Функции маркетинга

Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д.

Функции маркетинга – это взаимосвязь видов деятельности.

Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих вдов:

1) аналитическая – это комплексный анализ микро и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;

2) производственная – это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;

3) сбытовая – это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;

4) управленческая:поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;

5) контрольная.

Итак, основными целями маркетинга являются следующие.

1. Максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).

2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.

3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.

4. Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.

Восприятие, перцепция (от лат. perceptio) — познавательный процесс, формирующий субъективную картину мира. Это психический процесс, заключающийся в отражении предмета или явления в целом при его непосредственном воздействии на рецепторные поверхности органов чувств.

УСВОЕНИЕ процесс и результат познавательной деятельности – овладения знаниями, умениями, навыками.

Эластичность спроса позволяет почти точно измерить степень реакции покупателя на изменение цен, уровня доходов или других факторов.

Микросреда фирмы и ее основные факторы
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
Основная цель любой фирмы - получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.
Силы, действующие в рамках микросреды фирмы: поставщики,
фирма, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты,
контактные аудитории фирмы.
См. схему 1.

Поставщики
Маркетинговые посредники Конкуренты

Фирма
Клиентура Контактные аудитории

фирмы
Схема 1. Силы, действующие в рамках микросреды фирмы
1.1.Поставщики

Поставщики - это фирмы или отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.
Эффективность снабжения сырьем, материалами, комплектующими изделиями, рабочей силой во многом зависит от знания всех возможных поставщиков и их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте.
Объем и структура поставок зависят от производственной программы фирмы, ее отраслевой принадлежности, состояния рынка, специализации, потребностей, стратегии.
Поставщики могут быть как единичными, уникальными, так и массовыми, различаться по видам поставок и формам расчетов. В работе с поставщиками следует учитывать не только первоначальные потребности фирмы, но и возможность обновления продукции, оборудования.
Маркетинговая стратегия выбора поставщика предполагает анализ альтернативных вариантов сотрудничества на базе выработки основных показателей оценки деятельности поставщика.
Маркетинговые требования к поставщикам разрабатываются собственным отделом маркетинга фирмы на основе информации других своих служб и подразделений, а также можно воспользоваться услугами внешних консультационных фирм.
Существуют некоторые общие маркетинговые требования к поставщикам:
• точно в срок по согласованному графику поставлять продукцию в соответствии с договором;
• продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества, производиться по передовой технологии;
• соблюдать требуемые объемы поставки;
• оперативно откликаться на новые требования фирмы-заказчика;
• предоставлять необходимую сопроводительную документацию;
• выдерживать согласованные цены;
• изменения в номенклатуре продукции должны отвечать новым стандартам;
• предоставлять при возможности новые услуги;
• доступность (территориальная, информационная, коммуникационная) поставщика.
Маркетинговые требования к поставщикам могут меняться в зависимости от общей экономической ситуации, конъюнктуры рынка. Так, на этапе экономического подъема требования к поставщикам могут ужесточаться, и, наоборот, смягчаться в период спада или ограниченности ресурсов (дефицитное снабжение).
Не следует забывать, что поставщики могут работать не только на нас, но и на конкурентов. Изучение поставщиков и выработка требований к ним должны осуществляться с учетом позиции конкурентов.
Итак, кто же такие поставщики? Это хозяйственные единицы или отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.
Товарные биржи, биржи труда, финансово-кредитные учреждения, оптовые и мелкооптовые торговцы рассматриваются как маркетинговые посредники. Вместе с тем нельзя не видеть, что и они могут поставлять товары или оказывать услуги. Фирма может воспользоваться услугами товарной биржи для закупки партии недостающего сырья или материалов, на бирже труда оставить заказ на интересующие ее категории рабочих и служащих.
Выбор поставщиков - задача сложная и ответственная, поскольку от них во многом зависит ритмичность производства, а в конечном счете, - рентабельность и репутация фирмы перед клиентами, потребителями ее продукции.
Опыт показывает, что менять поставщика- процедура болезненная с непредсказуемыми последствиями. Если все же связи нарушаются или поставщик оказывается несостоятельным, то следует обратиться к выбору нового поставщика. Однако этот шаг должен быть тщательно взвешенным. К новому поставщику следует сразу предъявлять повышенные требования.

Считается, что лишиться поставщика легко, труднее найти нового.

1.2.Конкуренты

В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции, любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов.
В каждом потребителе товара имеются конкуренты:
• желания-конкуренты - желания, которые потребитель захочет удовлетворить;
• товарно-родовые конкуренты - другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания;
• товарно-видовые конкуренты - прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретные желания покупателя;
• марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание клиента. Руководители должны присматриваться ко всем четырем разновидностям конкурентов, но обращать особое внимание необходимо на марки-конкуренты, так как они очень активно отбивают сбыт у предприятия.
Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.
Предварительно следует ответить на вопросы:
1. Кто основные конкуренты вашей фирмы по ассортименту, товарным группам, географическому распределению, сегментам рынка, ценовой политике, каналам распределения и сбыта?
2. Какую долю рынка занимает ваша фирма и кто ее основные конкуренты?
3. Какова стратегия конкурентов?
4.Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?
5. Каково финансовое состояние конкурентов?
6.Организационная структура и менеджмент конкурентов?
7. Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (цена, товар, сбыт и стимулирование, коммуникации)?
8. На какой стадии жизненного цикла находится ваш товар и товар конкурента?
Обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры, или типы рынков, это: с овершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия
Совершенная конкуренция имеет место на рынке, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги. Здесь ни одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем невелика, отсутствует контроль цен, требования маркетинговой деятельности фирмы минимальны. В современных условиях рынки чистой конкуренции встречаются довольно редко и только по ограниченному кругу товаров или услуг.
Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторами маркетинга. Прежде всего следует приложить усилия, чтобы сделать товар привлекательней для потребителя, чем аналогичный товар конкурента. Для этого фирма может рекламировать новые улучшенные качества товара, его уникальность, самую низкую цену. Маркетинговая среда фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.
Монополистическая конкуренция - наиболее распространенный в настоящее время вид конкурентной структуры, при котором широко используются марочные, фирменные названия, реклама, например, всемирно известные модели спортивной обуви «Рибок», «Адидас».
Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства.
На олигополистический рынок проникнуть новым конкурентам затруднительно в силу наличия высоких барьеров, в частности, высокой стоимости выхода на рынок, патентной защищенности продукции или технологии.
Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает работать фирма. Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом.
Конкурент - важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов.

Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.
Чтобы обеспечить лидирующее положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в области распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного превосходства.

1.3.Посредники

Недостаточно произвести качественный товар. Он должен найти своего покупателя, потребителя. Как этого добиться с наименьшими затратами? С этой проблемой постоянно сталкиваются фирмы, производящие товары или услуги.
Широкая сеть маркетинговых посредников способна оказать помощь фирме в продвижении и сбыте ее продукции.
Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.
Структура маркетинговых посредников включает в себя: торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы. Роль и значение каждой из них неодинаковы, различны и выполняемые ими функции.
Посредником может выступать ассоциация или иное организационное объединение. Есть ряд существенных позиций, где проще, удобнее, выгоднее действовать сообща: транспортировка, складирование, маркетинг, реклама, страхование, охрана и т.д. В результате снижаются затраты посредников, а соответственно и стоимость их услуг.Обращение к маркетинговым посредникам может быть обусловлено как постоянными, так и эпизодически возникающими причинами (недостаток оборотных, отсутствие складских помещений, рост продаж). В целом маркетинговые посредники способствуют более эффективному распределению и сбыту продукции.
Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечивать удобство места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с наименьшими издержками.
Изучению торговых посредников следует уделять особое внимание. Ими выступают агенты, брокеры, торговые представители, оптовые и розничные торговцы. Торгово-посредническое звено - непременный элемент рыночного хозяйства, процесса товародвижения. Продукция фирмы может реализовываться потребителю непосредственно или через каналы сбыта, включающие одного или нескольких посредников.
Почему существуют посредники? Сколько их должно быть? Общее правило, основанное на опыте и результатах исследования сбытовой деятельности фирм, гласит, что с посредником система сбыта, может работать более эффективно, а в передаче им функций следует руководствоваться экономической целесообразностью.
Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.
Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки.
Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно.

Приняв решение воспользоваться платными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщиков услуг, ибо специализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческими возможностями, и качеством выполнения работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками. Необходимо периодически проводить оценку деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлетворяет компанию.
Кредитно-финансовые учреждения - это банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.
Большинство фирм не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений или финансировании своих сделок.
Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании могут оказать повышение стоимости кредита и сокращение возможностей кредитования. С учетом этого компании необходимо наладить прочные связи с наиболее важными для нее кредитно-финансовыми учреждениями.
Отсюда мы делаем вывод, что посредники помогают предприятию определить возможные рынки сбыта продукции, ускорить продвижение товаров, обеспечить быстрое получение информации, а также осуществить упаковку и маркировку товаров, их страхование, оплату, доставку и т.д.
1.4.Клиентура

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Все они могут выступать на пяти типах клиентурных рынков. Основные типы клиентурных рынков: рынок
потребителей, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений,международный рынок.
1. Потребительский рынок - отдельные лица и хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, вкусами. Деятели такого рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп.
2. Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства. Фирмы, продающие что-то другим организациям, таким, как производители, оптовики, розничные торговцы и государственные учреждения, должны приложить максимум усилий, чтобы разобраться в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических установках и процедурах совершения закупок.
Есть три разновидности рынка производителей - рынок товаров промышленного назначения, рынок промежуточных продавцов и рынок государственных учреждений.
Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.
Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.
Рынок государственных учреждений составляет организации федерального правительства и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.
3. Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
Промежуточным продавцам необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента.
4. Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
Рынок государственных учреждений имеет огромную емкость. Практика государственных закупок характеризуется ярко выраженной спецификой и наличием четких технических требований. Большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов или методом заключения контрактов по результатам переговоров. За деятельностью правительственных закупщиков внимательно следят вышестоящие органы, поэтому при осуществлении таких закупок требуется оформление большого числа документов, больше подписей, затягивается процесс выдачи заказа.
5. Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных производителей, потребителей, промежуточных продавцов

и государственные учреждения.

1.5.
Контактные аудитории

В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории.
Контактная аудитория - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.
Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.
Благотворная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер.
Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации).
Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется.
Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков. Если фирма хочет добиться от какой-то конкретной контрактной аудитории ответной реакции в виде благорасположения, одобрительных отзывов. Для этого фирме нужно будет спроектировать товар, привлекательный именно для данной контактной аудитории.
Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов Разновидности контактных аудиторий фирмы: финансовые круги, контактные аудитории, средства информации, контактные аудитории государственных учреждений,гражданские группы действий, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории.

Финансовые круги - оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, акционеры. Чтобы добиться расположения этих аудиторий необходимо публиковать годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности и представляя финансовому сообществу доказательства своей финансовой устойчивости.
Контактные аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Фирмы заинтересованы тем, чтобы средства массовой информации больше и лучше освещали их деятельность посредством статей и репортажей.
Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство компаний должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере, должны откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.
Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызывать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.
Местные контактные аудитории - с ними любая фирма имеет дело, ведь это окрестные жители. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специально ответственного за связи с населением, который присутствует на его собраниях, отвечает на вопросы, вносит вклад в разрешение насущных проблем.
Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности. Для создания себе прочного образа «гражданственности» фирма будет выделять своих представителей для участия в компаниях по сбору средств для пользы населения, делать существенные пожертвования на благотворительные цели и разрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей.
Внутренние контактные аудитории - это рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы издают информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

Со всего вышесказанного мы можем сделать вывод, что предприятие может контролировать внутреннюю среду, которая складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней.

2. Макросреда фирмы и ее основные факторы

Фирма, ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями.
Эти силы представляют собой те самые не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать.
Макросреда слагается из шести основных сил.
Ниже я постараюсь описать эти силы и показать, каким образом сказывается их действие на маркетинговых планах фирмы.

2.1. Демографические факторы

Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Существует несколько наиболее существенных демографических тенденций:
1. Мировой демографический взрыв. Население страны растет «взрывными» темпами. Демографический взрыв вызывает беспокойство у многих правителей и различных общественных групп во всем мире. Во-первых, ресурсов планеты может просто не хватить для поддержания жизни такого количества людей, особенно с учетом того, что большинство стремится обеспечить себе высокий уровень жизни. Во-вторых, рост численности населения идет наиболее высокими темпами в странах, которые меньше всего могут себе это позволить.
Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательской способности. Однако, если покупательская способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков.
2. Снижение рождаемости - это угроза для одних сфер деятельности и благо - для других. Оно лишило сна руководителей предприятий, изготавливающих детские игрушки, одежду, мебель и продукты для детского питания. Они теперь должны как-то убедить взрослое население пользоваться их детскими присыпками, шампунями и кремами, употреблять пищу для детей людей старшего поколения.
3. Старение населения. Снижение смертности говорит о том, что наши люди стали жить дольше. Средняя продолжительность жизни достигла 73 лет, увеличившись на 24 года по сравнению с 1900г. Увеличение продолжительности жизни и снижение рождаемости ведут к старению населения. Поэтому многие фирмы должны изменить старые и начать выпуск новых товаров.
Можно назвать еще много демографических факторов, которые оказывают самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания тех или иных групп потребителей (миграция населения, перемены в семьях, повышение общеобразовательного уровня и др.)

2.2. Экономические факторы

Экономическая среда во многом обуславливается соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары, сложившейся конъюнктурой. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции.
В условиях же неблагоприятного развития экономики, инфляции, дефицита поведение потребителей практически непредсказуемо.
На покупательской способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, люди стали более осторожны при совершении покупок.
Некоторые потребители отложили покупки товаров длительного пользования, другие- наоборот, ускорили из-за опасений, что в скором времени цены могут подскочить на несколько процентов.
Многие семьи почувствовали, что большой дом, пара машин, путешествия им уже не по карману. В то же время произошло перераспределение процентных долей затрат на продукты питания и одежду.
Деятели рынка должны обращать внимание и на характер распределения доходов, учитывать географические различия в структуре распределения доходов. Они должны сосредоточить свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности.

2.3. Политические факторы

Политические факторы устанавливают рамки предпринимательской деятельности. Они рождают законодательные акты, определяют роль государственных органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает условия для развития рыночно-конкурентной сферы деятельности и «правила игры» для субъектов рынка.
На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде.
С течением времени растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Появились они в силу самых разных причин.
Первая причина - необходимость защитить фирмы друг от друга. Предприниматели в один голос превозносят конкуренцию, но, когда затрагивают их собственные интересы, пытаются нейтрализовать ее.
Следовательно, законы принимают, чтобы дать определение понятию «недобросовестная конкуренция» и предотвратить ее проявления.
Вторая причина государственного регулирования - необходимость защиты потребителей от недобросовестных товаропроизводителей. Некоторые фирмы могут начать выпускать плохие товары, лгать в рекламе, вводить в заблуждение посредством упаковки и уровня цен. С такими товаропроизводителями борются, используя соответствующие законы.
Многие управляющие приходят в ярость при появлении любого нового закона, который защищает права потребителей.
Третья причина введения государственного регулирования - необходимость защиты высших интересов общества от разнузданных предпринимателей. Ведь предпринимательская деятельность не всегда обеспечивает нам лучшее качество жизни.
По мере ухудшения состояния окружающей среды будут вводиться новые законы или ужесточатся положения старых. Руководителям бизнеса необходимо внимательно следить за всем, что происходит в сфере законодательства, при планировании товаров и разработке маркетинговых программ.
Руководители фирм должны хорошо знать законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества.

2.4. Культурные факторы

Культурная среда представляет собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают существенное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте.
Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада:
а) стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям - в рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости:
б) субкультура в рамках единой культуры - в любом обществе существуют группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Деятель рынка может выбирать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения ее сторонников;
в) временные изменения вторичных культурных ценностей. Деятели рынка кровно заинтересованы в предугадывании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей.
Основные культурные ценности общества находят выражение в отношении людей к самим себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию.
Отношение людей к самим себе. Люди отличаются друг от друга степенью сосредоточенности на удовлетворении личных желаний в противовес заботам об интересах других. Сегодня многие сосредоточились на удовлетворении собственных стремлений. Некоторые ищут удовольствий, развлечений, бегства от действительности. Другие жаждут самоусовершенствования и вступают в группы здоровья или религиозные общины.
Люди пользуются обычными и марочными товарами и услугами в качестве средств самовыражения. Они покупают вещи и автомобили «своей мечты», отправляются в путешествия, о которых долго мечтали, проводят больше времени на открытом воздухе, занимаются укреплением здоровья.
Взаимоотношения людей друг с другом. По степени общительности люди бывают разные - от затворников, избегающих всякого общения, до ярых коллективистов, чувствующих себя счастливыми и жизнерадостными только в окружении других. А это предполагает светлое будущее для товаров и услуг «общественного характера», таких как группы здоровья, организации отдыха, игры. Одновременно это предполагает рост рынка и вещей, которые не позволят одинокому человеку чувствовать себя таковым (видеоигры и компьютеры).
Отношение людей к общественным институтам. Люди отличаются друг от друга своим отношением к корпорациям, государственным органам, университетам и прочим институтам. Большинство приемлет эти институты, хотя некоторые относятся к ряду из них весьма критично.
Отсюда следует несколько выводов для системы маркетинга. Фирмам нужно изыскивать новые пути завоевания доверия потребителей. Им нужно пересматривать свои рекламные коммуникации, удостоверяясь в честности своих обращений. Им нужно пересматривать разные аспекты своей деятельности, убеждаясь, что они предстают перед общественностью как «добропорядочные организации».
Отношение людей к обществу. По отношению к обществу, в котором они живут, люди занимают разные позиции - от патриотов, выступающих в его защиту, до реформаторов, желающих изменить его, и недовольных, желающих его покинуть. Отношение людей к своему обществу сказывается и на структуре потребления, и на объеме сбережений, и на взглядах на рынок.
Отношение людей к природе. Различаются люди по своему отношению к миру природы. Некоторые чувствуют себя во власти природы, другие - в гармонии с ней, третьи стремятся подчинить ее себе с помощью науки и техники.
Однако в последнее время люди стали осознавать хрупкость природы и ограниченность ее ресурсов, стали видеть, что человеческая деятельность может погубить природу или нанести ей вред.
Любовь к природе ведет к росту популярности путешествий, водных прогулок и рыбной ловли. Бизнес ответил на это выпуском принадлежностей для туристов, рыбаков. Туристические фирмы предлагают все больше и больше маршрутов по местам, которых еще не коснулась человеческая деятельность.

Производители продуктов производят все больше и больше натуральных продуктов из хлебных злаков, продуктов для лечебного питания, натурального мороженого. Рекламу пищевых продуктов делают на естественном для них природном фоне.
Отношение людей к мирозданию. Люди отличаются друг от друга своими верованиями относительно происхождения мира и своего места в нем. Падает посещаемость церквей, которые стремятся втянуть людей в лоно организованной религии.
По мере утраты религиозности люди стремятся сполна насладиться своей земной жизнью. Они ищут товары и услуги, которые несут с собой развлечения и удовольствия.

2.5. Природные факторы

У населения нашей планеты появляется растущее беспокойство по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность окружающую природную среду. Люди задумываются над тем, какой ущерб наносят воде, почве и воздуху определенные отрасли промышленности. На основании этого стали выдвигаться различные меры по охране окружающей среды. Изменения в окружающей среде сказываются на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.
Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но некоторые группы защитников окружающей среды видят в перспективе угрозу и для них. Эти группы выступают за запрещение продажи некоторых препаратов в аэрозольной упаковке, поскольку они могут нанести потенциальный вред слою озона в атмосфере. А с водой в ряде районов мира проблемы возникли уже сегодня.
Чтобы сберечь почву и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, предприятия, занимающиеся лесоразработками, должны восстанавливать насаждения на вырубленных площадях.
Серьезная проблема возникает в связи с истощением таких невозобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые. Фирмы, занимающиеся научно-исследовательскими и изыскательскими работами, могут частично снять эту проблему, открыв новые ценные источники сырья и создав новые материалы.
Самая серьезная проблема обеспечения экономического развития в будущем возникла в связи с одним из невозобновляемых видов природных ресурсов - нефтью. Экономика ведущих промышленно развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет продолжать играть доминирующую роль в мировой политике и экономике.
Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды, которая засоряется отходами химических и ядерных производств, пластиковыми бутылками, пластмассовыми изделиями и прочими упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению.
Создается емкий рынок по борьбе с загрязнением, многие изделия проходят вторичную переработку, начинаются поиски альтернативных способов производства и упаковки товаров без нанесения вреда окружающей среде.
Служба маркетинга должна держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность оказывается под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности.

2.6. Научно-технические факторы

Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы оказалась техническая и прикладная наука. Научно-техническая среда породила такие чудеса, как пенициллин, операции на открытом сердце, пересадки органов. Она же одарила мир такими ужасами, как водородная бомба, автомат, нервно-паралитический газ.
Отношения к научно-технической среде зависит от того, восхищается ли человек ее чудесами или скорее поражается его грубыми промахами.
Любая новая техника появляется на месте старой, чем ей наносит неповторимый ущерб (телевидение - кинотеатрам, ксероксы - копировальной бумаге, электричество - свечам и т.д.).
Вместо того, чтобы превращаться в новые производства, старые отрасли или боролись против новшеств, либо игнорировали их, теряя при этом масштабы своей деятельности.
Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть.
Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями, ведь многих из привычных сегодня товаров какие-нибудь сто лет назад не существовало вообще (автомобиль, самолет, радио, электричество, телевизор и т.д.).
Разрабатывается больше новых идей, разрыв между появлением идеи и успешным воплощением ее в практику быстро сокращается, значительно сокращается и время от введения идеи до запуска ее в массовое производство. Научно-техническая мысль питает сама себя.
В наши дни ученые разрабатывают очень много технологий, которые коренным образом преображают наши товары и производственные процессы. Они работают над созданием таких товаров и услуг, как:
• практическое использование солнечной энергии;
• средства для лечения рака;
• средства для борьбы с болезнями печени и легких;
• космическая техника;
• домашние роботы, умеющие готовить пищу и убирать в квартире;
• электромобили и многое другое.
В каждом случае основные трудности носят не только технический, но и коммерческий характер. Ведь надо создать товар и практичный и доступный по цене.
Вместо того, чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие компании занимаются незначительными усовершенствованиями уже существующих товаров. Большинство довольствуется ассигнованиями на копирование товаров конкурентов и внедрение незначительных усовершенствований в их характеристики и оформление. Большая часть исследовательских работ носит скорее оборонительный, чем наступательный характер.
Общественности нужно знать, что предлагаемые новинки безопасны. Государственные учреждения изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться потенциально опасными. Они выпускают детально разработанные инструкции о проверке новых медикаментов, косметических средств, что существенно увеличило затраты на проведение промышленных исследований и удлинило интервал между возникновением идеи и выпуском препарата на рынок почти вдвое. Ужесточились требования к безопасности и безвредности товаров в таких отраслях, как пищевая, автомобильная промышленность, производство одежды и электробытовых приборов. Деятели рынка должны быть осведомлены обо всех этих требованиях.
Научно - технический прогресс сталкивается с оппозицией со стороны тех, кто видит в нем угрозу природе, угрозу вторжения в личную жизнь, люди выступают против строительства атомных электростанций, заводов.

Для того чтобы было более понятно, что же такое матрица Ансоффа (матрица Анзаффа) и как ее применять для определения целей маркетинга, целей маркетинговой деятельности, привожу немного шуточный пример.

Рассмотрим квадраты, из которых, собственно, и состоит матрица Ансоффа (матрица Анзоффа).

1. Цель маркетинга (цель маркетинговой деятельности) – проникновение на рынок

Итак, первый квадрат матрицы Ансоффа (матрицы Анзоффа). Как мы говорили в бизнес-Видеословаре, когда рассматривали цели маркетинга, цели маркетинговой деятельности, и матрицу Ансоффа (матрицу Анзоффа), это существующие продукты (товары или услуги) на существующем рынке.

Что это значит?

Давайте представим, что мы продаем холодильники. И мы выходим (цель маркетинга, цель маркетинговой деятельности) с нашими холодильниками на рынок холодильников. Что же мы видим? Мы видим, что на этом существующем рынке холодильников все продают холодильники. Что мы еще видим? Что наш продукт – это холодильник, который мы продвигаем на рынке холодильников.

С этим квадратиком матрицы Ансоффа (матрицы Анзоффа) понятно. Что мы делаем дальше?

2. Цель маркетинга (цель маркетинговой деятельности) – развитие продукта

Рассмотрим второй квадрат матрицы Ансоффа (матрицы Анзоффа), который представляет собой новые продукты на существующем рынке. То есть мы рассматриваем здесь развитие продукта. Что мы можем сделать здесь со своим продуктом?

Давайте посмотрим, что же такое холодильник. Холодильник – это, с одной стороны, агрегат, который охлаждает продукцию, в нем находящуюся. За счет чего? За счет того, что с другой стороны у этого агрегата находится нагревательный элемент. Попросту говоря – печка.

Так вот, существующий рынок у нас остается, это рынок холодильников. Но мы выходим (цель маркетинга, цель маркетинговой деятельности) на этот рынок с новым продуктом: мы можем продукцию, которая охлаждается в холодильниках, быстро нагреть или разморозить, когда это будет нужно, при помощи нашей печки.

Вот мы и вышли на существующий рынок с новым предложением. С этим квадратиком матрицы Ансоффа (матрицы Анзоффа) тоже все понятно.

3. Цель маркетинга (цель маркетинговой деятельности) – расширение рынка

Рассматриваем следующую возможность, следующий квадрат матрицы Ансоффа (матрицы Анзоффа). Расширение рынка.

Это значит, что мы с нашим существующим продуктом, то есть с нашим холодильником, идем на новый рынок. Что же это за рынок? Целесообразно предположить, что это будет рынок печей, нагревательных устройств. И на этом рынке мы предлагаем (цель маркетинга, цель маркетинговой деятельности) любые продукты или предметы, которые будут нагреты в нагревательных устройствах, легко и просто охлаждать в нашем холодильнике.

Вот мы и решили очередную задачу. С этим квадратиком матрицы Ансоффа (матрицы Анзоффа) тоже все понятно.

4. Цель маркетинга (цель маркетинговой деятельности) – диверсификация

И, наконец, самый сложный квадратик: мы выходим с новым продуктом на новые рынки. Значит, нам нужен новый продукт. Давайте подумаем. Что собой представляет холодильник? Мы знаем, что с одной стороны он охлаждает, с другой – нагревает.

Давайте выберем рынок, на котором надо оказывать бытовые услуги населению. Например, создавать комфорт.

Для того чтобы в квартире поддерживать комфортные условия жарким летом, мы будем охлаждать воздух с помощью нашего холодильника. Будем вентилятором прогонять воздух через охлаждающие элементы нашего холодильника. А нагревательную часть вынесем куда-нибудь на улицу.

Что же у нас получилось?

Кондиционер!

То есть мы с новым применением нашего устройства вышли на новый рынок (цель маркетинга, цель маркетинговой деятельности). Новый продукт на новом рынке.

Матрица БКГ (матрица BCG). Матрица Бостонской консультативной группы Яндекс.ДиректВсе объявленияРезюме и вакансии продавцов! Продавцы. Найдите, то что нужно! Быстро!rabota.ru 18+Список уничтоженных предприятий в России за последние 12 лет. Читайте наcfa.su

Появление модели или матрицы БКГ явилось логическим завершением одной исследовательской работы, проведенной в свое время специалистами Бостонской консультативной группы (Boston Consulting Group) в области стратегического планирования. В основе матрицы БКГ лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"проблема"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар-"дойная корова") и спад (товар-"собака").
Для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса в матрице БКГ используются два критерия: темп роста отраслевого рынка; относительная доля рынка. Темп роста рынка определяется как средневзвешенное значение темпов роста различных сегментов рынка, в которых действует предприятие, или принимается равным темпу роста валового национального продукта. Темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие. Относительная доля рынка определяется делением доли рынка рассматриваемого бизнеса на долю рынка крупнейшего конкурента.
Значение доли рынка, равное 1, отделяет продукты – рыночные лидеры – от последователей. Таким образом, осуществляется деление видов бизнеса (отдельных продуктов) на четыре различные группы:

Пример 1. Если бизнес-единице принадлежит 10% рынка, на котором самый крупный конкурент владеет долей 20%, то относительная доля данного бизнеса составит 0,5 (10/20).

В основе матрицы БКГ лежат два предположения:

1. Бизнес, имеющий существенную долю рынка, приобретает в результате действия эффекта опыта конкурентное стратегическое преимущество в отношении издержек производства. Отсюда следует, что самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность при продаже по рыночным ценам и для него финансовые потоки максимальны.

2. Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для своего развития, т.е. обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т.д. Если темп роста рынка невелик, например зрелый рынок, то товар не нуждается в значительном финансировании.

В том случае, когда обе гипотезы выполняются, можно выделить четыре группы рынков товара, соответствующие различным приоритетнымстратегическим целям и финансовым потребностям:

1. "Проблемы" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.
2. "Звезды" (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.
3. "Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – "сбор урожая".
4. "Собаки" (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование.

В идеале сбалансированный номенклатурный портфель предприятия должен включать 2–3 товара – "коровы", 1–2 – "Звезды", несколько "проблем" в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров – "собак". Избыток стареющих товаров ("собак") указывает на опасность спада, даже если текущие результаты деятельности предприятия относительно хорошие. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям.
В динамичном корпоративном портфеле выделяют следующие траектории (сценарии) развития:

1. "Траектория товара". Инвестируя в НИОКР средства, получаемые от "дойных коров", предприятие выходит на рынок с принципиально новым товаром, который занимает место звезды.
2. "Траектория последователя". Средства от "дойных коров" инвестируются в товар-"проблему", на рынке которого доминирует лидер. Предприятие придерживается агрессивной стратегии наращивания доли рынка, и товар-"проблема" превращается в "звезду".
3. "Траектория неудачи". Вследствие недостаточного инвестирования товар-звезда, утрачивает лидирующие позиции на рынке и становится товаром – "проблемой".
4. "Траектория посредственности". Товару-"проблеме" не удается увеличить свою долю рынка, и он вступает в следующую стадию (товар-"собака").

Основные рекомендации матрицы БКГ и Бостонской консультационной группы по корпоративному портфелю представлены в таблице 1

Таблица 1. Рекомендации матрицы БКГ

Доля рынка	Возможные стратегии	Вид стратегии единицы бизнеса
Рост	Инвестирование	"Звезды", "Проблемы"
Удерживание	"Снятие сливок"	"Дойные коровы"
Отступление	Деинвестирование	"Собаки", "Проблемы"

Матрица БКГ помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем.

Среди достоинств матрицы БКГ, как инструмента стратегического управления, прежде всего, стоит отметить ее простоту. Матрица весьма полезна при выборе между различными СЗХ, определении стратегических позиций и при распределении ресурсов на ближайшую перспективу.
Однако, из-за простоты, матрица БКГ обладает двумя существенными недостатками:

• все СЗХ, положение в которых компании анализируется с помощью матрицы БКГ должны находится в одинаковой фазе развития жизненного цикла;
• внутри СЗХ конкуренция должна идти таким образом, чтобы используемых показателей было достаточно для определения прочности конкурентных позиций компании.

Если первый недостаток является фатальным, т.е. СЗХ, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, не могут быть проанализированы с помощью данной матрицы, то второй недостаток вполне может быть устранен. В процессе совершенствования матрицы БКГ авторами предлагались совершенно различные показатели. Основные представлены в таблице 2.

Таблица 2. Показатели оценки стратегического положения с помощью матрицы БКГ.

№	объект оценки	показатель
	отрасль	темпы роста спроса
	темпы роста рынка
	оценка привлекательности СЗХ
	компания	доля компании на рынке по отношению к доле ведущего конкурента
	относительная доля компании на рынке
	будущая конкурентная позиция компании на рынке

Показатель будущей конкурентоспособности компании на рынке определяется отношением ожидаемого дохода на капитал и оптимального (или базового) дохода на капитал. Фактически это прогнозируемая рентабельность капитала компании или же анализ тенденции изменения этого показателя в последние годы.
В общем случае привлекательность СЗХ может рассчитана, исходя из соотношения:

Привлекательность СЗХ = aG + bP + cO – dT,

где a, b, c и d – коэффициенты относительного вклада каждого фактора (в сумме составляют 1,0),
G – перспективы роста рынка,
P – перспективы рентабельности на рынке,
O – положительные воздействия со стороны окружающей среды,
T – отрицательные воздействия со стороны окружающей среды.

В качестве примера рассмотрим представление с помощью матрицы БКГ стратегических позиций гипотетической организации Ренди в ряде бизнес-областей на рынке чая.
Изучение бизнеса организации показало, что она фактически конкурирует в 10 областях рынка чая (табл. 1).

Таблица 1. Характеристика бизнес-областей организации Ренди на рынке чая

Бизнес-область организации Ренди	Объем продаж / размер области, привод, к среднему	Годовые темпы прироста рынка (за 1990-94 год)	Крупнейшие конкуренты организации в данной бизнес-области	Объем продаж у крупнейших конкурентов	Относительная доля организации Ренди на рынке соотв. Сегмента
Сортовой чай. США	$200т/2.5	5%	United Foods	$150т	1.33
Сортовой чай. Канада	$23.7т/0.3	1%	Canadian Tea	$25т	0.95
Сортовой чай. Европа	$45т/0.6	3%	United Foods	$200т	0.22
Сортовой чай. Третьи страны	$4В.5т/0.6	5%	United Foods	$15т	3.2
Чай марки "Биг Бой"	$355т/4.4	12%	Cheapco	$490т	0.72
Чай марки "СмолФрай"	$36т/0.4	12%	George'sContracts	$45т	0.8
Травяной чай. США	$55.5т/0.7	17%	Herbal Health	$20т	2.8
Травяной чай. Экспорт	$11т/0.1	17,5%	Auntie Dot's	$20т	0.55
Фруктовый чай. США	$23.2т/0.3	18%	Fruit-Tea Fun	$8.5т	2.7
Фруктовый чай. Экспорт	$4.7т/0.06	18,5%	Auntie Dot's	$10т	0.47

Модель БКГ ддя рассмотренных бизнес-областей организации Ренди выглядит следующим образом (рис. 3).

Рис. 3. Матрица БКГ бизнесов организации Ренди на рынке чая

Самый беглый взгляд на полученную модель говорит о том, что организация Ренди придает незаслуженно большое значение такой бизнес-области, как "чай частных марок США".
Эта область относится к категории "собак" и, хотя темпы роста этого рыночного сегмента достаточно высоки (12%), у Ренди существует очень мощный конкурент в лице организации Cheapco, чья доля на этом рынке в 1,4 раза больше. Поэтому норма прибыли в этой области не будет высокой.
Если в отношении будущего такой бизнес-области, как "чай частных марок США", можно еще подумать на предмет того, продолжать делать сюда инвестиции для сохранения своей доли на рынке или нет, то в отношении "сортового чая из Европы", "сортового чая из Канады" и "сортового чая из США" все оказывается предельно ясно. От такого рода бизнеса надо освобождаться и как можно скорее. Инвестиции в поддержание этого бизнеса, которые делает организация Ренди, не приводят ни к увеличению доли на рынке, ни к увеличению прибыли. К тому же, сам рынок этих видов чая показывает явную тенденцию к замиранию.
Очевидно, что организация Ренди явно не замечает тех перспектив, которые связаны с развитием рынка "фруктового чая США" и "травяного чая США". Эти области бизнеса - явные "звезды". Инвестиции в развитие доли на этом рынке в ближайшем будущем могут обернуться значительным доходом.

Анализ пяти сил Портера (англ. Porter five forces analysis) — методика для анализа отраслей и выработки стратегии бизнеса, разработанная Майклом Портером в Гарвардской бизнес-школе в 1979 году.

Пять сил Портера включают в себя^[1]:

· анализ угрозы появления продуктов-заменителей;

· анализ угрозы появления новых игроков;

· анализ рыночной власти поставщиков;

· анализ рыночной власти потребителей;

· анализ уровня конкурентной борьбы.

[править]Концепция

Методикой выделяются пять сил, которые определяют уровень конкуренции, и, следовательно, привлекательности ведения бизнеса в конкретной отрасли^[1].

Привлекательность отрасли, в данном контексте, имеет отношение к достаточной рентабельности отрасли. «Не привлекательной» отраслью является такая, в которой сочетание сил снижает рентабельность. Самой «не привлекательной», является отрасль, которая приближается к совершенной конкуренции.

Портер называет эти силы «микросредой», противопоставляя ее большому количеству факторов, включенных в термин «макросреда». Макросреда состоит из тех сил, которые влияют на способность компании к обслуживанию собственных клиентов и получению прибыли. Изменение в любой из сил «микросреды» обычно требует, чтобы компания пересмотрела свое место в отрасли и на рынке. Достаточная привлекательность отрасли не означает, что любая компания в ней будет получать одинаковую прибыль. Компании должны так применять свои ключевые компетенции, бизнес-модели или сбытовые сети, чтобы получить прибыль больше, чем в среднем по отрасли. Хорошим примером является рынок пассажирских авиаперевозок. В отрасли, в которой рентабельность достаточно низкая, находятся компании, которые за счет уникальных бизнес-моделей, получают прибыль выше, чем в среднем по отрасли.

«Анализ пяти сил Портера» включает в себя три силы «горизонтальной» конкуренции: угроза появления продуктов-заменителей, угроза появления новых игроков, уровень конкурентной борьбы; и две силы «вертикальной» конкуренции: рыночная власть поставщиков и рыночная власть потребителей.

Анализ пяти сил Портера является только частью всех стратегических моделей Портера. Остальными элементами являются «цепочка добавленной стоимости» и «типовые стратегии» («generic strategies»).

[править]Применение

Консультанты по выработке стратегии иногда используют структуру «Анализа пяти сил Портера» при качественной оценке стратегической позиции компании в отрасли. Тем не менее, для большинства консультантов, эта методика является только отправной точкой в перечне инструментов или методик, которые они могут использовать. Как и все обобщающие методики, анализ, который не учитывает исключений и частностей, рассматривается как упрощенный.

Согласно Портеру, модель пяти сил нужно использовать на микроэкономическом уровне, для определения места компании в отрасли в целом. Модель не предназначена для использования для группы отраслей или какой-то части одной отрасли. Компания, которая ведет бизнес в одной отрасли, должна разработать минимум один «анализ пяти сил Портера» для этой отрасли. Портер уточняет, что для диверсифицированных компаний, основным фундаментальным вопросом корпоративной стратегии есть вопрос выбора отраслей (направлений бизнеса) в которых компания будет конкурировать; и для каждого направления бизнеса, должен производиться собственный, специфический для отрасли, анализ пяти сил. В среднем, компании из рейтинга «Global 1 000» конкурируют приблизительно в 52 отраслях (направлениях бизнеса).

[править]Структура

[править]Угроза появления продуктов-заменителей

Наличие продуктов-заменителей, склонность потребителей к которым может увеличиться вследствие изменения цены (эластичность спроса).

· склонность потребителей к покупке продуктов-заменителей

· сравнение цены и качеств продуктов-заменителей

· стоимость переключения на продукт-заменитель для потребителя

· уровень восприятия дифференциации продукта

[править]Угроза появления новых игроков

Рынки, приносящие высокую прибыль, привлекают новых игроков. В результате появляются многочисленные новые игроки, существенно снижающие прибыль. Если не предпринимать действий по блокированию или затруднению входа новых игроков, прибыль будет последовательно снижаться с ростом уровня конкуренции (см. совершенная конкуренция).

· наличие барьеров входа (лицензии, патенты, авторские права, и т. д.)

· необходимость затрат

Дата добавления: 2014-01-04