Анализ потребителей

Анализ потребителей призван дать ответ на три группы стратегичес­ких вопросов, связанных с сегментацией рынка, мотивацией потре­бителей и выявлением их неудовлетворенных нужд и потребностей.

1) Сегментация рынка (кто?).

Здесь перед исследователем рынка встают такие вопросы:

· Кто покупает и использует товары или услуги предприятия?
Это основной и важнейший вопрос в определении целей бизнеса.
Большинство предприятий ориентировано на несколько категорий
покупателей, и каждая из них имеет свои потребности, ожидания и
предпочтения.

· Кто самый крупный покупатель? (Правило Парето гласит, что
20% покупателей делают 80% всех покупок).

· Кто является потенциальным потребителем среди тех, кто в
настоящее время не покупает товар?

· Как сегментировать рынок? Каково текущее состояние рынка и
перспективы его развития?

2) Мотивация потребителей (почему?). Обычно выделяют такой круг вопросов:

• каковы мотивы покупки и потребления товара?

• каковы потребительские предпочтения, обычаи, мода?

• каковы вероятные изменения мотивации потребителей?

Исследование мотивов покупки предполагает определение цен­ности продукта для потребителя. С точки зрения маркетинга поку­патель приобретает не продукт, а возможность удовлетворения оп­ределенной потребности, своеобразную ценность, в качестве ко­торой может выступать престиж и мода, комфорт и безопасность, репутация фирмы и уровень обслуживания и масса других факто­ров. С другой стороны, производитель создает и продает продукт, а не ценность. Если ожидаемая ценность продукта не удовлетворяет потребителя, то этот продукт не будет пользоваться спросом. По­этому производитель и должен стремиться определить, в чем зак­лючается ожидаемая ценность товара для разных групп покупате­лей.

Часто считается, что ценность — это каче­ство продукции и ее цена. Однако что касается цены товара, то здесь не все так просто. Мировая практика менеджмента имеет не­мало примеров, когда фирма повышала цену на свою продукцию и тем самым увеличивала сбыт. Поэтому важнейшая задача менедж­мента заключается в расчете такой цены, которая соответствует ценности продукта для покупателя.

3) Выявление неудовлетворенных нужд и потребностей.

Здесь фирмы должны искать ответы на такие вопросы:

· удовлетворены ли потребности покупателей?

· существуют ли проблемы у потребителей?

Для выявления неудовлетворенных потребностей и проблем покупа­телей, которые могут стать источником идей о новых товарах, ис­пользуют методы:

· «мозгового штурма»,

· опроса покупателей на основе «листа проблем»,

· анализа покупательских выгод,

· работы с инициа­тивными пользователями,

· исследования образа жизни людей и др.

На основе информации о новых и неудовлетворенных потребнос­тях принимаются стратегические решения относительно товарной и ценовой политики предприятия, способов продвижения продукции на рынок и перспективных каналов сбыта. Основным источником информации о потребителях являются сами потребители. Поэтому необходим постоянный контакт с ними (беседы, личные контакты, опросы).

Прак­тика свидетельствует, что поведение покупателей существенно раз­личается в зависимости от дохода, возраста и многих других факторов. Поэтому целесообразно проводить сегментацию рынка, т. е. делить его на отдельные сегменты. Чаще всего рынок делят на группы покупате­лей со схожими признаками, хотя можно сегментировать сам товар и конкурентов.

Наиболее общими группами критериев сегментации потребителей являются:

· географические критерии (мировой рынок, российский, обла­стной и т. д.);

· социально-демографические (пол, возраст, образование, уро­вень дохода, семейное положение, социальный статус и др.);

· поведенческие (образ жизни, занятия, мотивы покупок и т. д.),
например садоводы, вегетарианцы, люди, предпочитающие поку­пать товары-новинки.

Анализ покупателей как компоненты непосредственного окружения организации в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое. Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам: географическое местоположение; демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельности и т.п.); социально-психологические характеристики (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.); отношение покупателя к продукту (почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т.п.). Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность выбора продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ниже. Если же наоборот, то продавец должен стремиться заменить данного покупателя другим, который имел бы меньше свободы в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции. Существует ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа. К числу таких факторов относятся: соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя; объем закупок, осуществляемых покупателем; уровень информированности покупателя; наличие замещающих продуктов; стоимость для покупателя перехода к другому продавцу; чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, от его ориентации на определенную марку, от наличия определенных требований к качеству товара, от величины его дохода. При измерении показателя важно обращать внимание на то, кто платит, кто покупает и кто потребляет, так как необязательно все три функции выполняет одно и то же лицо. Конкуренты. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегию. А, следовательно, точно определить их слабые места и усилить свои преимущества.

Дата добавления: 2014-01-04