Исследование товарных рынков

Региональная организационная структура службы маркетинга.

На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими реги­онами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потреб­ления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам (рис. 32.4). При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой террито­рии и работать с минимальными издержками времени и средств на разъ­езды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рын­ками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Не­достатком подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ, а также проблемы координации деятельности.

Рыночные исследования выступают как информационная основа дости­жения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Нужно определить, что и как необходимо исследовать и какие задачи дол­жны быть решены в процессе исследования.

Понятие «рынок» в данном случае используется с определением товарный. Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными при­знаками производственного или потребительского характера.

Основой подобной классификации рынка является материально-веществен­ная форма товара. Могут быть выделены следующие уровни детализации:

1. общегрупповой: продукты питания; вино-водочные и табачные изделия; непродовольственные товары; предметы длительного пользования; услуги;

2. групповой — по группам товаров (услуг): радиотовары; одежда; мебель и т.д.

3. видовой — по видам товаров в каждой группе: телевизоры; радио­приемные устройства; пальто мужские; платья легкие и т.д.

Отметим наиболее важные признаки классификации, которые имеют первостепенное зна­чение для нужд практического исследования рынка:

- территориаль­ный охват;

- характер конечного использо­вания товара;

- способность товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей;

- по срокам ис­пользования товаров.

Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет со­риентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и факторов, воздействующих на данные рынки. Иными словами, производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта продукции.

Рынок сбыта продукции — это часть рынка, в пределах которой осуществляется сбыт товаров, производимых данным предприятием, объединением, от­раслью. Рынок сбыта отдельного товара можно условно разделить на несколько частей:

o потребители, которые не знают о товаре;

o потребители, которые знают о товаре, но не приобретают его;

o потребители, которые приобретают продукцию конкурентов;

o потребители, которые приобретают нашу продукцию конкретного предприятия

Предметом исследования рынков отдельных товаров является соотношение спроса и предложения этих товаров при определенных экономических и со­циальных условиях. Представление об объекте и предмете исследования то­варных рынков позволит определить проблематику исследований и дать ответ на вопрос: что мы изучаем?

Все рыночные проблемы в зависимости от масштабов можно классифи­цировать как общие и частные.

Общие рыночные проблемы характеризуются нарушением соответствия между спросом и предложением в пределах всего рынка, т.е. соответствия между общими размерами товарного предложения и совокупным платеже­способным спросом населения.

Частные проблемы характеризуются возникновением несоответствия меж­ду спросом и предложением, на рынке отдельных товаров.

В проблематике рыночных исследований можно выделить два самостоя­тельных направления. Прежде всего, это проблемы, вытекающие из задачи определения оптимальных народнохозяйственных пропорций в условиях име­ющихся ресурсов товарного производства.

Другой разновидностью являются проблемы, связанные с необходимостью улучшения процесса реализации товаров, с предупреждением нежелательных диспропорций спроса и предложения.

Разработки «тактического» характера могут осуществляться по следующим направлениям:

- исследования, целью которых является определение конкретных меропри­ятий;

- исследования, результаты которых показывают направления развития рынка при возможных изменениях рыночных условий;

- исследования острых рыночных ситуаций, требующих специальных опе­ративных мер.

Выявить основные проблемы товарного рынка можно на основе анализа информации, знакомясь с которой исследователь изучает проблемную ситу­ацию, а затем, продвигаясь дальше, нащупывает частные проблемы, находит все больше информации для решения частных проблем.

Системный сбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка — одно из основных требований к рыночному исследованию. Под системой информации понимается совокупность источников информации, характеризу­ющая состояние товарных рынков за определенный период и позволяющая дать прогноз их развития.

Сле­дующим требованием к исследованию товарного рынка является комплексный подход, необходимость всестороннего изучения элементов рынка в их тесной взаимосвязи и взаимозависимости.

Важным требованием к исследованию товарных рынков является дифференцированный подход, позволяющий учесть особенности отдельных ре­гиональных рынков и конкретных групп потребителей.

На рис. 7.2 представлена общая модель изучения товарной структуры рынка.

Рис. 7.2. Модель изучения товарной структуры рынка

В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложе­ния на данную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка — это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятель­ность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка: обще­экономический, отраслевой и товарный.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка — установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рын­ка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности.

Сбор информации — важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситу­ацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства.

Коммерческая информация — это данные, извлекаемые из деловой до­кументации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена.

Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения,.покупате­лей, специалистов торговли и промышленности, экспертов; выставок-продаж, конъюнктурных совещаний, а также материалы научно-исследовательских организаций.

Главная цель ин­формационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка — создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования ры­ночной конъюнктуры.

К таким показателям относятся:

- производство товаров в ассортименте;

- обновление товарного ассортимента;

- обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями;

- запасы товаров в ассортименте;

- забраковка товаров и рекламации;

- продажа товаров в ассортименте;

- изменение доли рынка, занимаемого предприятием;

- изменение доли рынка, занимаемого конкурентами;

- выполнение заявок на поставку товаров;

- изменение в спросе потребителей;

- величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте;

- динамика цен;

- продажа товаров по сниженным ценам.

Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть представлены в виде различных аналитических документов.

1. Сводный обзор, или доклад.

2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры.

3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация.

Дата добавления: 2014-01-04