Анализ отрасли, рынков сбыта и конкурентов

Отрасль – группа рынков, чья продукция имеет настолько сходные качества, что борьба идет за одних и тех же покупателей.

Цель проведения анализа в отрасли и конкуренции в ней – получить ответы на 7 вопросов:

1. Каковы основные экономические показатели, характеризующие отрасль?

- размер рынка (емкость): небольшие рынки не привлекают новых и сильных крупных конкурентов,

- темпы роста рынка (быстрый рост облегчает проникновение на рынок),

- излишки или нехватка мощностей: излишние мощности приводят к снижению цены и прибыли,

- прибыльность отрасли: если высокая – приток конкурентов,

- препятствия для входа или ухода с рынка,

- стандартные товары (преимущество покупателей),

- быстрые технологические изменения (высокая степень риска),

- требования необходимых капиталовложений,

- вертикальная интеграция (повышение требования к размерам капитала, снижение конкурентоспособности),

- экономия на масштабах производства (кривая опыта),

- быстрое обновление ассортимента (снижается ЖЦТ, конкуренты могут выйти вперед).

2. Какие конкурентные силы действуют в отрасли и каково их влияние?

Учитываются степень конкуренции, количество конкурентов, доля рынка, характер конкуренции (ценовая, неценовая), стратегии конкурентов.

При данном анализе используется модель 5 сил Майкла Портера

+ оценка б арьеров входа в отрасль:

1) Экономия на масштабах,

2) Правовая защита,

3) Сила имиджа марки,

4) Необходимый размер капиталовложений,

5) Доступ к каналам сбыта (новичкам приходится «покупать» доступ к сбытовым сетям предоставляя дилерам большие скидки и т.д.)

6) Эффект опыта и преимущество по издержкам (эффект кривой «обучение/опыт» - т.е. снижение с/с продукции происходит благодаря эффекту кривой опыта, новички оказываются в менее благоприятном положении с точки зрения издержек, чем конкуренты с большим опытом производства).

7) Тарифы и нетарифные ограничения (национальные правительства часто устанавливают тарифные и нетарифные барьеры – антидемпинговое законодательство, квоты – для затруднения входы на рынок иностранных фирм).

8) Отсутствие эффекта обучаемости.

3. Что вызывает изменения в структуре конкурентных сил в отрасли?

Анализ движущих сил включает:

а) Определение самих движущих сил.

б) Определение степени их влияния на отрасль.

Факторы, являющиеся движущими силами:

- развитие интернета,

- глобализация,

- изменение в составе потребителей или появление новых способов использования товаров,

- развитие технологий,

- введение новых товаров,

- маркетинговые инновации,

- вход или уход с рынка крупных компаний,

- изменения в издержках и прибыли,

- изменение уровня спроса на стандартные товары или на персонализированные товары,

- изменения в государственной политике и законодательстве,

- изменение общих ценностей и образа жизни.

4. Какие компании имеют наиболее сильные/слабые конкурентные позиции?

5. Каков следующий наиболее вероятный стратегический шаг конкурентов?

6. Какие факторы являются ключевыми в конкурентной борьбе?

Отраслевые ключевые факторы успеха (КФУ) – это общие для всех предприятий отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли. КФУ зависят от экономических и технических характеристик отрасли и используемых в отрасли средств конкурентной борьбы. Необходимо первоначально выделить КФУ в данной отрасли, а затем разработать мероприятия по овладению наиболее важными факторами:

1. В технологиях:

- качество проводимых научных исследований,

- инновации в производственном процессе,

- разработка новых товаров,

- использование интернета.

2. В производстве:

- низкая себестоимость продукции,

- качество продукции,

- выгодное месторасположение,

- высокая производительность труда,

- низкие затраты на дизайн и оформление продукции,

- возможность изготовления товаров на заказ.

3. В сбыте:

- широкая сеть дистрибьютеров,

- наличие собственной розничной сети,

- снижение издержек реализации,

- быстрая доставка.

4. В маркетинге:

- уровень обслуживания,

- широкий ассортимент,

- привлекательный дизайн,

- гарантии покупателей.

5. В сфере профессиональной подготовки:

- профессиональный уровень,

- дизайнерское мастерство,

- инновационный потенциал сотрудников.

6. Организационные возможности:

- совершенные информационные системы,

- быстрая реакция на изменение рыночной ситуации,

- использование интернета,

- качественный менеджмент.

7. Прочие:

- имидж компании

- низкие издержки,

- доброжелательность служащих, контактирующих с потребителями,

- патентная защита.

7. Какие перспективы отрасли и ее общая привлекательность?

При определении привлекательности отрасли выделяют следующие факторы:

1. Факторы делающие отрасль привлекательной;

2. Факторы делающие отрасль не привлекательной;

3. Особые проблемы отрасли;

4. Перспективы получения прибыли.

Тема 6. Выбор стратегии и определение модели бизнеса

Дата добавления: 2014-01-04