Тема 1. Общие положения взаимодействия права и маркетинга

Тема 6. Ценообразование и его правовое регулирование

Тема 7. Правовое регулирование функционирования каналов распределения Тема 8. Правовое обеспечение маркетинговых коммуникаций.

Часть 1. Правовое регулирование основных направлений

маркетинговых исследований

Слово «маркетинг» (от английского слова «market – рынок) в буквальном переводе с английского означает «действие на рынке», «рыночную деятельность», «рынкоделание». В 80-е годы прошлого столетия у нас в стране пытались применить термин «рынковедение», однако, это понятие в полной мере не смогло отразить идею маркетинга.

В мировой предпринимательской практике маркетинг сформировался не сразу и исторический анализ данного понятия показывает, что маркетинг представляет собой результат многолетней эволюции взглядов изготовителей (исполнителей) товаров (работ, услуг) на свою деятельность и рыночные отношения. Максимальное развитие маркетинг получил в 60-80 годы XX века.. Именно в этот период и сложился тип современного маркетинга.

В современной литературе по маркетингу приводится значительное количество определений маркетинга.

Приведем некоторые из них:

«Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций” (Американская ассоциация маркетинга – АМА).

«Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».

«Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров».

«Маркетинг – это ряд технических методов, которые направлены на удовлетворение в наилучших психологических условиях для потребителей и в наилучших финансовых условиях для дистрибьютеров естественных или искусственно вызванных потребностей».

«Маркетинг – это деятельность фирмы по формированию своего позиционно-деятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертно-аналитическом (рефлективном) отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов. При этом рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности»

«Маркетинг представляет собой философию и методологию рыночной деятельности, формирующие «об­раз мышления» в управлении предприятием и «образ дей­ствия» предприятия на рынке».

Автором предлагается свое видение практики маркетинга: маркетинг – это философия, определяющая стратегию и тактику субъекта в условиях конкуренции, а также деятельность, направленная на изучение, формирование и удовлетворение спроса потребителей в товарах (работах, услугах), с целью получения прибыли в различных ее формах.

Таким образом, целью маркетинга является формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы субъекта маркетинговой деятельности, а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибыли.

В качестве методологии рыночной деятельности маркетинг нахо­дит широкое применение в различных видах предпринима­тельства. Наряду с предпринимательством принципы и методы мар­кетинга широко используются и в некоммерческой деятель­ности (маркетинг идей, маркетинг мест, маркетинг лиц, маркетинг организаций и т.д.). Более того, в настоящее время возможен маркетинг городов, маркетинг стран.

Принципы маркетинга – исходные положения рыночной деятельности, предусматривающие:

1. Нацеленность на достижение конечного результата, основанную на знании рынка. - «Потребитель – король!».

2. Приспособление к требованиям потребителя – «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится!».

3. Целенаправленное воздействие на спрос потребителей в целях его надлежащего формирования – «Создавая товар, создавай и потребителя!».

4. Комплексность: осуществление различных маркетинговых действий как системы взаимосвязанных мероприятий.

Функции маркетинга позволяют решить проблемы производства и сбыта с учетом рыночных потребностей и представляют собой совокупность видов деятельности, направленных на:

исследование внешней среды;

разработку стратегии деятельности;

планирование ассортимента товаров, в том числе их обновление и разработку создания новых товаров;

планирование каналов распределения и их организация;

ценовую политику;

стимулирование сбыта товаров;

соблюдение и реализация задач по охране окружающей среды, морально-этических правил, требований потребителя.

К элементам маркетинга относят участников маркетинга и средства (комплекс) маркетинга:

Участники маркетинга постоянно нацелены на принятие решений, в частности, по поводу определения целей деятельности, рынка, ассортимента товара, цены и т.п. Гарвардской школой бизнеса участники маркетинга были определены посредством так называемого комплекса 4C:

- company – организация, независимо от ее организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, производящие товары (выполняющие работы или оказывающие услуги) для реализации потребителям;

- customer – гражданин (граждане), который использует, приобретает или влияет на приобретение товара (работы, услуги);

- channel – посредники;

- competitor – конкуренты, которые пытаются удовлетворить потребность потребителя на аналогичном рынке посредством аналогичного товара.

Каждый из субъектов выполняет свою роль в осуществлении маркетинговой деятельности, и, как правило, в силу ряда причин один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций.

Реализация маркетинговой деятельности требует определенных средств, инструментов, которые в своем взаимодействии создают эффект для участника маркетинга. Понятие средства (комплекса) маркетинга или маркетинг-микс введено в практику американским ученым Нильсом Бореном и назван комплексом 4P:

- product – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения отдельных потребностей;

- price – количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги;

- place of sale - место и условия продажи продукта, доставка продукта к определенному месту продажи, используя различные каналы;

- promotion – продвижение товара, посредством активного воздействия на потребителя.

Элементы маркетинга могут сочетаться в самых разнообразных формах. Субъект маркетинговой деятельности определяет такое сочетание средств маркетинга, которое принесет наибольшую прибыль. В итоге, маркетинг микс представляет собой схематический план для направления анализа проблем маркектинга.

В своем развитии маркетинг прошел этапы следующих концепций: производственная, товарная, сбытовая, рыночная, интегрированная, стратегическая, социально-этическая.

Практика развития маркетинга на российском рынке показывает, что на начальном этапе его воспринима­ли преимущественно как торгово-сбытовую или даже рек­ламную деятельность.

Еще в Советском Союзе маркетинг долгое время был лишь предметом теоретического изучения ученых-экономистов и рассматривался как явление чуждое отечественной экономике. Однако, начиная с середины 70-х годов, маркетинг был признан как научное направление исключительно в сфере исследования потребительского рынка. С началом крупных реформ в экономике и праве Российской Федерации, в условиях конкуренции российских производителей между собой и с зарубежными изготовителями, быстро выявились неприемлемость прежних подходов к управлению и острая необходимость применения принципов и методов маркетинга не только в предпринимательской, но и в некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг лиц, маркетинг социальных отношений и т.д.).

В дальнейшем приходит осознание того, что маркетинг — это не улучшение работы какого-либо «традиционного» подразделения (сбытового, производственного и т.п.), а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рынком, когда на требования потреби­телей ориентируется вся деятельность производителя (исполнителя).

По мере развития рыночных отношений маркетинг все бо­лее интегрируется в общую систему управления, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, администра­тивных и других решений будет лежать информация, по­ступающая от рынка.

Выявляется структура приоритетов маркетинговой деятель­ности российских производителей (исполнителей), в частности, осуществляется марке­тинговая деятельность, направленная на усиление конку­рентных позиций субъектов. Именно маркетинг позволяет оценить сильные и слабые стороны ры­ночного потенциала субъекта, способности формиро­вания новых распределительных сетей, установ­ления гибких цен, эффективного проведения рекламных кампаний и т.п.; изучить мотивацию по­ведения потребителей, сегментацию рынка и позициони­рование; разработать продукцию с улучшенными потреби­тельскими параметрами; создать имидж и то­варный знак; работать с общественностью.

Как указывает Б.А. Соловьев, становление и развитие маркетинга в деятельности российских производителей (исполнителей) определяются рядом факторов.

1. Условия формирования отече­ственного рынка. Период, когда прибыль могла быть получена в основном за счет де­фицита, инфляции, разницы валютных курсов, высоких ставок банковских процентов, неуплаты налогов и тому подобного, практически ушел в прошлое. Поэтому мар­кетинг воспринимается сейчас прежде всего как средство выживания, направленное на гибкое использование имеющегося производственного, финансового, трудового по­тенциала для удовлетворения запросов потребителей в но­вых условиях.

2. Поведение российского потребителя. Как показывает опыт, оно «нестандартно» по отношению к западным образцам.

3. Характером развивающихся дело­вых отношений. Традиционная привычка к некоему цент­рализму, проявление коррумпированности в обществе, непонимание важности маркетинга как основы получения доходов — все это и многое другое отодвигает на задний план кропотливую работу непосредственно с самим потребителем.

4. В российских условиях не все маркетинговые инструменты применяются достаточно широко. Наиболее привлекательным является использование цены. На совре­менном этапе именно цена во многих случаях дает возмож­ность, не привлекая другие средства, получить немедлен­ный эффект.

Использование маркетинга в координировании действий производителей товаров (работ, услуг) с потребителями серьезно осложняется отсутствием правовой регламентации данных отношений. Несмотря на огромные масштабы маркетинговой деятельности до сих пор отсутствует законодательно закрепленная единая модель системы источников права, регулирующих маркетинг в целом. В свою очередь несовершенство законодательства вызвано отсутствием обоснованной научной концепции данной отрасли права. Только в ряде нормативных актов закреплена общая установка на всемерное внедрение маркетинга как необходимой составной части мер по формированию рыночных отношений.

Ранее в юридической литературе не проводилось комплексного анализа вопросов маркетинга. В конце 90-годов прошлого столетия впервые появилось обоснование правового обеспечения маркетинговой деятельности. Впоследствии, на основании данных разработок Министерством образования Российской Федерации учебная дисциплина «Правовое регулирование маркетинговой деятельности» (курс ОПД.Ф.13) была включена в новый государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования по специальности 061500 – “Маркетинг” в разделе “Обязательные федеральные общепрофессиональные дисциплины”.

Появившиеся в последние годы многочисленные исследования по проблемам маркетинга посвящены преимущественно экономическим аспектам. Попытки осмысления правовых проблем были предприняты в части характеристики либо средств маркетинга, либо отдельных направлений маркетинговых исследований.

Следует отметить, что отдельные аспекты данной проблемы нашли отражение в работах отечественных авторов – Г.Г. Абрамишвили, Е.И. Алаева, С.С. Алексеева, П.Н. Бирюкова, Ю.Ф. Вольдмана, К.В. Всеволжского, И.Н. Герчиковой, Т.П. Данько, О.Н. Зименковой, Н.М. Зенкина, А.Н. Козырина, М.Н. Малеиной, В.Р. Мединского, В.П. Мозолина, Г.И. Никерова, О.А. Жидкова, В,И. Еременко, Ю.М. Колосова, Э. Корнилова, В.И. Кузнецова, Я. Парция, П.И. Рынцева, В.П. Серегина, К.Ю. Тотьева, Э.А. Уткина, Е.Д. Чеботаревой, А.Е. Шерстобитова, Ю.М. Юмашева, Н.И. Ячеистовой и др.

Однако в работах указанных авторов вопросы правового обеспечения маркетинга освещались лишь в контексте других проблем, например, защиты конкурентной среды, американского антитрестовского регулирования, международного сотрудничества по специальным вопросам, многостороннего регулирования торговли, авторского и патентного права, защиты прав потребителей, поддержки малого и среднего бизнеса.

Необходимо отметить, что в отечественной правовой и экономической науке в последнее время появился целый ряд исследований проблем маркетинга, однако вопросам правового регулирования маркетинговых отношений в них уделялось минимальное внимание.

В многочисленных работах зарубежных авторов, посвященных вопросам маркетинговых отношений, также рассматриваются лишь отдельные аспекты этой проблемы. Так, существует целый ряд исследований по проблемам маркетинга и соотношения его с другими направлениями предпринимательской деятельности (И.Ансофф, Б.Берман, Дж.Бернет, С.Блек, А.Дайан, П.Дойль, К.Исакава, Б.Карлофф, Г.Картер, Ф.Котлер, С.Мориарти, С.Маджаро, Е.Местмэкер, К.Платт, Дж.Пилдич, У.Уэллс, К.К.Цзе, Г.Чамессон, Дж.Р.Эванс, Д.Энджел, Ли Якокка и др.).

Дата добавления: 2014-01-04