрабатывает портфель стратегий компании на всех уровнях: от общекорпоративного, где существует ряд крупных хозяйственных подразделений, через уровни стратегических хозяйственных подразделений, каждое из которых состоит из ряда линий продуктов; до уровня линий продуктов, где каждая линия рассматривается как портфель из нескольких продуктов.

В зависимости от того, какие виды продукции выпускаются, портфель фирмы разбивается на Стратегические бизнес Единицы (5В11 или СБЕ. СЕБ). Понятие 8ВЕ1 было введено фирмой "Дженерал Электрик" в 1971 г. 8В11 ($тга1е§тс Визтезз и1пт1) - это самостоятельные подразделения в рамках одной фирмы, отвечающие за конкретный товар или товарную группу, с концентрацией на конкретном рынке с и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в одну стратегию. Обычно $Ви соответствует понятию товарного дивизиона в многопрофильной фирме, построенной по дивизионному принципу.

СБЕ имеют следующие общие признаки: точную целевую группу потребителей, одного из руководителей маркетинга фирмы во главе; контроль над своими ресурсами; собственную стратегию, определенных "конкурентов".

Этот подход был разработан американской консультационной фирмой «Бостон консалтинг гроуп» и основывается на концепции жизненного цикла продукта.

Вес поле деятельности предприятия представляется как совокупность т.н «стратегических единиц бизнеса» (СЕБ). СЕБ - это независимые друг от друга сферы деятельности предприятия, которые характеризуются определенным продуктом (или группой продуктов), крутом клиентов и особыми рыночными задачами. Каждая СЕБ включает продукты (группу продуктов), объединяемые по признакам общности: характеру удовлетворяемых потребностей, технологии, типов потребителей, географических районов сбыта и др. Предприятие может работать в одной или нескольких СЕБ. Различные СЕБ имеют разные цели, рыночные возможности и риски.

Каждая СЕБ может быть описана рядом показателей:

1 Объем рынка СЕБ, который равен сумме объемов реализации продуктов всеми производителями.

2. Доля предприятия в объеме рынка СЕБ.

3. Стадия Жц СЕБ (рыночное развертывание, рост и т.д.).

4. Конкурентная позиция предприятия (сильная, слабая, средняя) в данной СЕБ.

В каждый временной период предприятие имеет конкретный набор СЕБ, который подлежит анализу и опенке в целях его оптимизации. Необходимость систематического пересмотра СЕБ обусловлена изменениями, происходящими во внешней и внутренней средах предприятия. Стратегическое положение СЕБ можно определить с помощью двухкоординатной матрицы, изображенной на рис. 5, состоящей из четырех полей. Матрица образована характеристиками — доля рынка (используется показатель: доля рынка предприятия по сравнению с сильнейшим конкурентом) и рост рынка.

РОСТ РЫНКА

ДОЛЯ РЫНКА
высокая низкая

«звезды»	«знаки вопроса»
«дойные коровы»	«хромые утки»

Показатель доля рынка был выбран потому, что, как показали исследования, он в наибольшей мере влияет на рентабельность. Каждое поле матрицы отражает четыре основных типа СЕБ. Они получили названия: «знак вопроса», «звезды», «дойные коровы», «хромые утки».

1. «Знаки вопроса» — это поле включает продукты, которые находятся на начатьной фазе Жц. Они имеют низкую долю рынка, но обещают высокие темпы роста спроса. Поэтому стратегии основаны на привлечении инвестиций, чтобы в будущем по мере создания конкурентных преимуществ добиться высокой прибыли. Основная забота менеджмента состоит в оценке возможности достижения расширения рынка с учетом располагаемых ресурсов.

2. «Звезды» - это поле включает продукты, которые находятся в фазе роста Жц. «Звезды» приносят определенную прибыль, однако требуют и значительных затрат на укрепление своих позиций на рынке. При замедлении роста спроса или его стагнации «звезды» перемещаются в 3-е поле.

3. «Дойные коровы» — это поле включает продукты, достигшие фазы зрелости Высокая доля рынка, занимаемая ими. явилась следствием преимуществ в области экономии издержек. Приносимая этими продуктами прибыль значительна и может использоваться для финансирования других СЕБ.

4. «Хромые утки» — это поле включает продукты, относящиеся к фазе насыщения и упадка. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Пока они приносят прибыль, их следует оставить в портфеле продукции.

В случае появления опасности, что эти продукты будут приносить убыток, их следует исключить из портфеля продукции предприятия.

Матрица представляет набор определенных решений о характере деятельности в каждой

СЕБ:

«звезды» оберегать и укреплять;

избавляться по возможности от «хромых уток»;

для «дойных коров» необходим жесткий контроль за капвложениями;

«знаки вопроса» подлежат специальному апатиту и изучению для определения условий, при которых они могут превратиться в «звезды» и достаточно ли будет у предприятия для этого средств.

Эти наборы решений получили название нормативных стратегий, поскольку они определяют базисные образцы действий. Данная модель, помимо наглядности представления стратегических задач предприятия, имеет то преимущество, что позволяет принимать решения о позициях на рынке и распределять средства между СЕБ. Модель подвергается критике, т.к. она использует только две характеристики, а также из-за ее малой чувствительности, поскольку характеристики имеют только значение «высокая - низкая». На практике же встречается множество промежуточных значений.

Сочетание СБЕ в портфеле фирмы и направления их развития определяются стратегией ра)ви гая бизнес - портфеля фируш.

Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку' мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений. Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра отдельных элементов стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику своего поведения на рынке.

Стратегический маркетинг представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Стратегический план маркетинга определяет долгосрочные цели и задачи стратегической бизнес единицы (СБЕ). В современной литературе предлагается разрабатывать его на 3-5-летний период. Длительность стратегического плана маркетинга существенно зависит от отрасли, в которой действует СБЕ. Оперативный (тактический) план маркетинга обычно является годовым и является более детализированным, чем стратегический. При оперативном планировании распределяют ресурсы, вносят текущие корректировки, планируют конкретные мероприятия из шагкепп§ гш'х.

Дата добавления: 2014-01-04