Маркетинг как составная часть менеджмента

России

Краткая история маркетинга и особенности его становления в

Маркетинг – относительно новая сфера человеческой деятельности. Считается, что он появился около ста лет тому назад. Основной причиной его появления, несомненно, является начавшаяся в последней четверти XIX столетия бурная индустриализация, то есть массовое машинное производство высокостандартизованных товаров, которое достаточно быстро привело к затовариванию рынков – одной из форм экономических кризисов.

Рассматривать историю маркетинга удобнее всего на примере развития американской экономики, так как именно в США, на территории которых практически не было войн, это можно проследить в достаточно чистом виде.

Первый крупный этап в развитии маркетинга принято выделять с конца XIX столетия по 1930-ые годы. В этот период маркетинг понимался как теория движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и физическими лицами, либо как комплекс действий предприятия по сбыту продукции. Только «Великая депрессия» 1929-1933 года разубедила американских предпринимателей в приоритетности производства, которое всего лишь требовало некоторого маркетингового обслуживания. Именно на этом этапе последовательно появились две концепции, которые затем стали считаться первыми маркетинговыми концепциями:

· Концепция совершенствования производства, которая утверждала, что товары будут хорошо продаваться, если они будут широко распространены и доступны по цене. Основным объектом внимания этой концепции были совершенствование производства и системы распределения, так как именно они позволяли снижать себестоимость товаров и делать их доступными по цене. Характерными маркетинговыми последствиями этой концепции были равнодушие к запросам потребителей и обезличка товаров, фирм, производителей и потребителей.

· Концепция совершенствования товара, сменившая предыдущую концепцию, утверждала, что товары будут хорошо продаваться, если они будут не только доступны по цене, но и обладать высокими качествами, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Основным объектом внимания этой концепции был товар (реализовался принцип: главное – мышеловка, а не проблема избавления от мышей). Все усилия были сосредоточены на совершенствовании качества товара. Характерными маркетинговыми последствиями этой концепции было пренебрежении проблемами и потребностями потребителя, а также полное неприятие возможностей дизайна, упаковки, цены и т.п.

Второй важный этап развития маркетинга начинается с середины 1930-х годов и оканчивается в 1980-х годах. В этот период маркетинг воспринимался как сумма действий, ориентированных на продажу товара потребителю, благодаря чему появились соответствующие марктинговые концепции:

· Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждала, что потребители не будут приобретать товары в сколь-нибудь заметных количествах, если не будут предприняты значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж. Считалось, что конечная цель фирмы – получение прибыли благодаря росту числа продаж. Следовательно, основной объект внимания – процесс продаж. Ведущие средства достижения цели – коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жёсткие» формы продаж, вынуждающие совершить сделку «здесь и сейчас». Как правило, подобные действия приводили к потере доверия клиента.

· Концепция общего (собственно) маркетинга, сменившая предыдущую концепцию, утверждала, что главная цель – получение прибыли напрямую связана с удовлетворением запросов потребителей. Объектом внимания становятся нужды и потребности потребителя («Потребителю нужны не ваши свёрла, а дырки в стене»). Главным содержанием маркетинговой деятельности становится удовлетворение нужд потребителя посредством производства нужного товара, дополненного целым рядом моментов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара. Средством достижения цели становятся комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс).

В середине рассматриваемого этапа – в 1950-х годах, то есть после восстановления хозяйства, разрушенного во время Второй мировой войны, маркетинг попал в Европу и Японию, где стал активно развиваться.

Третий важный этап развития маркетинга начался с середины 1980-х годов и длится по настоящее время. В этот период потребитель перестаёт быть центром, на который направлены усилия маркетологов. Происходит переориентация на сочетание учёта интересов как потребителей, так и производителей и общества в целом. Целью становится удовлетворение целевых групп потребителей более эффективным, чем у конкурентов, способом с одновременным укреплением благополучия потребителей и общества в целом. Цель ищется на пути баланса интересов производителя, потребителя и общества. В этот период появились следующие маркетинговые концепции:

· Концепция стратегического маркетинга, ориентирующая маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу и по существу представляющего собой постоянный систематический анализ потребностей рынка, выводящий производителя на разработку эффективных товаров, обладающих особыми свойствами и предназначенных для конкретных групп покупателей. Эти товары должны были обеспечивать производителю устойчивое конкурентное преимущество на рынке.

· Концепция социально-этичного маркетинга, сформировавшаяся на базе концепции стратегического маркетинга и рассматривающая маркетинговую деятельность в жёсткой связи с новыми глобальными проблемами человечества, порождённые постиндустриальным обществом и информационной цивилизацией, такими как экология, этика, цивилизационные расколы и т.п. В результате маркетологам приходится решать задачи не только благополучия отдельных фирм, но и долгосрочное благополучие общества и ценность каждой человеческой жизни. Именно в контексте этой концепции возник мегамаркетинг, занимающийся маркетинговыми проблемами больших социальных общностей, государственной политики и т.п.

Появились в этот период и другие маркетинговые подходы, которые пока ещё не успели сформироваться в самостоятельные концепции. Один из них – индивидуальный маркетинг, представляющий собой непрерывное использование на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивных коммуникаций и помогающих создавать и продвигать товары и услуги с целью обеспечения непрерывных и долгосрочных взаимовыгодных отношений.

В СССР с маркетингом сложилась своеобразная ситуация. Поскольку официальная доктрина построения социализма настойчиво декларировала ориентацию производства на удовлетворение требований трудящихся, повышение их благосостояния и всестороннее развитие, то, казалось бы, открывался прямой путь к развитию маркетинговой деятельности. Совместным постановлением ЦК КПСС и Совет Министров СССР ещё в 1988 году признали необходимость создания и развития в министерствах и ведомствах, на предприятиях и в организациях специальных служб по маркетингу, помогающих оперативно реагировать на нужды потребителей. На существовавшую тогда Государственную комиссию по экономической реформе были возложены такие функции, как формирование мер по развитию рынка, управлению рыночными отношениями, изучению и использованию зарубежного опыта по использованию методов государственного регулирования рыночных отношений и т.п.

Первые шаги по освоению маркетинга на уровне организаций тогда уже делались. Однако в условиях сверхмонополизма не только не было оснований для развития конкуренции производителей, но не было даже и конкурентов, а потребители вынуждены были довольствоваться тем, что производилось. Сверхмонополизм вёл не только к высоким ценам и вымыванию дешёвых товаров, но и приводил к деградации спроса, то есть спрос по количеству и качеству десятилетиями оставался на одном уровне. Также он приводил к невостребованности научно-технических достижений и снижению ассортимента и качества товаров.

В этой ситуации не случайным оказался маркетинговый прорыв в сферах, где монополизм был не так силён. В 1970-1980-х годах такими сферами оказались производство наручных часов и парфюмерно-косметических товаров. Благодаря тому, что производство этих товаров оказалось рассредоточенным между предприятиями, принадлежащими разным ведомствам, обладающими самостоятельными конструкторскими, технологическими и сырьевыми базами, так и не произошло их слияния в единый картель против покупателя. К тому же высокая степень насыщенности торговли этими товарами стимулировала население к очень внимательному подходу к их выбору. В результате перечисленная продукция была высококачественной, разнообразной, недорогой и хорошо расходилась не только внутри страны, но и за рубежом.

Маркетинг в принципе неотделим от менеджмента. Современный менеджмент, управляя людьми, деятельностью организации и её положением в окружающем мире, формируя рыночные отношения, неизбежно реализует маркетинговый подход, который следует понимать, прежде всего, как рыночно ориентированную систему управления. Смысл рыночно ориентированной системы заключается в том, что производится управление не производством, не финансами, не персоналом и т.п., а управление всей деятельностью организации по запросам окружающей среды, рынка и его отдельных элементов. Только в этом случае возможен долговременный успех организации, групп людей и отдельных личностей.

Подтверждением тесной связи маркетинга с менеджментом служит почти полное совпадение этапов развития маркетинга (см. раздел 1.3) с этапами развития менеджмента, которые приведены ниже:

1. Управление путём контроля за исполнением (1900-1920 гг.). На этом этапе управляющее воздействие осуществлялось, главным образом, «постфактум», то есть вслед за произошедшими событиями. Фактически будущее воспринималось как простое повторение прошлого. Соответственно маркетинг, также появившийся в этот период, воспринимался как метод сбыта и его главная цель заключалась в поиске покупателя на товары, которые уже производились. Именно на этом этапе были одна за другой сформированы и развиты концепции совершенствования производства и совершенствования товара.

2. Управление на основе экстраполяции (1920-1950 гг.). Несмотря на значительное ускорение всех социально-экономических процессов произошедшее с начала XX столетия, их темп всё ещё был не настолько высок, чтобы нельзя было строить прогнозы и заниматься долго- и среднесрочным планированием. Поэтому маркетинг в своём развитии ориентировался, прежде всего, на некоего усреднённого массового потребителя в условиях сначала экономической депрессии, а затем мировой войны и послевоенного экономического бума. Его главной задачей становится сбыт этому усреднённому потребителю имеющейся продукции, вследствие чего появляется концепция интенсификации коммерческих усилий.

3. Управление с ориентацией на предвидение изменений (1950-1970 гг.). В этот период темп научно-технического прогресса и темп изменений стал настолько высоким, что стало затруднительно определять тенденции развития и оптимизировать реакции на них. Соответственно маркетинг в странах с развитой рыночной экономикой начал рассматриваться как ведущая функция управления, базирующаяся на хорошем знании потребительского спроса, что позволяло построить соответствующую рыночную и производственную стратегию организации. В маркетинге в этот период начинается переход от концепции интенсификации коммерческих усилий к концепции общего маркетинга и её дальнейшее развитие. Уже в 1960-е гг., когда стали появляться такие признаки «общества изобилия», как рост доходов потребителей и рост товарного предложения, интернационализация рынков, сокращение жизненного цикла производимой продукции, информационный взрыв и т.д., начинается маркетинговая ориентация менеджмента в целом.

4. Управление за счёт гибких экстренных решений (1970-1990 гг.). Темп различных изменений на этом этапе возрастает настолько, что становятся практически невозможными какие-либо упреждающие управленческие действия. Менеджмент начинает строиться на основе ранжирования стратегических задач, управления по слабым сигналам, управления в неожиданных ситуациях и т.п. Маркетинг начинает восприниматься как способ достижения сбалансированности спроса и предложения, вследствие чего формируется сначала концепция стратегического маркетинга, переходящая затем в концепцию социально-этичного маркетинга.

5. Современный этап развития менеджмента, начавшийся на рубеже 1990-х годов, чаще всего обозначается как этап развития эффективного управления. Деятельность и цели различных участников рыночных процессов сближаются. Конкуренция всё чаще уступает место партнёрству как наиболее эффективному способу взаимодействия. Организации составляют нежёсткие планы и используют нестандартные решения. Классические иерархические структуры управления начинают в массовом порядке заменяться на штабные, матричные, сетевые и даже виртуальные. Проводится децентрализованное формирование бюджетов, а работники переводятся на контрактную работу. В таких условиях маркетинг начинает ориентироваться на глобализм, инновационность, интегрированность и активное использование связей с общественностью. Целью маркетинга становятся сбалансированность и гармонизация интересов организации, потребителя и общества в целом, в результате чего развивается концепция социально-этичного маркетинга. Вместе с тем маркетинг всё более стремится к удовлетворению индивидуальных запросов конкретных потребителей, что, возможно, приведёт в будущем к формированию концепции индивидуального маркетинга.

Дата добавления: 2014-01-03