Преимущества и недостатки матрицы БКГ

Целесообразность использования стратегий

Виды стратегий в зависимости от доли рынка

Характеристика матрицы БКГ

Относительная доля рынка

Портфельные стратегии

.

.

Матрица Бостонской консультационной груп­пы (БКГ)

;

-

Двумерная матрица «рост/доля»

«Звезды»	? «Трудные дети»
«Дойные коровы»	«Собаки»

Высокая Низкая

относительно основного конкурента

Наименование группы товаров	Характеристика
«Дойные коровы»	Имеют большую долю на медленно развиваю­щемся рынке. Такие изделия - основной источник доходов от произ­водства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров.
«Звезды»	Это товары, занимающие значительную долю рынка, а спрос на них растет высо­кими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего ро­ста и в будущем обещают стать «дойными коровами» (то есть гене­раторами прибыли).
«Вопросительные знаки» «Дикие кошки» «Трудные дети»	Незначительно воздействуют на рынок (маленькая доля рынка) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны потребителей незна­чительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или уве­личения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны зна­чительные средства. Предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики товаров или уйти с рынка. Следовательно, в перспективе такие изделия могут стать «звездами» или исчезнуть с рынка.
«Собаки» «Хро­мые утки» «Сухостой»	Это товары с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и они значительно отстают от конкурентов по объему сбыта. От этих изделий необходимо избавляться как можно быстрее, так как дер­жать на рынке «больной» товар чрезвычайно убыточно. Более того, их присутствие на рынке может нанести ущерб репутации предприя­тия. Ведь чувство неудовлетворенности покупателей этими товарами может распространиться и на другие изделия фирмы и тем самым подорвать ее авторитет.

Цель фирмы	Вид стратегии	Характеристика
Завоевание или расширение доли рынка	Атакующая (наступления)	Предлагает активную, агрессив­ную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расши­рить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, ко­торая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы прибыль. Например, оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% товара, предлагаемого данной фирмой.
Сохранение имеющейся доли рынка	Оборонительная или удерживающая стратегия	Предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Часто применяют крупные фирмы на известных для них рынках. Однако она требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к вопросам развития НТП и действиям фирм-конкурентов. Фир­ма может оказаться на грани краха и вынуждена будет уйти с рынка, так как незамеченное вовремя научно-техническое изобретение кон­курентов приведет к снижению их издержек производства и подо­рвет позиции обороняющегося предприятия. Для этой стратегии спра­ведлива поговорка: «Чтобы остаться на месте, надо бежать изо всех сил».
Уход с рынка	Отступления	Является, как правило, вынужденной, а не сознательно выбираемой. В ряде случаев по определенным товарам, например, технологически устаревающим, фирма осознанно идет на снижение рыночной доли. Эта стратегия предполагает: - Постепенное сворачивание операций. В этом случае важно не нарушить связи и деловые контакты по бизнесу, не нанести удара по прежним партнерам, обеспечить трудоустройство со­трудников фирмы. - Ликвидацию бизнеса. В этом случае важно не допустить утеч­ки информации о готовящемся прекращении бизнеса.

Преимущества	Недостатки
§ матрица позволяет определить позиции предприятия в составе единого портфеля и выделить наиболее перспектив­ные стратегии развития (быстрорастущие направления нуж­даются в капиталовложениях, медленно растущие — имеют избыток средств); § используются количественные показатели; § информация имеет наглядный и выразительный харак­тер.	§ невозможно учесть изменение ситуации, изменение расходов на маркетинг, качества продукции; § выводы объективны только по отношению к стабиль­ным условиям рынка.

Матрица Джи-И-Маккензи

(«привлекательность рынка/стратегическое положение предприятия»)

Дата добавления: 2014-01-04