Виникнення та розвиток Public relations

Нажаль історія не надає відповіді стосовно того, в які часи, ким і в якій країні було започатковане таке ремесло як public relations. Існує припущення, що public relations, як спосіб налагодження певного рівня злагоди у суспільстві, існує із давніх часів, із виникненням цивілізації. Піраміди, статуї, храми, живопис, гасла, різна символіка, промови вождів і визначних ораторів це все приклади впливу на громадськість, на громадську думку.

Великий мислитель античності Арістотель (384-322 pp. до н.е.) вважав, що переконати аудиторію можна лише тоді, коли доб'єшся її прихильності або симпатії до себе. Видатний державний і політичний діяч, блискучий оратор Цицерон (106-43 pp. до н.е.) особливого значення надавав вивченню психології, інтересів та смаків публіки. На його думку, завдання оратора - естетично втішати публіку, впливати на волю і поведінку людей, спонукати їх до активної діяльності. Ряд ідей і висловів, що тлумачать сучасні public relations зустрічається в лексиконі Древнього Риму (наприклад, "вокс популі - вокс Деі" глас народу -глас Божий).

Історія людства свідчить, що інструментарій public relations не є новим, він використовувався, як засіб впливу на громадську думку, на протязі розвитку людства в різних ситуаціях. Зокрема, при підготовці до війни, лобіюванні політичних кіл, організації підтримки політичних партій, поширені релігійних вірувань, просуванні товарів на ринок, збиранні коштів, популяризації подій та людей.

Поради Цицерона залишаються актуальними і в наші дні для спеціалістів по PR: "Ми слідуємо природі і уникаємо всього того, що скривджує наш погляд і слух - осанка, хода, спосіб сидіти, "возлежать" за столом, вираз обличчя, очей, рухи рук - все це повинно бути належним".

Система переконань - це система психологічного впливу, що існує на вербальному і невербальному рівні. Знову згадаємо слова Цицерона "Нехай наша бесіда буде спокійна і повна поступливості, нехай вона буде приємною. Із неї не слід виключати інших людей, ніби ми вступили в володіння. Ні, так як і в інших випадках, так і в бесіді цілком справедливо, щоб кожний говорив в свою чергу. При цьому насамперед слід приймати до уваги про що говорять: якщо про важливі речі, то в розмову вносити строгість, якщо про забави, то приємність. Однак слід остерігатись, щоб бесіда не відкрила якого-небудь недоліку у вдачі людини, що найбільш часто зустрічається тоді, коли з пристрастю говорять про відсутніх, намагаючись їх очорнити, показати їх із смішної сторони, говорять про них сурово, зло і образливо".

Великий давньогрецький філософ і вихователь Сократ виробив комплекс засад діалогічної форми обговорення певного предмету та пошуку істини: визнання унікальності кожного партнера, їх принципова рівність один до одного, можлива розбіжність та оригінальність точок зору, орієнтація на розуміння й активну інтерпретацію своєї думки іншою стороною, взаємозбагачення позицій учасників діалогу. Арістотель і Платон вважали, що засоби управління людьми мають бути не лише доцільними, але й широко відомими, як тим, хто управляє, так і тим, ким управляють.

Великий майстер впливу на маси Юлій Цезар завжди перед воєнними діями домагався народної підтримки за допомогою підібраних звернень. Його досвід широко використовується по сьогоднішній день для збудження національного патріотизму. У 1095 році папа Урбан II, при підготовці до війни проти мусульманського халіфату, проголосив, що участь у цій священній війні є службою божою і заслуговує відпущення гріхів. Він наголошував: "Ті, хто тут у розпачі й бідності, там будуть у радості й багатстві". У 1622 році Ватикан під керівництвом папи Григорія XV створив спеціальну "Конгрегацію пропаганди віри". Саме тоді в обіг ввійшло поняття "пропаганда", що означало інформувати людей. За часів Київської Русі поширеним було народне віче - демократичний інститут, що надавав можливість обговорити питання та прийняти колективне рішення. У XV ст. унікальним інститутом public relations, з появою українського козацтва, стала козацька рада.

Становлення public relations як інституціональної професії набуло особливого розмаху в США в XIX ст. під час президентства Е. Джексона. Він успішно працював на цій посаді завдяки вмілому впливові на громадськість, яка здійснювалась ним за підказкою "кухонного кабінету" на чолі з А. Кедаллом (першим в історії становлення public relations прес-секретарем президента).

Початок XX ст. увійшов в історію, як період жвавої індустріалізації, переходу до масового виробництва, інтенсивної урбанізації суспільства, розвитку транспорту, засобів зв'язку та масової комунікації, виникають ряд концернів (Рокфеллера, Карнегі, Моргана), які швидко почали відігравати значну роль в американській економіці. Монополісти дотримувались правила: "Чим менше публіка знає про їх операції, тим ефективнішими і більш прибутковими, навіть, більш соціально корисними, виявляться ці операції". Крилата фраза тих часів -"Мені плювати на публіку".

Проте соціально-економічні зміни призвели до сильного посилення антимонополістичного руху в країні. Проти монополій виступили ліберали, господарі великих підприємств, що не були поглинуті трестами, журналісти та публіцисти. Скори акули великого бізнесу зрозуміли, що корпорації можуть мати все: і капітал, і робочу силу, і сировину, та все ж надії на успіх будуть марні у разі ігнорування громадськості, відсутності розумної системи менеджменту, особливо в сфері впливу на громадську думку.

Перша самостійна американська фірма, що розпочала надавати спеціальні послуги клієнтам, була створена у Бостоні в 1900 році під назвою "Пабліситі-бюро". Але тільки з появою постаті Айві Ледбеттера Лі пабліситі як форма спілкування з пресою набула якісно нового змісту. Випускник Прінстонського університету, якого пізніше назвуть батьком public relations, розпочав свою кар'єру репортером. Проте скромні заробітки його не влаштовували і це побудило його почати працювати на приватні структури. У 1904 році Дж. Паркер і Айві Лі створили власну фірму "Паркер & Лі". У 1906 році Айві Лі сформулював звернення до видавців газет під назвою "Декларація принципів". Він писав: "Це не таємне прес-бюро. Всю нашу роботу ми виконуємо гласно. Наше завдання -давати новини. Це і не рекламне агентство. Якщо ви вважаєте, що якийсь із наших матеріалів більше підійшов би для вашого відділу реклами, не використовуйте його. Наші матеріали - достовірні. Ми оперативно і з радістю надамо додаткову інформацію з будь-якого висвітленого нами питання, ми з радістю допоможемо кожному редакторові особисто перевірити будь-який згаданий факт.

Коротко кажучи, наша мета полягає в тому, щоб щиро і відверто від імені ділових кіл та громадських організацій давати пресі та громадськості своєчасну і точну інформацію з питань, що являють для громадськості цінність та інтерес."

З 1914 року Айві Лі розпочав роботу на Рокфеллерів, коли на рудниках Колорадо була примінена зброя проти страйкуючих гірників. Лі звернув увагу не на зміну політики, а на інформування громадськості. Він рекомендував найняти експерта з питань трудових відносин та посилити роботу із засобами масової інформації. Незабаром він трансформував образ жорсткого короля Рокфеллера-старшого в доброго старого дідуся. На сторінках ретельно підібраних газет та журналів почали друкуватися розповіді про старого джентльмена, його любов до дітей, релігійність, почуття гумору, хобі та благодійну діяльність. У привітанні Чиказькому університету Рокфеллер зазначив: "Мої гроші дав мені бог". Айві Лі трактував цей вислів так: Рокфеллер мав на увазі, що його фортуна була наслідком історичної випадковості тому він почуває себе швидше опікуном, ніж власником. Така інтерпретація сподобалась магнату і згодом він почав висловлюватись у її дусі: "Найліпший спосіб приготувати себе до кінця життя -жити для інших. Саме це я намагаюся робити".

Ідея прагматичної доцільності інформування громадськості, сформована Айві Лі, стала фундаментальною доктриною public relations в американському суспільстві, в діяльності приватних та державних організацій.

Американський дослідник Джеймс Груніг розглядаючи практику Public relations як управління інформаційними потоками, комунікаціями між організацією та громадськістю, виділив чотири історичних моделі послідовного розвитку Public relations та збагачення їх функцій:

1. Прес-посередницька модель (пабліситі). Це етап становлення Public relations як професійної системи у США, що охоплює XIX століття, коли головною метою тих, хто займався цією роботою, було пропагування організації, вироблюваної нею продукції та надання послуг.

2. Модель, що підпорядкована інформуванню громадськості. Цей підхід отримав розвиток у період 1900-1939 pp., коли служби public relations прагнули поширювати серед населення якомога правдивішу і точнішу інформацію. Спеціалісти PR прагнуть враховувати інтереси як організації, так і громадськості в цілому.

3. Двостороння асиметрична модель. У даному випадку зв'язки з громадськістю використовуються для того, щоб примусити публіку погодитися з потрібною точкою зору. Зворотний зв'язок, як правило, використовується для маніпулятивних цілей, тобто для зміни негативного ставлення на позитивне.

4. Двостороння симетрична модель. Застосування даної моделі передбачає налагодження таких ділових стосунків, які були б прийнятні як для установи, так і для громадськості. Обидві сторони сприймаються як групи, що дійшли спільної згоди.

В СРСР public relations розглядався як чергова догма капіталізму, що поєднує світ бізнесу і світ політики. В книзі "В паутине маркетинга" говорилось слідуючи: "Особливим видом реклами можна назвати створення високої громадської репутації фірми. В західній літературі ця область маркетингу називається public relations, що буквально означає відносини з громадськістю. Підприємці, беруть на озброєння цю специфічну форму реклами виходячи з того, що хороша репутація фірми здатна сприятливо вплинути на реалізацію продукції. Public relations є спробою спонукати незацікавлені сторони представити фірму у вигідному для неї світлі".

В Україні вперше public relations як наукова дисципліна появився в 1992 році, коли були організовані курси перекваліфікації для політпрацівників. Пізніше дану дисципліну було введено в вузах. Особливістю ринку public relations в Україні є те, вважають більшість керівників, що робота PR-спеціалістів полягає в написанні ярких текстів і подальшого їх розміщення в мас-медіа. На виставці "Реклама-97" і "REX-97" відмічалось, що 1) рекламу можна пощупати, a PR -явище нематеріальне; 2) PR і реклама - різні речі, однак одне без одного існувати не можуть; 3) PR - це образ життя фірми, без реклами можна прожити, а без PR неможливо. PR- це все: імідж, стиль, внутрішні і зовнішні відносини.

Public relations має подібність і розбіжності з журналістикою, інформаційною сферою. Суб'єкти ринку потребують інформації - правдивої, повної та своєчасної, і саме служби public relations беруть на себе відповідальність по забезпеченню такою інформацією. Реклама ж, по своїй суті, націлена на просування товару. Ярким прикладом минулого десятиліття є фірма "МММ", яка за допомогою вдалих рекламних звернень досить швидко привернула до себе увагу широкої громадськості і досягла поставленої мети. Однак не було сформовано довіри вкладників до даної структури і її крах був неминучий. На думку спеціалістів в рекламі поєднується проза і поезія: якщо проза звертається до нашої свідомості, то поезія до нашої підсвідомості, де логіка відсутня. Саме в цьому і полягає небезпека реклами, яка координує логіку і підсвідомість, підкоряючи собі людину. Реклама не створює, а відображає масову підсвідомість, підкоряючи собі людину. Реклама не створює, а відображає масову психологію, в ній відсутній теперішній час, є красиві картинки минулого і манливого майбутнього, але не має сурових буднів сьогодення. Це щось подібне до поезії Маяковського - "Через четыре года здесь будет город сад". "Реклама - це ремесло тверезого вимислу, вона не може покладатися на розумне, добре, вічне. Для досягнення поставленої мети повинен бути рекламний обман мільйонів глядачів, адже дійсний тільки той заклик, який буде почутий, той образ, який сподобається, та спокуса, перед якою ми не встоїмо. Реклама не створює, а відображає вкуси і пристрасті, ілюзії та оману. Реклама - це стратегія бажання, public relations - це стратегія довіри та взаємовигідного спілкування.

Теорія спілкування

Закони Блека для ефективного спілкування:

1. Завжди наполегливо вимагайте повну і достовірну інформацію.

2. Зберігайте простоту і щирість спілкування.

3. Не видавайте бажане за дійсність, уникайте перебільшень.

4. Пам'ятайте, що половина вашої аудиторії - жінки.

5. Зробіть спілкування різноманітним - не перетворюйте його в нудний і банальний захід.

6. Оформляйте спілкування належним чином - воно не повинно бути занадто вичурним і екстравагантним.

7. Завжди виділяйте час на ознайомлення з громадською думкою.

8. Намагайтесь в усіх аспектах спілкування проявляти позитивний і конструктивний підхід.

9. Пам'ятайте, що дуже важливим є непреривність цього процесу.

Дата добавления: 2014-01-04