Цей розділ найгірший із відсканованих

Думаю, що треба скоротити і описати з погляду продукту як результату діяльності організації

ФОРМУВАННЯ ПЛАНУ ЗБУТУ 3 УРАХУВАННЯМ ДОСЛІДЖЕНЬ РИНКУ, ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ПРОДУКЦІЇ І ДЕТЕРМІНАНТІВ ПОПИТУ

ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ТА ПЛАНУВАННЯ ЗБУТУ ПРОДУКЦІЇ

Збут підприємством товару - це процес реалізації промислової продукції з метою задоволення потреб і запитів споживачів та отримання прибутку (виручки).

Основне завдання плану збуту - розробка та обґрунтування реальної збутової про­грами, яка охоплює найбільш суттєві аспекти ринку: ціноутворення, заходи щодо спри­яння збуту, просування товарів на ринку, систему розподілу та постачання продукції та ін. Постійне дослідження ринку необхідно проводити за допомогою маркетингу.

Маркетинг - це комплекс заходів у сфері досліджень торговельно-збутової діяль­ності підприємства із вивчення усіх факторів, які впливають на процес виробництва і просування товарів та послуг від виробника до споживача.

За допомогою маркетингу керівництво підприємства одержує необхідну інформа­цію про те, які вироби і чому хочуть купувати споживачі, про ціни, які споживачі готові заплатити, про те, у яких регіонах попит на дані вироби найбільш високий, де збут продукції підприємства може принести найбільший прибуток. За допомогою марке­тингу визначається, у які види виробництва, в яку галузь найвигідніше вкладати капі­тал, де заснувати нове підприємство.

Маркетинг також дозволяє зрозуміти, яким чином виробник, підприємство, повинні організовувати процес збуту своєї продукції, як треба проводити кампанію по просуван­ню на ринку нових виробів, будувати стратегію реклами тощо. Маркетинг дозволяє розрахувати різні варіанти ефективності витрат на виробництво та реалізацію виробів і послуг, визначити, які види продукції продані, якому споживачу та у якому регіоні принесуть найбільшу віддачу на кожну гривню, вкладену у виробництво, транспорту­вання, збереження, рекламу та збут.

Маркетинг - це комплекс заходів щодо дослідження всіх питань, пов'язаних із про­цесом реалізації продукції підприємства. Сюди входить:

Ø вивчення споживача;

Ø дослідження мотивів його поведінки на ринку;

Ø аналіз власного ринку підприємства;

Ø дослідження продукту (робіт, послуг);

Ø аналіз форм і каналів збуту (реалізації) продукції;

Ø аналіз обсягу товарообігу підприємства;

Ø вивчення конкурентів, форм і рівня конкуренції;

Ø дослідження рекламної діяльності;

Ø визначення найбільш ефективних способів просування товарів на ринку;

Ø вивчення "ніші" ринку - області виробничої чи комерційної діяльності, у якійпідприємство має найкращі можливості (порівняно з потенційними конкурентами) з реалізації своїх порівняльних переваг для збільшення товарообігу.

Служба маркетингу на підприємстві - спеціальний підрозділ, основними зав­даннями якого є:

1) комплексне вивчення ринків і перспектив їх розвитку, виявлення незадоволених потреб у товарах і послугах, пристосування виробництва до вимог споживачів;

2) вивчення діяльності конкурентів, стратегії і тактики їх впливу на покупців (рек­лами, цінової політики, інших методів конкурентної боротьби), формування попиту і стимулювання збуту, планування і здійснення збутових операцій, забезпечення умов для стійкої реалізації товару; ринкова організація виробництва, науково-дослідних і про­ектно-конструкторських робіт.

Керівники служби маркетингу та його співробітники повинні вміти вибирати вигідні ринки, аналізувати ринкову ситуацію, готувати рекомендації щодо випуску нових то­варів і давати прогнози ринків, розробляти стратегію, тактику і програму маркетингу, виробляти основні вимоги до товару, його асортименту, визначати цінову і збутову полі­тику підприємства, і контролювати їх здійснення.

Природно, що для окремого, конкретно взятого підприємства, у відповідності зі специфікою його діяльності, мірою значимості кожного з елементів маркетингу за сту­пенем їх значимості для успіху підприємства в конкурентній боротьбі, досягнення ви­соких фінансових результатів постійно змінюється в часі у всіх галузях в залежності від зміни структури виробничих витрат і характеру економічного середовища, у якому діє підприємство.

Робота з організації збуту починається із вивчення ринку та проведення маркетин­гових досліджень:

• досліджуються потреби ринку;
• інформуються потенційні клієнти про їхні потреби, а також товари та послуги, що задовольнять ці потреби;
• визначаються ціни на продукцію та прогнозуються власні ціни. При виявленні потреб ринку необхідно скласти уявлення про загальний попит на ринку.

Попит - це відношення між ціною товару і його кількістю, яку покупці хочуть та в змозі придбати.

Формування попиту - дії підприємства, метою яких є повна інформованість по­тенційних покупців про товар, його особливості, технічний рівень, економічні парамет­ри, ціни, додаткові послуги, які надаються при придбанні товару, про сервіс, а також про фінансову надійність самої фірми-продавця, її репутацію. Основний інструмент формування попиту - реклама. Особливо важливе формування попиту при виході під­приємства на ринок, де воно раніше не виступало, і його товар невідомий покупцям, а також при виході на ринок із новим товаром, про споживчі властивості якого покупці не мають інформації.

Закон попиту стверджує, що чим нижча ціна товару (за інших рівних умов), тим більша його кількість, яку покупці хочуть та можуть придбати і навпаки.

При вивченні попиту на продукцію визначаються:

1) загальна місткість ринку протягом планового періоду

2) місткість територіального ринку, де розміщене підприємство;

3) результати ринкового тестування, яке проводиться з метою вивчення можливос­тей реалізації нового товару;

4) результати аналізу даних про реалізацію продукції в минулих роках.

Постійне дослідження ринку необхідно проводити маркетинговим службам усіх підприємств. Обсяги збуту продукції широкого вжитку плануються на ос­нові договорів, що укладаються між виробником і споживачами, та інших замов­лень. Планування збуту продукції промислового призначення, життєвий цикл яких більш тривалий, має свої особливості через те, що менше значення має чут­ливість до ринку.

План збуту такої продукції розробляється на основі державного замовлення і контракту, портфеля інших замовлень, договорів, які укладаються між виробни­ками і споживачами. При плануванні збуту цієї продукції необхідно враховувати, у які роки (періоди) життєвого циклу товару буде вироблятися та реалізовуватись така продукція.

Життєвий цикл товару - це концепція, що визначає послідовність періодів існування товару, період часу, протягом якого товар продається на ринку.

Етап 0 - етап розробки формування зразка нового товару, складання розрахунків витрат (на створення, виробництво і реалізацію товару) і передбачуваних прибутків від його реалізації;

Етап 1- етап виведення на ринок або впровадження, поява товару на ринку у вигляді дослідної (пробної) партії. Обсяг продажу невеликий, прибуток на одиницю продукції невисокий. З метою залучення покупців збільшуються витрати на рекламу та сервісне обслуговування;

Етап 2- етап росту або зростання попиту, визнання товару покупцями, швид­ке збільшення попиту на нього, зростання обсягу реалізації, одержання відносно вели­кого прибутку, стабілізація витрат на рекламу. На цій стадії товар приносить основну частину прибутків за весь період життєвого циклу;

Етап 3 - етап зрілості, період задоволення попиту на даний товар.

Знижуються темпи зростання попиту, стабілізуються витрати на рекламу. Для підтримки попиту на товар збільшують витрати на рекламу, підвищують якість това­ру, поліпшують сервіс, знижують ціни;

Етап 4- етап насичення - на цьому етапі вже неможливо знайти нові групи споживачів товару, у цьому разі необхідно знизити ціну на товар, щоб утримати по­купців, прибуток зменшується;

Етап 5 - етап занепаду, період різкого зниження обсягу реалізації товару. Підпри­ємство або посилює рекламу, змінює методи збуту, знижує ціну, або знімає товар із виробництва.

Крім того, існує також зв'язок між ціною товару і його кількістю, яку продавці хо­чуть і можуть продати - це е закон пропозиції. Він стверджує, що (за інших рівних умов) чим вища ціна товару, тим більше бажання продавця зробити цей товар доступ­ним (виробити його, запропонувати на продаж).

Які ж фактори (детермінанти) впливають на обсяг попиту на товар?

Найістотніша детермінанта - ціна товару. Цінова еластичність попиту - ступінь зміни обсягу збуту продукції в залежності від динаміки цін на неї. Еластичність попиту різна для різних товарів і залежить від їх новизни, особливостей виробництва і споживання, рівня конкуренції або, навпаки, монополізації ринку, включаючи доступ на ринки.

Існують ще ряд факторів, які впливають на обсяг попиту: якість товару, упаковка, реклама товару, ціна взаємозамінних товарів, доходи покупців; діяльність продавців, торгових агентів, сервісне обслуговування, канали поширення тощо.

Особливу увагу слід звернути на такий параметр як якість товару. Підвищення якості продукції - довгий процес, який потребує удосконалення технології виробниц­тва, закупки нового обладнання та ін. Тому підприємство, яке виробляє продукцію вищої якості, одержує перевагу у часі, завдяки цьому розширює свою частку на ринку і збільшує обсяг збуту.

Упаковкатовару зберігає його, полегшує транспортування і використання, пропо­нує товар споживачеві у більш привабливому вигляді. Тому упаковка сприймається як складова частина якості товару.

Сервісне обслуговування - це додаткові послуги споживачам, наприклад, заван­тажування товару, оформлення кредиту, консультації та інше. Деякі підприємства на­дають особливі сервісні послуги з метою залучення більшої кількості споживачів, що впливає на збільшення збуту продукції.

Вибір каналів розподілу товару має важливе значення для його збуту, форми та­ких каналів залежать від властивостей товарів, розміру партій, порядку реалізації, збе­рігання і обслуговування.

Місцезнаходження підприємства є важливим у роздрібній торгівлі. Магазини, зосереджують частіше на житлових масивах, у місцях, які зв'язують місце роботи і| проживання покупців. Це дозволяє реалізувати більшу кількість товарів.

Використання товарного асортименту як параметра впливу на збут - це внесення до асортименту торгового підприємства товарів, не характерних для його спеціалізації. Це веде до збільшення кількості покупців, покупок і, як результат - до збільшення обсягу збуту.

Додаткові параметри впливу на збут також мають велике значення для збільшення обсягів збуту продукції. Діяльність продавців і торгових агентів - це робота, яка про­водиться з покупцями у місцях проживання споживачів, при обслуговуванні по телефону, на замовлення тощо. Така діяльність збільшує кількість покупців і обсяг збуту товару [26].

Закінчується робота по плануванню збуту складанням портфеля замовлень. У рин­ковій економіці портфель замовлень формує відділ маркетингу підприємства самостійно. Як правило, портфель замовлень складається із трьох розділів:

1) поточних замовлень, що забезпечують ритмічну роботу підприємства в даний період;

2) середньострокових замовлень на 1-2 роки;

3) перспективних замовлень, біля двох років.

Найважливішим фактором, який визначає рівень і рентабельність продажів, є відповідність асортименту і номенклатури продукції запитам споживачів. Під номен­клатурою розуміють укрупнений перелік продукції, що випускається підприємством за видами, типами, ґатунками, фасонами, кресленнями. Наприклад, у номенклатурі автомобільного заводу можуть виділятися наступні види продукції: автомобілі легкові і вантажні тягачі; автобуси; піднімальні крани; мотоблоки; запасні частини. У той же час асортимент кожного виду виробу представлений різними марками машин, виділе­ними відповідно до їхнього призначення, потужності, вантажопідйомності й інших параметрів продукції.

Асортимент продукції - склад і співвідношення окремих видів виробів у продукції підприємства, галузі виробництва або в будь-якій групі товарів.

Асортимент товарів - набір різних товарів, їх видів і різновидів, об'єднаних за будь-якою ознакою. Розрізняють виробничий і торговий асортимент,

Виробничий асортимент - набір товарів, який виробляється промисловістю і сільським господарством, відображає спеціалізацію промислового і сільськогосподарсь­кого виробництва, і формується в залежності від цієї ознаки.

Торговий асортимент - набір товарів, які пропонуються для продажу населенню і в роздрібній торгівлі.

Асортиментна позиція - це конкретна модель, марка чи розмір продукції, що продає підприємство. Набір взаємозалежних товарів має назву асортиментні групи. Номенклатура чи товарний асортимент включає всі асортиментні групи, пропоновані підприємством до продажу.

При плануванні номенклатура чи товарний асортимент можуть характеризуватися:

різноманітністю (виходячи з кількості пропонованих асортиментних груп чи номенк­латурних позицій); глибиною (виходячи з кількості позицій у кожній асортиментній групі); порівняльністю (виходячи зі співвідношень між асортиментними групами з погляду спільності кінцевого споживання, каналів розподілу, груп споживачів та діапазону цін).

Різноманітний асортимент при плануванні дозволяє орієнтуватися на різні вимоги споживачів і стимулювати покупки в одному місці. Одночасно він вимагає вкладення ресурсів у різні категорії продукції, що пов'язано із деякими труднощами.

Глибокий асортимент може задовольняти потреби різних купівельних сегментів в одному товарі, максимізувати використання місця в торгівельних точках, перешкоджати появі конкурентів, пропонувати діапазон цін і стимулювати підтримку дилерів. Однак він також збільшує витрати на підтримку запасів, модифікацію і реалізацію товарів. Крім того, у процесі планування і виготовлення продукції можуть виникнути труднощі у диференціації між схожими асортиментними позиціями.

Порівнюваність асортименту впливає на процедури планування і керування. Зазвичай порівняний асортимент планувати легше, ніж непорівнянний. Він дозволяє підприємству спеціалізуватись у сфері виробництва й обслуговування споживачів, ство­рити позитивний імідж підприємства та забезпечувати стабільні відносини в каналах збуту. Однак надмірна спеціалізація і концентрація може зробити підприємство враз­ливим перед загрозою з боку зовнішнього середовища, коливань у збуті, уповільнення росту потенціалу в силу того, що опір робиться на обмежений асортимент товарів.

При плануванні номенклатуру й асортимент прийнято вимірювати кількістю най­менувань типорозмірів продукції і співвідношенням питомих ваг окремих видів ви­робів (робіт) у виробничій програмі підприємства.

Номенклатура й асортимент піддаються постійним змінам, причомуасортимент змінюється в більшій мірі, ніж номенклатура.

Кожне підприємство, як правило, поставляє на ринок кілька товарів чи послуг. Окремі товари відіграють різну роль на ринку і мають неоднакове значення з погля­ду інтересів підприємства. Тому, вибираючи стратегію підприємства, необхідно ди­ференціювати ці продукти. У маркетинговому стратегічному плануванні така ди­ференціація здійснюється шляхом визначення так званих стратегічних господарських одиниць або центрів (СГЦ) і застосування до них методів портфельного аналізу (ана­ліз гос­подарського портфеля чи портфеля видів діяльності). Господарський портфель — група СГЦ, які належать одній організації. Портфель, як сума СГЦ, істотно відрізняється від прос­тої суми його частин.

Найпопулярніші методики аналізу господарського порт­фе­ля організації зводяться до побудови двовимірних матриць, одна з її осей — оцінка перспектив розвитку ринку, а інша — оцінка конку­­ренто­спроможності відповідних СГЦ. Неза­ле­ж­­но від того, яку з ме­то­дик застосовують, порт­фель­ний ­аналіз проводиться за однією схемою: СГЦ оці­ню­ють­ з позицій від­нос­ної конкуренто­спромож­ності (порів­ня­но з ос­но­в­­­­ни­ми кон­курен­та­ми) і перспектив роз­витку (зростання) відпо­від­них СЗГ.

Виділяють такі основні етапи портфельного аналізу:

1. Фіксація одиниць аналізу — СГЦ, які використовують для пози­ціювання на матриці господарського портфеля.

2. Визначення параметрів матриць господарського порт­феля, які характеризують потенціал ринку та організації.

3. Побудова та аналіз поточного господарського портфеля, який ха­рактеризує стан організації. Ма­т­риця поточ­но­го ста­ну дає змогу оцінити позицію кожного СГЦ у госпо­дар­сь­ко­­му пор­тфелі організації, з’ясувати, чи кожен вид ді­яль­ності впи­­­су­єть­ся в загальну картину організації, відповідає їй. Виз­на­чають, чи СГЦ є стратегічно приваб­ли­вим, тобто чи має мож­­ли­вос­ті для спіль­ної діяльності з іншими СГЦ, і чи відповідає за­галь­ному стра­­тегіч­ному напряму розвитку організації. СГЦ, які не мають стра­те­гіч­ної відповідності, вважають претендентами на вик­лю­чен­­ня, якщо вони не дають значних фінансових ре­зуль­та­тів.

4. Динамічний аналіз матриць, тобто побудова цільового господарського порт­­феля для оцінки перспектив ор­га­ні­зації, ви­значення, для яких СГЦ ці перспективи найкращі, а для яких — гірші. Найважливішими показниками при цьому вважають зрос­тання обсягу продажу та прибутку, частку в загальному дохо­ді організації тощо. Зазвичай розробляють кілька сценаріїв змі­ни СГЦ. Перс­пек­тиви зростання окремих СГЦ визначають ефек­тив­ність госпо­дарського портфеля загалом. Від неосновних видів діяльності, які пос­ту­паються в конкурентній боротьбі і не мають шан­сів на успіх, переважно відмовляються, а СГЦ з добрими пер­спективами зростання обсягу продажу та прибутку розгля­дають як пріоритетні при інвестуванні.

Аналіз асортиментного портфеля припускає використання різних методів. Од­ним із найвідоміших методів є так звана матриця Бостонської консалтингової групи, розроблена в 60-х роках.

При побудові матриці “зростання — частка ринку” (рис.4.1) викорис­то­­вують­ два критерії: темпи збільшення обсягу попиту, як ха­рак­­­те­­ри­с­ти­ку при­ваб­ливості СЗГ; частку ринку відносно прі­о­ри­­­тетного кон­ку­рента, як характеристику конку­ренто­­спро­мож­­­но­с­ті орга­ні­за­ції. Вертикальна вісь матриці “зростання — частка ринку” відпо­ві­дає річним темпам приросту попиту на кон­крет­ний продукт ор­га­нізації, що є хара­к­теристикою її привабливості. Темп приросту рангується від 0 до 20 %, хоч вер­хня межа може бути й більшою. Базова лінія поділяє види діяльності, які характеризуються низькими та високими темпами приросту. Якщо номен­кла­ту­ра продукції організації здебільшого однога­лу­зе­ва, ця лінія відпо­ві­дає середньогалузевим темпам приросту.

Рис. 4.1. Матриця “зростання – частка ринку”

Позиціювання СГЦ на полях матриці “зростання — частка ринку”дає змо­гу виділити чотири основні категорії СГЦ (за термінологією амери­канських плановиків): “знаки питання”, “зірки”, “грошові мішки” і “собаки”.

“ Знаки питання” (швидке зростання — мала частка) охоп­лю­­ють три типи товарів: нова торгова марка на ринку; продукти, які з різних причин не змогли закріпитися на ринку і не мають перспектив під­ви­щення конку­рен­тоспроможності; продукти, які перейшли в цю категорію з “зірок”. Ця продукція пе­ре­­важно відповідає фазі впровадження ЖЦП, тому вимагає зна­ч­них коштів на під­три­мання росту­. Вона перебуває у менш ви­гідному положенні, ніж продукція прі­оритет­ного­ конку­рента, але все ж має шанс на успіх, тому що ринок роз­ширюється. Якщо цим товарам не надати фінансової підтримки за рахунок інших СГЦ, то вони, проходячи фази ЖЦП, потраплять до ка­те­го­рії “собак”. Водночас існує стратегічна альтернатива: інвес­ту­ван­ня (збіль­­шення частки ринку та перехід у “зірки”) чи вихід з ринку.

“ Зірки” (швидке зростання — велика частка ринку) — це товари-лі­де­­ри на швидкозростаючому ринку. Вони вимагають значних коштів для підтримання росту. Гро­шо­вий потік від цих СГЦ невеликий, тому що економія від масштабів випус­­ку та на­гро­­мад­­женого досвіду нівелюється потребою у знач­них капітало­вкладеннях. Якщо ж ін­вес­тиції скоротити, то мо­жуть погір­ши­тись довгострокові перспективи цих товарів, тобто від­бу­деться їх пе­ре­­хід у наступну кате­го­рію, яка приносить осно­в­ну масу при­­бут­­ку. Стра­­те­­гіч­на аль­­­тернатива — роз­ширювати або утримувати лі­дер­ст­во на ринку.

“ Грошові мішки” ( низьке зростання — велика частка ринку) — це СГЦ, які є “ге­не­ра­то­рами” прибутку. Вони здатні дати біль­ше кош­тів, ніж це потрібно для підтримання влас­ної частки ринку, тому їх можна використати для підтримання інших СГЦ, в пер­шу чергу, для розроблення нової продукції. Загальна орієнтація — утвердження лідерства на ринку.

“ Собаки” (повільне зростання — мала частка ринку) — це товари, які займають найгірше положення, тому доцільно поз­бу­ватися їх. Однак організації в деяких випадках збе­рігають ці види продукції в своїй номенклатурі. Привабливі ринки збуту, які пев­ною мірою захищені від різких коливань попиту та знач­них но­во­введень і здатні істотно змінити пріоритети покупців, мають змо­гу підтримувати конкурентоспроможність про­дук­ції навіть за умов відносно малої частки ринку. Стратегічна орієнтація “собак” — вихід з ринку або про­довження діяльності без інвестицій.

Згідно з моделлю ЖЦП найпривабливішою для організації є та­ка послідовність пере­хо­ду СГЦ з однієї категорії в іншу: з пер­шої — в другу, а потім — в третю і, якщо немож­ливо уникнути, — в четвер­ту, тобто типовий шлях відповідає впровадженню, зрос­танню та зрілості ринку певного товару.

Побудова матриці, яка дає змогу проана­лізувати поточний стан портфеля видів діяльності, є попереднім етапом. Наступним кро­­ком є визначення бажаного господарського портфеля — цільо­вого — виходячи з того, який з варіантів розвитку сприятиме досяг­нен­ню організацією бажаних цілей.

До основних переваг матриці ”зро­стання — частка ринку”, розроб­ле­ної БКГ, належать: вико­ристан­ня об’є­к­тивних критеріїв привабливості та конку­рен­то­­спромож­ності СГЦ, зменшення рівня суб’єктивізму; забезпе­чен­ня поєднання видів діяльності; сприяння прийняттю обґрунто­ва­них рішень про ви­бір стратегічних позицій на ринку і розподіл кош­тів між окремими СГЦ. Водночас за­сто­су­ван­ня матри­ці ”зрос­тання — частка ринку” має чимало обмежень: результати аналізу вважають обґрунтованими, якщо СГЦ у майбутньому залишатиметься в тій же фазі ЖЦП, а очікуваний рівень неста­біль­ності буде незначним; визначення конкурентоспроможності за показником віднос­ної частки ринку є справедливим тільки для фази зростання за умови, що технологія стабільна, попит зростає швидше від про­по­зи­ції та конкуренція не дуже гостра; матрицю можна застосовувати в галузях з масовим вироб­ниц­­твом (за умови наявності “ефекту досвіду”); матриця ґрунтується на понятті “внутрішньої” конкурентної пере­ваги та не враховує “зовнішню”тощо.

Таким чином, використання портфельного аналізу дає змогу оцінити різні види діяль­ності організації, вибрати інвестиційні стратегії для кожного із них, прийняти рішення щодо коригування виробничої структури організації. До основних переваг матриці "зро­стання-частка ринку", розробленої Бостонською консалтинговою групою, належать: використання об'єктивних критеріїв привабливості та конкурентоспроможності СГО, зменшення рівня суб'єктивізму; забезпечення поєднання видів діяльності; сприяння прийняттю обґрунтованих рішень про вибір стратегічних позицій на ринку і розподіл коштів між окремими СГО; простота і зрозумілість.

Матриця Бостонської консалтингової групи ґрунтується на двох критеріях, що не завжди забезпечує задовільний результат. Більш детальний варіант матриці Бостонської консалтингової групи був запропонований компанією "General Еlectric" у співпраці з консультативною компанією "МсКіпsеу", яку називають матриця "привабливість-конкурентоспроможність" (рис.4.2).

Рис. 4.2. Матриця “привабливість конкурентоспроможність”

Особливістю матриці є те, що її можна застосовувати в усіх фазах життєвого циклу товару за різних умов конкуренції. У матриці виділяють такі типові положення, які відповідають певним категоріям СГО у матриці "зростання - частка ринку":

· Зона А (низька привабливість - слабка конкурентоспроможність) - це найневигідніша зона. Стратегічна орієнтація - продовження діяльності без інвестицій, як це властиво для категорії "собак".

· Зона В (висока привабливість ринку - слабка конкурентоспроможність) за основ­ними ознаками відповідає "знакам питання". Стратегія - інвестування або вихід з ринку.

· Зона С (висока привабливість - сильна конкурентоспроможність) - найвигідніше положення, аналогічне "зіркам".

· Зона В (низька привабливість - сильна конкурентоспроможність) відповідає "дійним коровам". Пріоритетна стратегія - низька активність, захист своєї позиції без додаткових витрат.

Проміжні зони матриці займають менш чіткі позиції, їх важче інтерпретувати тому, що середня оцінка може означати поєднання високої оцінки для одного критерію з низькою оцінкою для іншого або ж середні оцінки для двох критеріїв.

Загалом дана матриця є довершенішою, оскільки в ній розглядається істотно більше чинників, внаслідок чого вона не призводить до спрощених висновків, як Бостонська матриця. Вона гнучкіша, оскільки показники вибираються, виходячи з конкретної си­туації. Однак, на відміну від матриці БКГ, в ній відсутній логічний зв'язок між показ­никами конкурентоспроможності і грошовими потоками. Оскільки даний метод не ви­ходить із будь-якої окремої гіпотези, то його застосування ширше. Разом із тим, деякі дослідники зазначають, що на противагу матриці БКГ, результати, які отримуються, засновані на суб'єктивних оцінках. Для підвищення об'єктивності оцінок рекомендується залучати групу незалежних експертів [20].

Основні загальні недоліки методів портфельного аналізу,які властиві і матриці "General Electric – МсКіпsеу" ("привабливість - конкурентоспроможність): труднощі обліку ринкових відносин (кордонів і масштабу ринку); дуже велика кількість критеріїв; при зростанні чинників більш складною проблемою стає їх ви­мірювання.

Окрім того, існують й інші моделі портфельного аналізу, такі як:

· матриця "галузева привабливість - конкурентоспроможність"(направленої політики);

· матриця ADL, в основі портфельного аналізу лежить концепція життєвого циклу галузі;

· матриця Ансоффа (призначена для опису можливих стратегій підприємства в умовах зростаючого ринку);

· тривимірна схема Д. Абеля (визначення галузі бізнесу в трьох вимірюваннях: 1) групи покупців, що обслуговуються (хто?); 2) потреби покупців (що?); 3) технологія, що використовується при розробці і виробництві продукту, проекту (як?);

· проект РІМS (Ргоfit Іmpact оf Магкet Strategy - вплив ринкової стратегії на прибуток) як інструмент стратегічного аналізу тощо.

Напрями розширення ділової актив­нос­ті організації залежать від ринку (освоєний чи новий для неї), на якому вона діє, і товару (освоєний чи новий), який вона реалізує. Ці нап­рями відображені у мат­ри­ці, яку запропонував І.Ансофф (табл. 4.1).

Таблиця 4.1

Матриця “товар — ринок”

Тип ринку	Тип товару
освоєний	новий
Освоєний	Стратегія глибокого про­­­никнення на ри­нок	Стратегія розроб­лення нового товару
Новий	Стратегія розши­рен­ня ринку	Стратегія диверси­фі­кації

Використання цієї матриці дає змогу раціонально розподілити зу­­силля та ресурси організації, а також визначити характер її дій на ринку. Розгля­не­­мо сутність кожної з перелічених стратегій.

Стратегію глибокого проникнення на ринок (освоєний ринок — освоєний товар) можна засто­­сувати для ненасичених рин­ків, де про­по­­зи­ція значно поступається попиту, і тоді, ко­ли не до кінця вико­рис­­тані можливості товару та ринку. Організація праг­не збіль­шити об­сяг продажу продукції на освоєних рин­ках різними спо­­со­бами, зокрема шляхом за­лу­чен­ня но­вих споживачів товару, заохо­чення їх до час­ті­­шо­го ви­ко­­рис­тання това­­ру або ба­гато­ра­зо­вого спожи­ван­ня, по­шук нових мож­ливостей вико­рис­тан­ня; за­лу­чення колиш­ніх клієн­тів організацій-конку­рен_­­тів уна­слі­­док по­ліп­шення товарів або послуг, зміни по­зи­­цію­ван­ня мар­­­ки, істот­ного зни­­ження ціни, розширення збу­тової мережі, стиму­лю­ван­ня збу­­ту; за­хоп­лен­ня ринку внаслідок придбання ор­га­­н­ізації-кон­ку­рен­та для завоюван­ня її част­ки ринку; ство­­­рен­­ня спіль­ного під­при­єм­ства для кон­тро­лю над більшою часткою рин­­ку; захисту сво­го по­ложення на ринку.

Стратегія розширення ринку (новий ринок — освоєний то­вар) по­лягає у пошуку нових ринків для товару, який вже вироб­ля­ється. Це може бути експорт продукції чи пошук нових спо­со­бів роз­по­ділу това­ру. Для цієї стра­те­гії мож­ливі такі альтер­на­ти­ви: освоєння нових сегментів (пропо­зи­ція товарів виробничого приз­на­чення спо­жив­­чо­му ринку, зміна позиціювання товару, про­по­­зиція товару в ін­шо­му сегменті ринку); пошук нових каналів збу­­ту (ввести товар в іншу ме­режу, яка істотно відрізняється від наяв­ної); територіальна екс­пан­­сія (впровадження в інші регіони країни або інші країни).

Стратегія розроблення (удосконалення) товару (освоєний ринок — новий товар) перед­­­бачає створення нових модифікацій това­ру для існуючих ринків. Ефект може бути до­сяг­­нутий за умови, що імідж організації та її продукції доволі високий, а випуск нової мо­­делі виробу зацікавить споживачів. Однак існує небез­пе­ка, що конкурент запропонує знач­­но дешевший і якісніший товар. Стратегія розвитку товару може бути реалізо­ва­на в та­­ких варі­ан­тах: збільшення кількості функцій або харак­те­рис­­тик товару; роз­роблення но­вих моде­­лей або варі­ан­тів товару з різним рівнем якості); модифікація гами това­рів з ме­тою зниження вит­рат вироб­ницт­ва або збуту.

Стратегія диверсифікації застосовується в тому випадку, ко­ли організація знаходить привабливі для себе можливості поза тради­ційною сферою своєї діяльності. В деяких випадках дивер­си­фікація є необхідністю. Наприклад, коли ринок збуту, на якому діє організація, має тенденцію до скорочення. Отже, диверсифікація — це стратегія виходу організації в нові для неї сфери діяльності.

Дата добавления: 2014-01-04