Тема 8. Конкурентная среда

Самостоятельная работа

Тест контроля знаний по теме.

Задание №1. Приведите несколько примеров контролируемых факторов среды маркетинга.

Задание №2. Приведите несколько примеров неконтролируемых факторов внешней среды на маркетинг организации.

Задание №3. Перечислите основных участников непосредственного окружения предприятия – сельскохозяйственного, оборонной промышленности, небольшой аудиторской фирмы - и постройте из них иерархию по степени их влияния и важности. Кто из них может представлять угрозу?

Задание №4. Как уровень безработицы при норме 3,5-7% будет влиять на политику предприятия, если он: 1) повысился в целом по стране; 2) повысился в данной отрасли?

Задание №5. Какие социально- демографические факторы будут играть решающую роль

- при производстве: а) музыкальных инструментов; б) косметической продукции;

- при открытии ресторанного бизнеса;

- при оказании аудиторских, юридических услуг, услуг по ремонту квартир, ландшафтному дизайну?

Практическое занятие. Анализ окружающей среды организации.

Вопросы к теме:

1.Понятие конкуренции, конкурентной среды.

2. Виды конкуренции.

3. Пути достижения конкурентного преимущества.

4.Конкурентоспособностьорганизации и товаров: критерии оценки.

8.1. Маркетинг - оружие именно конкурентной борьбы, главный приз в которой - деньги потребителя. Конкуренция – самый эффективный механизм автоматического регулирования пропорций общественного производства, поскольку заставляет систематически снижать издержки производителя, экономить ресурсы.

Конкуренция - это соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли.

Предметом конкуренции является товар или услуга, посредством которых фирмы соперники стремятся завоевать признание и деньги потребителя.
Объектом конкуренции является потребитель (покупатель), который имеет возможность сказать своё последнее и решающее слово на рынке.

Сложившаяся система отношений фирмы со всеми субъектами рынка (поставщиками, посредниками, конкурентами, прессой, властными структурами, общественными организациями, деловыми кругами, клиентами) формирует конкурентную среду фирмы.

Конкурентная среда фирмы – это обоснованный целевой сегмент рыночного взаимодействия с привлекательными условиями сбыта товаров, услуг.

Позиция фирмы в конкурентной среде определяется совокупностью пяти сил:

1. Угроза появления новых конкурентов.
2. Угроза товарозаменителей.
3. Сила позиции покупателей.
4. Сила позиции поставщиков.
5. Внутриотраслевая конкуренция.

8.2. В зависимости от сложившейся конъюнктуры рынка маркетинг применяет нескольких видов конкуренции:

1.функциональная -является следствием возможностиудовлетворять потребности разными способами;

2.видовая конкуренция - это результат того, что имеются товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность, но различающиеся существенными характеристиками;

3.предметная конкуренция возникает потому, что производители создают практически одинаковые товары, различающиеся по качеству, а нередко и одинакового качества.

Конкуренцию обычно разделяют на ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция – это та форма конкуренции. которая предполагает продажу товаров и услуг по ценам, которые ниже цен конкурентов.

Неценовая конкуренция основана на продаже товаров более высоких потребительских качеств и надежности, достигаемых благодаря техническому превосходству.

Различают конкуренцию:

- совершенную (свободную) - идеальный образ конкуренции, при которой на рынке действуют независимо друг от друга многочисленные продавцы и покупатели с равными возможностями и правами, ни одна из фирм не влияет на розничную цену, так как доля каждой из них в общем выпуске продукции незначительна;

- несовершенную - при которой не выполняется хотя бы одно из условий свободной конкуренции.

К типам несовершенной конкуренции относятся: чистая монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция.

Таблица № 8.1. Типы несовершенной конкуренции и их стратегии.

Возможные стратегии	Чистая монополия -(один продавец), один покупатель – монопсония	Олигополия(несколько продавцов), олигопсония – несколько покупателей)	Монополистическая конкуренция(множество продавцов и покупателей)	Чистая конкуренция(множество продавцов следуют за рыночной ценой идентичных товарных продуктов)
Ценовая конкуренция	Отсутствует, цена меняется в высоких пределах, ограничителем является платежеспособный спрос	Установление цен по принципу лидерства	Фирмы конкурируют в широком диапазоне цен	Почти отсутствует: цены диктует рынок, цены единые
Дифференциация товара	Отсутствует, поскольку нет других производителей уникального товара	различная в зависимости от конкретной отрасли.	возникает, ее цель - сделать товары заметно отличающимися от товаров конкурентов (торговая марка, марочное название)	Отсутствует: товары идентичны
Рекламная деятельность	Незначительная,: цель - поднять спрос на данный тип товаров вообще	заметная: цель рекламы - информировать публику о товаре, избегая при этом ценовой конкуренции	интенсивная: цель - сделать товары заметно отличными и сохранить их преимущества	Незначительная: цель - информировать потенциальных покупателей о наличии товаров у продавца
Пример	Фирмы, имеющие патент на товар, коммунальные, местные энергетические, транспортные компании, государственные монополисты (РАО «ЕЭС», ОАО «РЖД», метрополитен) - получают разрешение федеральных (региональных) энергетических комиссий при установлении тарифов	Рынок средств информационной технологии, бытовой техники, автомобильные компании, нефтяные компании-ЮКОС, ТНК и др. - чутко реагируют на снижение или повышение цен конкурентами и могут ответить тем же	"Балтика", "Золотая бочка" или Бочкарев"". Ведется как ценовая конкуренция (региональные марки стоят дешевле национальных), так и неценовая конкуренция (дифференциация свойств товара и интенсивная реклама).	Рынок сельхозпродуктов, сырья, металлов, ценных бумаг

8.3. Конкурентное преимущество - это те характеристики рыночной деятельности

предприятия, которые создают определенное превосходство над конкурентами

Согласно общей конкурентной матрице М. Портера, конкурентное преимущество предприятия на рынке может быть обеспечено тремя основными путями.

	Снижение издержек	Дифференциация продукции
Широкая	"Ценовое лидерство"	"Продуктовое лидерство"
Область конкуренции
Узкая	"Лидерство в нише"

Продуктовое лидерство – стратегия отличия -основывается на политике дифференциации товаров, основное внимание уделяется совершенствованию товаров, приданию им большей потребительской полезности, развитию марочной продукции, дизайну, сервисному и гарантийному обслуживанию, формированию привлекательного имиджа и др.

Ценовое лидерство - стратегия ценовой конкуренции - обеспечивается на основе возможности предприятия снижать затраты на производство продукции.

Лидерство в нише – стратегия концентрации на сегменте рынка -достигается за счет позиционирования товара для конкретной, достаточно узкой группы потребителей. Такое лидерство чаще всего используется предприятиями малого бизнеса.

Фирма, не сумевшая направить свою стратегию по одному из трёх путей, оказывается в чрезвычайно плохом стратегическом положении.

Маркетинговый смысл конкурентных стратегий заключается в том, что они способствуют удержанию предприятием определенной доли рынка (отдельного рыночного сегмента) или ее увеличению.
Для достижения конкурентного преимущества предприятия используются следующие модели и матрицы: общая конкурентная матрица; модель конкурентных сил; матрица конкурентных преимуществ; модель реакции конкурентов.

8.4. С понятием конкуренция неразрывно связано понятие конкурентоспособность организации, товара, отрасли, национальной экономики.

Конкурентоспособность организации (фирмы) - это ее способность противостоять и вести успешную конкурентную борьбу. Это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурирующих фирм по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности и характеризует возможности и динамику приспособления фирмы к условиям рыночной конкуренции.

Конкурентоспособность организации оценивается:

- с позиций сравнительных преимуществ;

- с позиций определения соотношений затрат – выручки, объемов продукции и т.д.;

- по критериям удовлетворения потребностей покупателей;

- по показателю доли рынка и т.д.

Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя. Это свойство товара выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными товарами на данном рынке в определенный период времени.
Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим).

Потребительские параметры характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в том числе, с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и функциями, которые она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.
Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.
Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Пример расчета конкурентоспособности товара, основанного на определении перечня параметров, подлежащих анализу.
1. Определяют единичные показатели конкурентоспособности.
При использовании образца в качестве базы сравнения единичные показатели конкурентоспособности по i-му параметру (например, потребительным свойствам) находят по следующим формулам: q_i = P_i: P_i0 * 100% (1) или q_i = P_i0: P_i * 100% (2)

где: q_i - единичный показатель конкурентоспособности по i-му параметру;
P_i - величина i-го параметра для анализируемого товара; Р_i0 - величина i-го параметра для образца, взятого за базу сравнения.

Из формул (1) и (2) используется та, в которой рост показателя соответствует улучшению параметра анализируемого товара. Когда ориентируются на нормируемые ГОСТом показатели с уточнением "не менее", применяется формула (1). Если же исследуемый показатель имеет уточнение "не более", применяется формула (2).
2. По единичным показателям рассчитывают групповые показатели конкурентоспо-собности, которые характеризуют соответствие изделия потребности в нем. Для этого единичные показатели объединяют с учетом значимости каждого из них по формуле:

I_пп = Σa_iq_i, (3)где: I_пп - групповой показатель по потребительным (техническим) параметрам; n - число параметров, участвующих в оценке; аi - вес i-го параметра в общем наборе (коэффициент весомости); qi - единичный показатель по i-му техническому параметру. Сумма аi - должна равняться 1.

3. В ряде случаев уровень конкурентоспособности определяют с помощью групповых показателей по одной группе параметров. Например, зная величину групповых показателей конкурентоспособности товара по потребительным (техническим) параметрам, расчет конкурентоспособности проводят по формуле: Ka = Iпп1: Iпп2, (4)

где: Ка - показатель конкурентоспособности первого товара по отношению к аналогу -

товару-конкуренту по потребительным параметрам; Iпп1 и Iпп2 - групповые показатели по потребительным (техническим) параметрам для первого товара и товара-конкурента.

4. По аналогичной схеме определяют набор экономических (стоимостных) параметров товара, характеризующих его основные свойства через затраты на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его потребления.
Обычно величины экономических параметров (размер издержек) складываются из цены изделия (С₁), расходов на его транспортировку (С₂), установку (С₃), эксплуатацию (С₃), ремонт (С₅), техническое обслуживание (С₆), обучение персонала (С₇), налоги (С₈), страховые взносы (С₉) и т.д. В совокупности эти расходы составляют цену потребления - С_э, т.е. объем средств, необходимых в течение всего срока эксплуатации товара:

С_э=С₁+С₂+С₃+... + С_n (5)

Групповой показатель по экономическим параметрам рассчитывается по формуле:

I_эп = C_э1: C_э2, (6) где: Cэ1 - цена потребления оцениваемого товара;
Сэ2 - цена потребления конкурирующего товара

Чем выше цена потребления, тем меньше оцениваемый товар отвечает запросам (ожиданиям) покупателя. Как правило, сумма затрат на эксплуатацию товара превосходит покупную цену, однако если речь идет о продовольственных товарах и розничных покупателях, обычно учитывается лишь С1 (цена товара).
5. На базе групповых (сводных) показателей конкурентоспособности определяют интегральный показатель относительной конкурентоспособности (К) изделия:

К = I_пп: I_эп (7)

Если К > Ко, то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К < Kо - уступает, если К = Kо - оба находятся на одном уровне.
Интегральный показатель конкурентоспособности товара выражает степень привлекательности товара для покупателя.

Контрольные вопросы и задания:

1. Что такое конкуренция, конкурентная среда?

2. Какие различают виды конкуренции?

3. Какие существуют в неценовой конкуренции методы конкурентной борьбы?

4. В чем отличие совершенной и несовершенной конкуренции?

5. Какие типы несовершенной конкуренции вы знаете?

6. Охарактеризуйте основные пути обеспечения конкурентного преимущества?

7. Какими параметрами оценивается конкурентоспособность товара?

8. Что такое конкурентоспособность фирмы?

Дата добавления: 2014-01-04