Тема 14. Конкурентоспособность предприятий

Соответствие цены новизне и качеству товара, сервисной политике и обслуживанию, престижу торговой марки предприятия, длине канала реализации, типу используемого посредника, характеру рынка (первичный или вторичный), условиям поставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок, принципу ценообразования и т.д.

Разработка системы снабжения и т.д.

В разделе «Ценовая политика» разрабатываются следующие направления:

уровень цены за единицу товара;

динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара;

соотношение цен по производимым предприятием товарам, различным по степени новизны и ассортименту;

цены конкурентов;

соотношение уровня цен с уровнем цен конкурирующих организаций на данном сегменте рынка;

степень ценовой и неценовой конкуренции;

степень функциональной и фирменной конкуренции; зависимость спроса от цены товара (эластичность спроса);

соответствие оптимальному соотношению между ценой и потребительной стоимостью товара;

степень новизны товара;

выбранная тактика ценовой политики;

наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка;

Раздел «Коммуникационная политика (политика продвижения).

Данный раздел программы включает следующие составляющие:

особенности рекламной политики;

план рекламных мероприятий;

подбор побудительных мотивов для организации рекламной кампании на данном сегменте рынка (качество, цена, удобство, экономичность и т.д.);

предпочтительные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка;

размер расходов на рекламу;

распределение расходов по средствам (каналам) рекламы;

расходы на товарную и престижную и другие виды рекламы;

оценку рентабельности и эффективности рекламной кампании;

связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара;

соответствие рекламы характеру товара, образу и фирменному стилю предприятия, обычаям целевого рынка; определение основных видов ярмарок и выставок для участия в их работе;

оценку возможной эффективности этого участия;

определение средств стимулирования сбыта;

стимулирование посредников по сбыту;

определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т.д.

В разделе «Бюджет маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль» предусматривается решение следующих вопросов:

общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, планируемых данной программой;

расходы на маркетинговые исследования;

расходы на составление прогноза развития рынка;

расходы на изучение производственно-сбытовых возможностей предприятия;

расходы на составление маркетинговой программы;

расходы на заработную плату сотрудников маркетинговых служб предприятия;

расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций;

расходы на оплату услуг посредников;

расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы;

формы и методы контроля за ходом выполнения маркетингового плана;

расходы на осуществление контроля за реализацией маркетинговой программы и мониторинга;

расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период ее реализации и т.д.

Дурович отмечает, что в практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. К наиболее распространенным методам можно отнести.

1. Финансирование «от возможностей».

2. Метод «фиксированного процента».

3. Метод «соответствия конкуренту».

4. Метод максимальных расходов.

5. Метод на основе целей и задач.

6. Метод учета программы маркетинга.

Определяя бюджет, необходимо не только определить общие расходы, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработка товаров, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), так и внутриих.

Дата добавления: 2014-01-04