Маркетингова товарна політика

Першою і найважливішою складовою комплексу маркетингу, що його фірма розробляє для свого цільового ринку, є товар. Виважена й послідовна товарна полі­тика виробника закладає підвалини його ринкового успіху.

Термін „товарна політика" доволі широкий і охоплює різні аспекти продук­тової стратегії і тактики підприємства. Це формування товарного асортименту, модифікація існуючих виробів, зняття з виробництва застарілих, розроблення і запуск у виробництво нових товарів, забезпечення належного рівня їх якості і кон­курентоспроможності.

Важливе значення має створення привабливої упаковки товару, використання штрих-коду, розроблення ефектної товарної марки, її офіційна реєстрація. Під­кріплює позиції товару на ринку організація ефективного сервісу, надані фірмою гарантії, умови поставки тощо. Все це в комплексі і становить сутність маркетин­гової товарної політики фірми, спрямованої на максимальне задоволення потреб своїх цільових споживачів.

3.1. Класифікація товарів і асортиментна політика

Товар — це все, що призначене для задоволення певної потреби і пропо­новане на ринку для продажу. Товаром можуть бути матеріальні об'єкти, послуги, місця, організації та ідеї.

Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар із підкріпленням

Перший рівень відображає ту потребу, яку товар задовольняє, ту вигоду, що її отримає споживач при його використанні.

На другому рівні товар сприймається як реально створений виріб, із конкрет­ними властивостями й характеристиками.

Позиції товару на ринку можуть бути суттєво підкріплені додатковими по­слугами і вигодами — це відображає третій рівень товару.

Вибираючи стратегію маркетингу для окремих товарів, необхідно їх класифі-
кувати. Розглянемо найпоширенішу з товарних класифікацій.

Класифікація товарів за сферою застосування
Традиційно товари поділяють на дві великі групи:

■споживчі товари, або товари широкого вжитку (ТШВ);

■товари промислового призначення (ТІШ).
Своєю чергою, товари кожної з цих груп також класифікують за різними харак- теристиками. На рис. 4.2 показано класифікацію ТШВ.

Товари повсякденного попиту — це товари, які купують часто, без особливих роздумів та з мінімальними зусиллями щодо порівняння їх між собою. Це, зокре­ма, хліб, мило, цукерки, сигарети тощо.

Товари попереднього вибору—це товари, які покупець ретельно вибирає, порів­нює між собою за показниками якості, ціни, зовнішнього оформлення тощо. До них належать, зокрема, одяг, взуття, посуд.

Товари особливого попиту—престижні дорогі товари, до придбання яких по­купці ладні докласти додаткових зусиль. Такими вважають автомобілі, відеоапаратуру, предмети антикваріату.

Товари широкого шкілку

Товари	Товари	Товари	Товари
повсякденного	попереднього	особливого	пасивного
попиту	вибору	попиту	попиту

Рис. 4.2. Класифікація товарів широкого вжитку.

Товари пасивного попиту — це товари, про які покупець нічого не знає, а якщо щось і знає, то, як звичайно, не думає про їх придбання. Це, приміром, страхові послуги, для реалізації яких потрібні значні зусилля з боку продавців. Принци­пові товарні новинки, такі, якими свого часу були мікрохвильові печі, перебувають у стані пасивного попиту доти, доки інтенсивна реклама не познайомить спожива­чів із вигодами їх використання.

Наведена класифікація товарів широкого вжитку допомагає маркетологам вибрати правильну стратегію просування цих товарів з урахуванням специфіки процесу прийняття споживачем рішення щодо їх купівлі.

На промисловому ринку товари класифікують на підставі того, яку участь вони беруть у виробничому процесі, якою є тривалість їх використання і відносна вартість. Класифікацію ТПП подано на рис. 4.3.

Товари промисловою призначення

Капітальне майно

Сировина і матеріали

Ділові послуга

Рис. 4.3. Класифікація товарів промислового призначення.

Асортиментна політика

Товарний асортимент — це сукупність асортиментних груп товарів, що їх пропо­нує підприємство.

Асортиментна група—сукупність асортиментних позицій товарів да­ного функціонального призначення.

4.2. Розробленні нового товару

Ринковий успіх підприємства значною мірою залежить від того, скільки ува­ги воно приділяє розвиткові нових товарів.

До нових товарів відносять справжні нововведення (піонерні товари) або сут­тєві модифікації існуючих товарів.

Основні причини невдач нових товарів на ринку:

—помилкове визначення величини попиту;

—дефекти товару;

—недостатня реклама і незначні зусилля у просуванні товару;

—завищена ціна;

—відповідні дії конкурентів;

—невдало вибраний час для виходу на ринок;

—нерозв'язані виробничі проблеми.

Розроблення нового товару здійснюється у певній послідовності і про­ходить декілька етапів (рис. 4.4).

Рис. 4.4. Процес розроблення нового товару.

Згідно з концепцією життєвого циклу товару (ЖІДТ), розробленою у 1965 р, відомим американським ученим Теодором Левіттом, товар у процесі свого ринковго життя проходить декілька послідовних етапів, а потім його витісняють із ринку інші, досконаліші товари.

Концепція ЖЦТ пов'язує обсяги збуту товару, прибутки, маркетингові стра­тегії з особливостями кожного окремого етапу ринкового життя товару.

Класичний маркетинг розгладає чотири етапи ЖЦГ, показані на рис.4.5.:

* етап впровадження на ринок,

■етап зростання,

■етап зрілості,

■етап спаду.

Рис Традиційні етапи життєвого циклу товару.

Етап впроваджений на ринок — період повільного зростання обсягів

збуту продукції, оскільки, ринок ще мало знайомий з новим товаром. Це

складний для фірми період, оскільки прибутків вона ще не отримує, адже

необхідні великі витрати на формування попиту на товар і просування його

на ринку (рекламу, стимулювання збуту).

Споживачами товару на цьому етапі є новатори, які полюбляють усе нове і схильні до ризику. Конкуренція ще незначна.

Для проникнення на ринок доволі часто встановлюють невисокі ціни, що стимулює споживача випробувати й оцінити новинку. Але коли фірма має уже міцні ринкові позиції, а товар захищений патентами, можуть встановлюватись високі престижні ціни, які прийнятні лише для верхніх ешелонів ринку.

Етап зростання — це етап швидкого нарощування обсягів збуту і ви­знання покупцями нового товару. З'являються прибутки, які протягом ета­пу зростають унаслідок швидкого обороту капіталу і зменшення витрат на рекламу. У цей час на високоприбутковому ринку з'являється більше конкурентів, які пра­гнуть потіснити позиції виробника даного товару.

Кількість споживачів збільшується, іде проникнення на нові сегменти ринку з модифікаціями товару, розширюються канали збуту.

Етап зрілості. У певний період темпи зростання обсягів збуту уповіль­нюються, що свідчить про перехід до етапу зрілості. На цьому етапі пере­буває більшість товарів на сучасному ринку. У збуті продукції відбувається певна стабілізація. Конкуренція сягає максимуму.

Підприємство на етапі зрілості має на меті утримання позицій товару на рин -ку. Витрати на просування продукції дещо знижуються, реклама має характер нага­дування.

Етап спаду (занепаду) завершує ринкове життя товару, яким би трива­лим воно не було. Збут і прибуток падають, споживачами товару залиша­ються здебільшого консерватори, які не люблять змінювати звичок. Па­діння обсягів збуту може бути стрімким або повільним, але незмінною залишається сутність цього етапу: товар морально старіє, з'являються нові, досконаліші товари.

Використання концепції життєвого циклу на практиці ускладнюється тим, що для більшості товарів етапи чітко не поділяються, тривалість ЖЦТ і форми його кривої можуть суттєво відрізнятися для різних товарів. Але, незважаючи на це, кон­цепція ЖЦТ має дуже велике значення у маркетингу, оскільки допомагає правильно визначити маркетингові стратегії залежно від етапу, на якому перебуває товар.

4.4. Якість і конкурентоспроможність товару

Якість товарів чи послуг є одним із найважливіших факторів успішної комер­ційної діяльності будь-якої організації.

Якість—це сукупність властивостей і характеристик товару, які зумовлю­ють його здатність задовольняти конкретні особові чи виробничі потре­би відповідно до свого призначення.

Якість продукції вимірюють системою показників, що характеризують на­дійність, функціональність, довговічність, ремонтопридатність, економічність, дизайн, легкість у користуванні та інші споживчі властивості товару.

Відповідно до Декрету КМУ „Про стандартизацію і сертифікацію", прийнято­го у травні 1993 р., в Україні створено систему сертифікації продукції УкрСЕПРО, функціонування якої спрямоване на забезпечення належного рівня якості продукції.

Сертифікація — це дія, яка за допомогою сертифіката відповідності стверджує, що даний товар чи послуга відповідає стандартам якості.

Управління системою сертифікації продукції УкрСЕПРО здійснює Держстандарт України, який має мережу територіальних органів із сертифікації, випробувальні лабораторії.

Сертифікація продукції може бути обов'язкова чи добровільна.

З 1 липня 1994 р. введено обов'язкову сертифікацію для значної частини това­рів і послуг, які увійшли до затвердженого переліку. Серед них продукти харчуван­ня, лікарські препарати, медтехніка, синтетичні мийні засоби, побутова техніка тощо.

Якість продукції є основою її конкурентоспроможності, але ці два поняття не слід ототожнювати.

Якість — абсолютний показник, результат праці; вона охоплює характерис­тики, які об'єктивно закладені в даний товар у процесі його розроблення і виробництва. Хоча при тому окремі споживачі можуть сприймати по-різно­му рівень якості одного й того самого товару.

Конкурентоспроможність — це сукупність споживчих властивостей това­ру, яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогами на конкретно­му ринку в певний період часу.

Конкурентоспроможність — це відносна величина, адже товар даного рівня якості може бути цілком конкурентоспроможний на одному ринку (україн­ському) і неконкурентоспроможний на іншому (приміром, німецькому).

4.5. Товарні знаки й упаковка

Одним із важливих елементів товарної політики підприємства є рішення щодо використання товарних марок. Пропозиція товару під певною маркою сприяє зміцненню його ринкових позицій, але водночас потребує додаткових витрат і відповідно підвищує ціну цього товару.

Товарна марка — це ім'я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від това­рів конкурентів.

Товарний знак — це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист.

Товарний знак є об'єктом промислової власності, його юридичний захист здій­снюється на основі Закону України „Про охорону прав на знаки для товарів та послуг", прийнятого 15 грудня 1993 р. Офіційну реєстрацію товарних знаків (ТЗ) виконує Держпатент України.

Зареєстрований товарний знак, як звичайно, супроводжується буквою К. у колі, іноді—позначенням ТМ („торгова марка").

Згідно із Законом України офіційно зареєстрованими елементами ТЗ не можуть бути:

■герби і прапори держав;

■емблеми, скорочення чи повні найменування міжнародних організацій (при­міром, Червоний Хрест, ООН, ЮНЕСКО);

■родові назви товарів;

■знаки, що дуже подібні до ТЗ відомих фірм У1994 р. Україна приєдналася до „Паризької конвенції"—міжнародної орга­нізації, утвореної у 1883 р., яка контролює норми охорони промислової власності. Відтепер товарні знаки українських виробників мають юридичний захист на тери­торіях усіх країн-учасниць „Паризької конвенції".

Функції товарних знаків:

■створюють відмінності між товарами;

■полегшують ідентифікацію товару;

■виступають гарантом якості товару;

■надають інформацію про товар та його виробника;

■ рекламують товар;

■підносять престиж продукції;

■забезпечують правовий захист товару.

Дата добавления: 2014-01-04