Теорія управління паблик рілейшнз

ТЕМА 5. УПРАВЛІННЯ ПРОЦЕСОМ ПАБЛИК РІЛЕЙШНЗ

За своєю природою, «філософією» діяльності такий соціальний інститут, як паблик рілейшнз, належить до відкритих систем, що функціо­нують на основі двостороннього зв'язку з оточуючим середовищем. Будь-яка відкрита система, як правило, прагне пристосуватися, адап­туватися до свого оточення, щоб ефективніше з ним взаємодіяти. Сенс такого способу функціонування систем - вижити й працювати з най­меншими втратами для себе. Але, оскільки системи існують у середо­вищі, яке постійно змінюється, їм доводиться також кожного разу змі­нюватися, прагнути до стану балансу й рівноваги з цим середовищем.

Досягнення стану рівноваги з оточенням вимагає від відкритих систем постійних змін, щоб залишатися стійкими утвореннями. Ця здатність змінюватися й адаптуватися до оточуючого середовища ро­бить відкриті системи динамічними.

Паблик рілейшнз як відкрита соціальна система, прагнучи до рів­новаги, гомеостазу, не просто пасивно реагує на оточуюче середови­ще, а впливає на нього так, як дозволяють її можливості та ресурси. Тобто такий підхід поєднує в собі раціональне реагування на пробле­ми, що вже виникли, та пошук і розробку проективної стратегії, пер­спективного програмування. Це дозволяє цілеспрямовано втручати­ся у процеси та явища і тим самим заздалегідь впливати на громад­ську думку, хід подій у бажаному напрямку.

В останні роки розроблено теоретичні положення, які покладено в основу системи управління сферою паблик рілейшнз. Зокрема, істот­ний внесок зробили американські дослідники - професори Джеймс Груніг і Тодд Хант. Вони дійшли висновку, що управлінці з паблик рі­лейшнз виконують, якщо користуватися термінологією теорії органі­зації, «прикордонну» роль. Вони функціонують на межі організації як сполучна ланка між її внутрішньою і зовнішньою громадськістю. Тоб­то управлінці паблик рілейшнз однією ногою стоять усередині органі­зації, а іншою - за її межами. Часто це становище не лише унікальне, а й досить хитке.

Як менеджери-«прикордонники», піармени підтримують своїх ко­лег, допомагаючи їм спілкуватися через розмежовуючі лінії як усере­дині, так і за межами організації. Цим самим фахівці з паблик рі­лейшнз є менеджерами-системниками, котрі розуміють і знають на ділі, як практично мати справу зі складними відносинами, властиви­ми організації. Д. Груніг і Т. Хант формулюють такі особливості прин­ципів управління, якими користуються практики паблик рілейшнз:

вони повинні розглядати зв'язки організації з її оточенням, ланки, що поєднують керівників виробництва з виконавчим персоналом, так само, як і конфлікти, що роз'єднують їх;

вони повинні працювати всередині організаційних конфліктів, шукати інноваційні рішення проблем, які виникають. За змістом своєї діяльності керівники паблик рілейшнз відрізняються від своїх колег по організації, оскільки піармени мають справу зі сприйманнями, установками та громадською думкою. Інші керівники мають справу з
більш емпіричними, кількісно вимірюваними конкретними явищами.
Звідси фахівці з паблик рілейшнз повинні бути новаторами не лише
з точки зору пропонованих комунікаційних рішень, а й з огляду на те,
щоб ці пропозиції були зрозумілими й прийнятними для колег; вони зобов'язані мислити стратегічно. Піармени мають демонструвати знання місії, цілей і стратегії організації. Їхні рішення по­винні задовольняти реальні потреби організації і віддзеркалювати загальну картину. Керівники виробництва будуть мало звертати увагу на те, що ім'я організації згадано в ранковій газеті доти, доки не зрозуміють стратегічність значення цього факту; керівники паблик рілейшнз мають добиватися, аби результати їх­
ньої роботи вимірювалися. Вони повинні чітко формулювати те,
до чого прагнуть, систематично працювати над досягненням поставленої мети та вимірювати свій успіх. Це означає використання таких визнаних у сфері бізнесу засобів, як цільове управління, управління результатами та інші процедури управління; у процесі управління системою зв'язків організації з громадськіс­тю піармени повинні демонструвати добру обізнаність щодо різних елементів самої організації:

- її функцій, організаційних компонентів виробництва;

- її структури, ієрархічної будови управління штатами;
- процесу прийняття рішень, існуючих регламентів і процедур, якими керується організація;

-зворотних зв'язків, механізмів формальної та неформальної оцінки організації.

Складові процесу управління/

У найбільш розвинутій формі паблик рілейшнз як відкрита систе­ма - це складова науково керованого процесу розв'язання проблем організації. Спираючись на теорію, тривалу практику управління, фахівці сфери зв'язків із громадськістю, як правило, виділяють такі чотири етапи процесу розв'язання ПР-проблем:

1. Визначення проблеми. Це - перший крок, що включає зондування та відстеження проблеми, з'ясування точок зору, установок і поведінки тих груп громадськості, на які впливає політика організації і від дій яких залежить її діяльність. По суті це - аналітична функція органі­зації, яка, складаючи підвалини для інших напрямків процесу розв'язання проблем, з'ясовує: «Що відбувається в даний момент?».

2. Планування і програмування. Зібрана на першому етапі інформація використовується для прийняття рішень щодо програм роботи з громадськістю, визначення завдань, змісту практичних кроків, стратегії і тактики комунікації. Тобто на цьому етапі відбувається трансформація зібраної інформації в політику та програми діяль­ності організації. Головне завдання другого етапу розв'язання проблеми в тому, щоб дати відповідь на запитання: «Виходячи з того, що ми знаємо про ситуацію, що саме ми повинні змінити, зробити або сказати?».

3. Дія і комунікація. Третій етап охоплює реалізацію програми дій і
комунікації, спрямованої на досягнення конкретних змін у кожній групі громадськості як складових наближення до загальної прог­рамної мети. Головні запитання цього етапу, на які необхідно дати відповідь: «Хто повинен це зробити і сказати, коли, де і як?».

4. Оцінка програми. Це - останній етап процесу управління, який
включає оцінку підготовки, ходу реалізації та досягнутих результатів програми. По ходу реалізації програми відбувається постій­не коригування курсу з урахуванням зворотної інформації про те, що спрацьовує, а що ні. Виконання програми продовжується або припиняється після з'ясування питання: «Як ідуть справи або як ми працювали?».

Кожний із названих етапів ПР-програми розв'язання проблеми має надзвичайне значення. Однак перший крок в управлінському процесі, що розпочинається зі збирання інформації та діагнозу, є особливим. Вивчення інформації, її інтерпретація є мотивуючими факторами й керівництвом до дії на наступних етапах. Безумовно, ді­агноз, планування, реалізацію та оцінку процесу управління можна розмежувати лише умовно, оскільки цей процес безперервний, цик­лічний і відбувається в умовах динамічного розвитку подій, на які не­обхідно постійно реагувати.

Варто наголосити, що названі вище етапи ПР-програми (або ПР-стратегії) розв'язання проблеми часто подаються різними авторами в дещо іншому вигляді. Першим, хто став конкретно аналізувати прин­ципи розробки ПР-програми, був уже згадуваний нами раніше аме­риканський дослідник паблик рілейшнз Е. Бернайз. Ще в 1935 році він запропонував власну модель програми діяльності піармена, яка включає такі елементи:

1. Формулювання цілей. Це - основний крок, початкова точка діяль­ності. Формулюючи ціль, необхідно виходити з того, що приватні інтереси (тобто інтереси тих, котрі збираються провести масштаб­ну ПР-кампанію серед публіки) і громадські інтереси мають збігатися. Або потрібно принаймні довести, що той, хто проводить кам­панію, діє заради загального блага, для взаємної користі (скажімо корпорації і країни в цілому).

2. Аналіз ставлення громадськості до корпорації Його потрібно виконувати на репрезентативному матеріалі, здатному показати, яке загальне ставлення публіки до товарів і послуг даної корпорації, які особливі дії цієї корпорації або клієнта, якого вона обслуго­вує, впливають на це ставлення.

3. Дослідження даних аналізу. Воно необхідне для визначення основного підходу до проблеми з урахуванням поточних дій корпорації. Визначення головної лінії політики корпорації має першочергове значення в будь-якому ПР-заході, причому такий захід повинен бути співвіднесений із специфічними потребами даної корпорації, що випливають із наявної ситуації.

4. Використання засобів поширення інформації. Коли програма затверджена, її треба реалізовувати всіма можливими засобами, дотримуючись при цьому принципу послідовності й тривалості.
Водночас ці засоби вибираються відповідно до намічених цілей.
Проте й цілі, якого б змісту вони не набували, необхідно визнача­ти з урахуванням особливостей тих засобів комунікації, які перед­бачається використовувати.

Е. Бернайз особливо наголошував, що програма не може бути чимось тимчасовим. Навпаки, вона має стати невід'ємним елемен­том у системі функцій корпорації, складовою мислення і діяльнос­ті її керівників. Тільки в цьому випадку можна сподіватися на успіх [44, Р. 86-87].

Як бачимо, запропоновані Е. Бернайзом вихідні принципи побудо­ви програми дій фахівців із паблик рілейшнз, незважаючи на своєрід­ність послідовності кроків її реалізації, сьогодні так чи інакше широ­ко використовуються, щоправда, кожного разу набуваючи дещо іншо­го вигляду. Зокрема, професор політичних наук Прінстонського уні­верситету, автор багатьох монографій із методологічних проблем дос­лідження громадської думки та зв'язків із громадськістю X. Чайлд; вважає, що перш ніж розпочати формування громадської думки будь-якого питання, необхідно виконати такі процедури: чітко визна чити об'єкти пропагандистської кампанії; виокремити соціальні гру пи, які мають стати об'єктом впливу; проаналізувати установки та думки цих груп щодо організації, а також з'ясувати, чому ці групи мають саме такі уявлення або недостатньо обізнані, не поінформовані і даного питання; одразу ж після виконання попереднього аналізу необхідно утворити організацію, яка буде виражати цілі фірми.

Тоді програма самих ПР-заходів ґрунтуватиметься на таких чотирьох компонентах:

• організації (саме та, що утворюється для вираження, пропагування
цілей фірми);

• аргументації (підготовка заяв, статей тощо);

• методах переконання (емоційні заклики);

• пабліситі (вибір засобів масової комунікації, координація їх дії в
часі, драматизація гасел, зіставлення їх із поточними подіями).

Дещо пізніше X. Чайлдз докладно розгорнув ці положення у капітальній праці «Громадська думка», де приділив значну увагу ще одній принциповій проблемі управління процесом паблик рілейшнз, а саме: ситуації паблик рілейшнз (ПР-ситуації). Він, зокрема, звернув увагу на те, що в численних публікаціях мова йде про стратегію та методи ді­яльності фахівців, але майже ніколи не аналізуються обидві сторони ситуації в їх єдності: з одного боку, особа або організація, заради якої планується ПР-програма, і, з другого, - населення взагалі або його ок­ремі групи, в середовищі яких розгортається робота щодо реалізації програми. Адже для успішного впровадження програми в життя, про­ведення ПР-кампанії, зазначав X. Чайлдз, потрібне комплексне дос­лідження ситуації (ПР-ситуації), яка завжди складається з трьох оче­видних компонентів: клієнта (особа чи організація), маси (населення) та процесу комунікації (взаємодії між ними).

Усі ці складові елементи потрібно постійно вивчати, аналізувати в їх динаміці та взаємодії. Тобто піармен повинен знати все: і клієн­та (його історію, традиції, слабкі й сильні сторони тощо), і соціальні групи (їхній склад, структуру, рівень культури, психологічні особли­вості тощо), і засоби комунікації (масштабність дії, здібності персо­налу, професіональні характеристики, політичні уподобання, сере­довище поширення і т. д.). Тобто потрібно брати до уваги макси­мальну кількість змінних величин, здатних впливати на характер стосунків між корпорацією або іншими інститутами та масами, щоб розробити й успішно здійснити ПР-програму. X. Чайлдз вважав, що саме такий підхід може бути корисним для аналізу будь-якої ситуа­ції щодо економічних питань, соціальних відносин і питань політич­ного життя.

Отже, неважко помітити, що якими б не були особливості тих або інших пропонованих підходів до управління процесом паблик рі­лейшнз, усі вони розпочинаються з дослідницької роботи, аналізу ситуації, що склалася (або містять їх як важливий етап). Аналітичне зондування проблеми допомагає зробити обґрунтовані висновки щодо заходів, яких необхідно вжити організації за конкретних обс­тавин, на яку групу людей або організацій спрямувати свої зусилля, які вибрати варіанти впливу на громадську думку в тому чи іншому випадку.

Дата добавления: 2014-01-04