Банерна реклама

Internet-реклама

Для того щоб зрозуміти, що ж таке Інтернет-реклама, необхідно визначитися з тим, кому вона буде адресована. Для цього в Інтернеті постійно проводяться різні соціологічні дослідження, покликані визначити аудиторію мережі, її кількісні, вікові та інші характеристики, платоспроможність цієї аудиторії і багато чого іншого. Організація таких досліджень – дуже дорогий захід, тому проводять їх не дуже часто. Компанія SpyLOG регулярно здійснює дослідження аудиторій Інтернет, за її даними місячна аудиторія у 2002 р. в Україні склала 1,9 млн. осіб, а в Росії 19,1 млн. осіб.

Середній Інтернет-користувач – це молода працююча людина 20-30 років з вищою освітою і високим фінансовим і соціальним статусом. (Докладніше з цими та іншими Інтернет-дослідженнями аудиторії можна ознайомитися на сайті spylog.ru). Природно, що така аудиторія дуже приваблива з погляду проведення різних рекламних акцій і просування товару/послуги в мережі. Але, прийнявши рішення включити в рекламний бюджет витрати на рекламу в мережі, потрібно враховувати специфіку мережного рекламного процесу, тому що вона дещо відрізняється від звичної реклами в газетах, ТВ і на радіо (хоча, звичайно, основні принципи ті самі).

Реклама в Інтернет – це інструмент, використання якого є необхідною умовою успіху і популярності будь-якої Інтернет-сировини, ефективного створення і підтримки іміджу компанії, просування торговельної марки на ринку і т.ін.

Мета: забезпечити стійкий, зростаючий рівень продажів продуктів і послуг компанії – власника сайта.

Як методи Інтернет-реклами використовуються:

• банерна реклама на комерційних сайтах Інтернет;

• комерційні покази у провідних банерообмінних мережах;

• реєстрація в пошукових машинах і каталогах Інтернет;

• оптимізація WEB-сайта для роботів пошукових систем;

• e-mail реклама в спеціалізованих поштових розсиланнях;

• розміщення інформації в Інтернет про конференції, форуми, чати, популярні сайти новин, дошки оголошень тощо;

• організація системи обміну текстовими посиланнями.

Основні завдання Інтернет-реклами: інформування і залучення відвідувачів – представників цільової аудиторії Інтернет-ресурсу.

Найбільш розповсюдженим видом реклами в Інтернеті є банерна реклама. Банерна реклама справедливо вважається найпопулярнішим засобом нарощування трафіка (залучення відвідувачів) веб-сторінки, засобом залучення нових клієнтів, а також потужним інструментом іміджевої реклами в Інтернет.

Рекламні банери бувають графічними і текстовими. Графічні банери звичайно являють собою статичне або анімаційне зображення певного розміру (найбільш поширені формати 480 х 60 і 100 х 100 пікселів).

Текстові банери – це будь-який текст певного розміру, що містить гіперпосилання на рекламований сайт або на його конкретні сторінки.

Банери виконують роль рекламного щита в Інтернет, що має дві функції:

• служить рекламі і просуванню бренда компанії, а також інформуванню про її продукцію – всі, хто побачив банер на тому чи іншому Інтернет-ресурсі, вважаються охопленими рекламною компанією;

• є засобом залучення відвідувачів на електронне представництво (сайт) рекламованої компанії. Всі, хто зайшов на рекламований сайт по банеру, вважаються залученими відвідувачами, що надалі формують цільову аудиторію ресурсу.

Як правило, банер являє собою прямокутне графічне зображення у форматі GIF або JPG. Динамічно розвиваються банери, створені із застосуванням технології Macromedia Flash (flash-banners). Банер міститься на сторінці веб-видавця і має гіперпосилання на сервер рекламодавця, що активується при натисканні на банер.

В даний час не існує офіційно прийнятих стандартів щодо розміру банерів, хоча найбільш розповсюдженим є розмір 468 х 60 пікселів. Також існує обмеження на розмір банера в кілобайтах, оскільки необхідно, щоб банер завантажувався на сторінку якнайшвидше.

Існує три основних методи банерної реклами:

1. Використання спеціальних служб обміну банерів (Banner Exchange Services), що забезпечують показ ваших банерів на інших сторінках в обмін на показ на ваших сторінках чужих банерів.

Банерна мережа – це об’єднання різних сайтів, на сторінках яких розміщуються банери учасників мережі, а також банери будь-якої компанії, що заплатила власнику даної банерної мережі.

Найпоширенішою банерною мережею вважають сьогодні RLE Banner Network (www.rle.ru), більшість мереж створена за технологією Банербанк (bb.ru). Система показу банерів забезпечує їх розміщення всередині певного сайту на вибір компанії, що є власником цього сайту. Деякі із систем дозволяють проводити рекламну компанію більш гнучко:

• показувати банери тільки на обраній групі серверів;

• показувати банери з заданою інтенсивністю або тільки у певні проміжки часу;

• не показувати повторно банер користувачу, що його вже бачив.

2.Можна прямо домовитися з вебмайстром іншої сторінки на взаємне розміщення банерів один одного. Бажано обмінюватися зі сторінками, що мають подібну тематику, але варто мати на увазі, що обмін банерами з веб-сайтом конкурентів часто може принести більше шкоди, ніж користі.

3.Можна заплатити банерній системі, пошуковому серверу, каталогу або просто популярному сайту за показ ваших банерів на їхніх сторінках. Як правило, ціна за розміщення банерної реклами складає від 0,1 до 2$ за тисячу показів.

Показ – одне завантаження банера на сторінці, але, як правило, показ ще не означає, що користувач дійсно побачив банер.

Однією з найважливіших характеристик банера є відношення кількості "кліків" на банері до кількості його показів. Ситуація, коли користувач завантажує WEB-сторінку з рекламним банером, вважається одним показом банера. Якщо ж користувач навів покажчик миші на банер і "клікнув" по ньому, перейшовши по зв’язаному з банером гіперпосиланню, то даний факт вважається одним переходом по банеру або одним "клі-ком". Кількісно ефективність банера оцінюється коефіцієнтом кліко-показів – "click/through ratio" (CTR), що дорівнює відношенню кількості переходів по банеру ("кліків") до кількості показів банера. Чим більше CTR, тим вище оцінюється результативність рекламної кампанії. Так, якщо банер був показаний на якій-небудь сторінці 1000 разів, а натиснули на нього і, відповідно, потрапили на сайт 50 чоловік, то відгук такого банера дорівнює 5%.

За статистикою середній відгук (CTR) у банерів, використовуваних у WWW, складає 2,11%. Зрозуміло, якщо у вашого банера відношення кількості "кліків" до кількості показів не 2%, а 10%, то за ту ж кількість залучених на сайт відвідувачів ви заплатите в п’ять разів менше або в стільки ж разів менше покажете чужі банери. У середньому вартість одного зацікавленого відвідувача сайту коливається від 5 до 50 центів за відвідувача.

Але CTR не є абсолютним гарантом ефективності банера. Банер може бути красивим і інтригуючим, що змушує користувача "клікнути" на ньому. Але, почавши завантаження вашого сайту і приблизно зрозумівши, куди він потрапив, користувач може з легкістю натиснути кнопку "back" у своєму браузері. Використовуючи на банері захоплюючі текст і картинки, які, проте, мало говорять про суть справи, рекламодавці, можливо, залучать більше заінтригованих відвідувачів, але з іншого боку, втратять справді зацікавлених відвідувачів.

По-справжньому ефективний банер має бути добре виконаний художньо і технічно (неякісний дизайн відразу говорить про несерйозність, несолідність рекламованого сервера/послуг). Він має бути оригінальним (запам’ятовуватися), можливо, інтригуючим (пробуджувати цікавість), але обов’язково повинен давати інформацію про характер рекламованого сервера/послуг і створювати їм позитивний імідж. "Сухий" банер з чітким текстовим викладом змісту сайту теж не є правильним рішенням – його CTR звичайно вкрай низький, він не запам’ятовується і не створює позитивного іміджу.

Банер як носій іміджевої реклами. Не варто забувати і роль банера як засобу іміджевої реклами. Якщо відгук банера 2%, це не означає, що інші 98% коштів були витрачені даремно. Кожний показ банера приносить рекламодавцю відчутну користь, будучи прекрасним інструментом брендингу, тобто іміджевої реклами компанії, певних товарів/послуг або, наприклад, веб-сайту. Щоб іміджева реклама працювала, банер повинен бути виконаний у відповідному ключі: професійний дизайн, добре продуманий рекламний текст і слоган, використання відповідних зображень і т.ін. А використання в цьому випадку псевдосмуг прокручування, псевдокнопок, фраз і зображень, що інтригують, але зовсім не стосуються справи, не є правильним вибором.

Ієрархія іміджу (від украй негативного до вкрай позитивного):

• Brand Rejection (негативний імідж) – такий імідж, наприклад, має збанкрутілий банк в очах обманутих вкладників. Це найгірше, що може трапитися з іміджем компанії;

• Brand Non-Recognition (відсутність поінформованості) – наприклад, компанія, про яку ніхто не знає;

• Brand Recognition (поінформованість про бренд) – інформовані, що існують такі, наприклад, пошукові Інтернет-системи, як Rambler, AltaVista, Excite, WebCrawler, HotBot. Наступне питання – якій з даних систем надати перевагу;

• Brand Preference (перевага) – якщо з об’єктивних чи необ’єктивних причин ви починаєте свій пошук в Інтернет саме з Rambler, то тут ми маємо справу з Brand Preference;

• Brand Insistance (вірність даному бренду) – знак надзвичайної відданості групи споживачів даному бренду. Віддаючи перевагу певному продукту, споживач часом не може раціонально пояснити його перевагу і свідомо не розглядає можливість альтернативної покупки;

• Consumer Loyalty – імовірність того, що людина купить продукт цієї торговельної марки при наступній покупці даної групи товарів.

Великомасштабні дослідження значимості іміджевої банерної реклами довели, що банери дуже ефективні як носії іміджевої реклами.

Деякі результати досліджень.

1. Ставлення користувачів Інтернет до реклами в мережі:

• 18% гаряче підтримують;

• 41% схвалюють;

• 34% не заперечують;

• 6% проти;

• 1% украй не схвалюють.

2. Незважаючи на те, що в арсеналі телевізійної реклами є можливість використовувати візуальні й акустичні ефекти, недоступні для друкованої і мережної реклами, телеглядачі – пасивна аудиторія. Читачі ж і користувачі мережі, навпаки, активні в пошуку і сприйнятті інформації, тому ймовірність впливу реклами тут вища: близько 30% опитаних (з 16 758 респондентів) пам’ятають побачену банерну рекламу через сім днів. Кожний наступний показ банера збільшує цю цифру.

3. З тих, що "пам’ятають", 96% просто бачили банер, і лише 4% клацнули на ньому і потрапили на веб-сайт рекламодавця. Беручи до уваги, що "клікають" у середньому лише 2% тих, що бачили банер, можна зробити висновок, що для іміджевої реклами покази банера набагато важливіші, ніж "клікання" на банері.

4. Після однієї демонстрації банера Brand Awaraness (поінформованість про існування даного бренда) в середньому збільшується на 7%. Кожний показ банера (особливо у відповідному контексті веб-сторінки) створює зв’язок між брендом і відповідною групою товарів і просуває даний бренд в ієрархічній градації (див. вище).

5. Після одного показу банера Consumer Loyalty збільшується на 4%, що, за свідченням ІАВ, є індикатором потенційного збільшення продажів.

6. На порядок вищі цифри по збільшенню Brand Awaraness і Consumer Loyalty спостерігаються для нових брендів, які ще не розкручені.

Дата добавления: 2014-01-04