Маркетинговые информационные системы

Маркетинговая информационная система (МИС) – совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, не обходимой для принятия маркетинговых решений.

Функционально МИС состоит из четырех систем: внутренней отчетности, внешней маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации

Система внутренней отчетности. База данных предприятия и документооборот. Система внутренней отчетности в современных информационных системах предприятия является частью корпоративной базы

данных, в которой регистрируется весь коммерческий документооборот. А именно: документы цикл «заказ -оплата -отгрузка», данные о потребителях. Регистрируемые документы и состояния: исходящие и входящие счета и заявки, оплата счетов, исходящие и входящие накладные, проведение накладных на складе, реквизиты потребителей, поставщиков.

Система сбора внешней маркетинговой информации. Система внешней маркетинговой информации предназначена для регулярного сбора внешней маркетинговой информации. Эта система: дополняет данные о потребителях (потребности, частота заказов, сегмент рынка); представляет сведения о поставщиках (ассортимент, цены); содержит необходимую информацию о конкурентах (ассортимент, цены, каналы распределения); регистрирует показатели состояния маркетинговой макросреды (валютные курсы, ставка рефинансирования ЦБ и так далее).

Система маркетинговых исследований. Определение маркетинговых исследований. Необходимость проведения исследований в маркетинге. Система маркетинговых исследований позволяет получать специфическую информацию, регистрировать которую постоянно нет необходимости.

Система анализа маркетинговой информации. Основой системы анализа маркетинговой информации является статистический банк моделей. Статистический банк – это совокупность методов современной статистической обработки информации. Банк моделей – это совокупность моделей, предназначенных для решения определенных маркетинговых задач (ценообразование, оценка потребителей, стратегическое планирование и т.п.).

На входе системы анализа маркетинговой информации – два информационных потока: 1. Внутренняя отчетность предприятия. 2. Внешняя маркетинговая информация: 2.1. О целевых рынках. 2.2. О маркетинговых каналах распределения: собственном торговом персонале и дистрибьютора. 2.3. О конкурентах. 2.4. О потребителях. 2.5. О факторах макросреды. На выходе – информация, необходимая для составления маркетинговых планов, оперативной работы предприятия и контроля маркетинговой деятельности фирмы.

Основной задачей использования маркетинговой информационной системы является учет и анализ как персональных (прямые контакты с клиентами), так и неперсональных (реклама, promotion, PR) воздействий на рынок и обратной связи от клиентов (отклики, продажи, рекламации). Система маркетинговой информации позволяет свести воедино внутреннюю учетную информацию компании (данные бухгалтерии о продажах), информацию собираемую о клиентах менеджерами по продажам, информацию, собираемую о рынке маркетологами (действия конкурентов, цены конкурентов, реклама фирмы и ее конкурентов, события, влияющие на рынок в целом (изменение законодательства, новые технологии и проч.)). Основные требования к маркетинговой информационной системе можно сформулировать следующим образом: связь с существующей учетной системой, анализ работы как с существующими (имеющимися в учетной системе), так и с потенциальными

клиентами (еще не совершившими покупку); комплексное решение аналитических задач, которые возникают в службах маркетинга и продаж: анализ собственных продаж, организация, планирование и оценка эффективности работы с клиентами, оценка влияния непрямого воздействия на рынок (реклама, promotion акции); возможность разграничения прав доступа как на уровне функций программы, так и на уровне отдельных клиентов и их групп возможность произвольной группировки продуктов, клиентов, менеджеров и ведения аналитики продаж в различных разрезах. Ключевыми этапами постановки задачи на построение маркетинговой информационной системы являются:

1. Определение необходимых отчетов, необходимых для принятия решений менеджерами различных уровней. На этом этапе каждый из будущих пользователей формирует собственные информационные запросы к системе (какую информацию, в каком формате и с какой частотой он (она) хотели бы получить). Формы отчетов необходимо утвердить;

2. Выбор программной среды и формирование базовых отчетов в электронном виде;

3. Определение основных потоков входящей информации (что должно вводиться в программу) и алгоритмов их первичной обработки. На этом этапе определяется, какая исходная информация необходима для получения затребованных отчетов (все этапы, очевидно, будут носить итерационный характер. Например, может оказаться, что затребованная тем или иным менеджером информация просто не может быть получена. В этом случае необходимо переформулирование запроса).

4. Определение необходимых источников информации и методов ее получения (например, маркетинговые исследования с отчетом в заданном формате, данные мониторинга цен конкурентов, фиксация обращений клиентов). В случае наличия запросов к учетной системе (внутреннюю маркетинговую информацию (объемы продаж, цены реализации, клиенты, менеджеры) лучше брать из учетной системы предприятия) необходимо продумать схему конвертации данных (из каких полей учетной системы брать данные и куда их заносить; как гибко реагировать на изменение учетной системы или учетной политики).

5. Создание эскизных отчетов и согласование их с пользователями;

6. Окончательное формирование технического задания на разработку (доработку) ПО;

7. Утверждение технологий получения маркетинговой информации, определение сроков, бюджетов и ответственных за получение информации.

Дата добавления: 2014-01-04