Кодирование товаров

Штриховое ко­дирование — это способ получения информации, по­зволяющий быстро ознакомиться с товаром и передать сведения в компьютер. Штриховое кодирование дает возможность почти одновременного отслеживания со­стояния спроса, потребительских предпочтений, дина­мики и структуры складских товарных запасов.

Товарные штрих-коды разработаны Европейской ассоциацией пользователей систем штрихового кодиро­вания товаров (EAN), членом которой в настоящее время является и Российская Федерация. Внутри стран присвоение кодов осуществляется торгово-промышлен­ными палатами.

6. Элементы окружения товара: марка.

Марка - имя, термин, знак, сим­вол, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов (по определению Американской ассоциации маркетинга).

Марка включает в свой состав марочное имя, ма­рочный знак и товарный знак.

Марочное имя — произносимая часть марки в виде букв, слов и их комбинаций.

Марочный знак — легко узнаваемая, но непроизно­симая часть марки в виде символа, рисунка, отличи­тельных цветов, шрифтов, форм.

Товарный знак — защищенная юридически марка или ее часть. Зарегистрированный товарный знак сопро­вождается специальным знаком-уведомлением и др.

С позиций производственно-коммерческой деятель­ности фирмы товарный знак служит символом ответ­ственности, обозначающим, кому принадлежит исклю­чительное право выпускать данный товар, получать прибыль от его реализации и нести ответственность за поставку некачественного товара.

Товарный знак — один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией (1883). Охрана прав на товарные знаки предусматри­вается также Мадридской конвенцией о международ­ной регистрации товарных знаков (1981), в которой Россия выступает в качестве правопреемницы СССР.

Стремление к юридической защите прав на товар­ные знаки обусловлено и экономическими соображени­ями: марочные товары обычно стоят дороже немарочных в среднем на 20—25%. Регистрация необходима не только для борьбы с конкурентами (особенно с «пират­ством»), но и для возможности продажи лицензий на товарный знак.

Рис. 13. Основные функции марки.

Сущность марки определяется наиболее устойчивы­ми ее атрибутами — культурой, ценностями и неповто­римостью.

Марка является ведущим компонентом фирменного стиля. Фирменный стиль — это совокупность различ­ных приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), обеспечивающих определенное вос­принимаемое во внешней среде единство всей продук­ции производителя или продавца и создающих образы фирмы и ее товаров, выделяющиеся в конкурентной среде.

Производители, стремящиеся к выпуску марочных товаров, придерживаются обычно следующих подходов к решению проблемы присвоения марочных названий.

1. Индивидуальные марочные названия. Этой практики придерживается, в частности, американская «Проктер энд Гэмбл» (стиральные порошки «Чайд», «Болд», «Тайд» и др.).

2. Единое марочное название для всех товаров (фирмы «Дженерал электрик», «Хайнц»).

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Такой политики придерживается «Сирс» (электробытовые приборы «Кенмор», женская одежда «Керрибрук», основное оборудование для дома «Хоумарт»).

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров (практикует, например, фирма «Келлог» – изюмные хлопья «Келлогс рейзин брэн», хрустящий рис «Келлогс райс криспис»).

Основное преимущество присвоения товарам индивидуальных марок – независимость репутации фирмы от факта принятия или непринятия рынком конкретного товара. Его рыночная неудача не наносит особого ущерба репутации производителя.

Положительные стороны стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам – снижение издержек по выводу товаров на рынок из-за сокращения затрат на рекламу, обеспечивающую узнаваемость марочного названия и создание ему предпочтения. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже благоприятно воспринимается рынком.

Рис. 15. Элементы фирменного стиля.

Рекомендуется сначала завоевать дове­рие рынка и только потом предпринимать практические шаги по введению фирменного стиля.

7. Брендинг.

Термин «брендинг» происходит от англ. слова brand — тавро, клеймо. Как академическая концепция он сфор­мировался в 30-е гг. XX в. в США. Его организаци­онно-функциональное воплощение — марочный прин­цип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструмен­том продвижения товаров на рынок.

Бренд — это последовательный набор функциональ­ных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальны­ми, значимыми и трудно имитируемыми.

Далеко не каждая товарная марка может стать брен­дом: для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Характеристики бренда:

1. Степень известности бренда (brand awareness) — процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Известность бренда бывает двух типов: измеряемая без подсказок (unaided awareness) — ког­да респондент сам вспоминает бренд, и подсказанная (aided or prompted awarenes) — когда бренд узнается среди других брендов, содержащихся в списке.

2. Степень лояльности бренду (brand loyalty) — это психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем. Сила приверженности — это выбор данного бренда при наличии других альтернатив; этот показатель измеряется с помощью частоты повторных покупок или ценовой эластичности.

3. Стоимостная оценка бренда (brand value).

4. Сила бренда (brand power) — мера способности бренда доминировать в данной категории продуктов.

5. Релевантность бренда (brand relevance) — сте­пень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей.

6. Рычаг бренда (brand leverage) — это способ­ность бренда расширяться за счет увеличения количе­ства пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве.

В соответствии с концепцией 4D (от англ. слова dimension — размер, измерение) бренд имеет 4 изме­рения:

• функциональное;

• ментальное;

• социальное;

• духовное.

8. Сервис.

В зависимости от периода осуществления сервис делится на три разновидности:

• Предпродажный — связан с подготовкой изде­лия или системы для представления покупателю (потенциальному потребителю);

• Сервис в гарантийный период — связан с при нятой на гарантийный срок ответственностью, оп­ределяемой видом продукции, заключенного до­говора и политики конкурентов;

• Сервис в послегарантийный период — связан с выполнением за плату тех же действий, что и в гарантийный период.

Предпродажный сервис включает следующие виды деятельности:

информационное обслуживание; консервацию; предпродажную проверку; укомплектование необходимой документацией; демонстрацию покупателю; упаковку и передачу покупателю. Предпродажный сервис предполагает подготовку товара к продаже и эксплуатации у потребителя, по­мощь торговле в сбыте товаров, а покупателю — в приобретении.

Сервис в гарантийный период включает следующие виды деятельности:

• монтаж;

• пуско-наладочные работы;

• обучение правилам эксплуатации;

• предписанное техническое обслуживание изделия;

• ремонт неисправностей (при их возникновении);

• поставка запасных частей, иногда — расходных материалов.

Сервис в послегарантийный период включает следу­ющие виды деятельности:

• надзор за эксплуатацией изделия;

• ремонт (при необходимости);

• поставка запасных частей и расходных материа­лов;

• оказание технической помощи.

9. Ассортимент и номенклатура товаров. Управление товарной номенклатурой и ассортиментом (ассортиментная политика).

Товарная единица (ассортиментная позиция) — непосредственное воплощение товара, обладающее кон­кретными габаритами, дизайнерским решением, ценой и прочими индивидуальными характеристиками.

Ассортимент (синонимы: ассортиментная группа, ассортиментный ряд, товарная линия, линейка това­ров) — группа товаров, объединенных по одному или нескольким следующим принципам:

A) функциональному назначению (например, син­тетические моющие средства);

Б) области применения (бытовая химия);

B) целевому рынку (стиральные порошки для дет­ского белья);

Г) способу реализации (розничная магазинная тор­говля, персональная продажа);

Д) ценовому диапазону (дорогие средства по уходу за обувью).

Характеристики ассортимента:

/. Насыщенность — общее количество товарных единиц, представленных по каждому варианту товара, предлагаемого фирмой.

2. Глубина (длина) — количество вариантов испол­нения товара (наименований) в ассортиментной группе.

Глубокий ассортимент способствует удовлетворению потребностей различных рыночных сегментов по одно­му товару.

Товарная номенклатура — совокупность товаров (ассортиментных групп и товарных единиц), предла­гаемых фирмой рынку.

Таким образом, понятие номенклатуры является более широким по сравнению с понятием ассортимента.

Товарная номенклатура описывается двумя количе­ственными и одной качественной характеристиками.

Характеристики номенклатуры:

1. Насыщенность — количество товарных единиц во всех ассортиментных группах, предлагаемых фир­мой рынку.

2. Широта — число ассортиментных групп в но­менклатуре товаров, предлагаемых фирмой рынку.

Широкая номенклатура позволяет ориентироваться на различные требования потребителей, диверсифици­руя продукцию, и стимулирует совершение покупок в одном месте.

3. Гармоничность — степень близости товаров, входящих в различные ассортиментные группы, с точ­ки зрения их назначения, потребительских предпочте­ний, каналов сбыта, характера производственного про­цесса и т. д.

Негармоничность товарной номенклатуры не явля­ется недостатком. Однако считается, что гармоничной номенклатурой управлять легче, чем негармоничной.

Ассортиментная политика призвана определять но­менклатуру товаров, наиболее предпочтительную для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающую получение прибыли.

Основные задачи ассортиментной политики:

• удовлетворение потребностей рынка;

• улучшение финансовых результатов деятельности фирмы;

• оптимизация использования различных ресурсов и опыта фирмы;

• завоевание новых рыночных сегментов.

Номенклатура может изменяться путем углубления ассортиментных групп или за счет увеличения их ко­личества.

Диверсификация может быть связана с традицион­но используемым сырьем (горизонтальная); с привле­чением новых видов сырья при освоении выпуска ко­нечного изделия, а не полуфабриката (вертикальная); с освоением совершенно не связанных ни в сырьевом, ни в технологическом отношении товаров (латераль­ная).

Рис.17. Принципы формирования номенклатуры.

Рис. 18. Способы изменения товарной номенклатуры.

Ассортиментная группа может быть изменена 3 спо­собами (рис. 19).

Рис. 19. Направления изменения ассортиментных групп.

Наращивание ассортиментных групп происходит путем добавления товаров:

А) с характеристиками, превышающими существую­щие (например, более высокая цена);

Б) с характеристиками, меньшими существующих (например, более низкая цена);

B) с характеристиками, отличающимися от суще­ствующих в обе стороны одновременно (например, выпуск дешевых и дорогих товаров в дополнение к уже выпускаемым товарам среднего ценового уровня).

Рекомендуется включать в товарную номенклатуру одновременно товары из групп, находящихся на раз­ных стадиях жизненного цикла (рис. 20).

Группа А — основная — товары, приносящие фирме основную прибыль.

Группа Б — поддерживающая — товары, стабили­зирующие выручку.

Группа В — стратегическая — потенциально при­быльные товары.

Группа Г — тактическая — товары, стимулирую­щие продажи основной группы.

Рис. 20. Группы товаров, рекомендуемые к включению в номенклатуру.

Группа Д — инновационная — разрабатываемые товары.

Группа Е — товары, уходящие с рынка.

Дата добавления: 2014-01-04